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Hôtellerie haut de gamme en Europe : conversions & promotions

L'Europe ne déroge pas à la règle en vigueur sur les autres continents : son hôtellerie haut de gamme est la plus affectée par la crise. Obligée de soutenir son activité à coup de promotions, cette catégorie souffre en raison de son exposition internationale et des réductions des budgets voyage loisirs et affaires sur un plan domestique. En parallèle, cette mauvaise passe accroît le besoin de s'adosser à des marques reconnues et ouvre des opportunités de conversion pour les groupes hôteliers. En attendant les cessions des premiers actifs immobiliers en détresse…

Les établissements haut de gamme européens sont-ils malades de la crise ? Plus sévèrement touchés que leurs confrères milieu de gamme ou économique en raison de leur exposition internationale, les hôteliers 4* n'en souffrent pas tous avec la même intensité. Mais, une chose est claire, tous sont frappés. “L'activité est moyenne en Allemagne, qui part d'une base très basse. L'Irlande va mal et le Royaume-Uni n'est pas au mieux à l'exception de Londres”, décrit Puneet Chhatwal, Senior VP et patron du développement du groupe Rezidor. Si Londres et Paris, les deux grandes plaques tournantes européennes, présentent toujours une fréquentation très élevée, le prix moyen de la catégorie 4* a nettement pâti de la contraction des budgets voyage des entreprises comme de celui des ménages.Mais les groupes hôteliers regardent désormais avec un intérêt renouvelé vers les “distressed assets”, ces actifs immobiliers en grande difficulté, qui peuvent se retrouver sur le marché à un prix suffisamment raisonnable pour rentabiliser leurs exploitations, hors objectif spéculatif. “Nous attendons tous, mais rien ne s'est passé jusqu'à présent. Le gap entre les attentes des vendeurs et des acheteurs était encore trop important”, explique Puneet Chhatwal. Visiblement, depuis peu, cet écart est en train de se réduire. En parallèle, des opportunités intéressantes commencent à arriver sur le marché apportées par des établissements financiers exsangues. La clientèle des établissements haut de gamme n'est pas la seule à être à l'affût des bonnes affaires…Pour plusieurs métropoles continentales, la chute est encore plus marquée. Prague qui s'était longtemps habituée à des TO supérieurs à 75% subit le poids de la crise et d'un développement effréné. Madrid ressent le contrecoup d'une économie nationale chancelante. Amsterdam, point de passage obligé des hommes d'affaires américains et japonais, pleure ces clientèles désormais aux abonnés absents. Dans ces conditions, les hôteliers éprouvent les plus grandes difficultés à maintenir l'intégrité tarifaire de leurs établissements. Car, en parallèle, la clientèle est à l'affût des bonnes affaires. “La crise qui sévit depuis un an et demi a renforcé certaines tendances existantes. Les ventes sont encore plus tardives. Les séminaires sont de taille plus petite alors que les politiques Voyages des entreprises sont de plus en plus serrées. Les clients loisirs recherchent des offres à forte valeur ajoutée sur Internet”, constate Deepak Seth, VPDéveloppement du groupe Hilton pour l'Europe du Sud et l'Afrique.En attendant le retour à un niveau normal d'activité, les coûts d'exploitation élevés de ce segment “full service” obligent les hôteliers à faire le dos rond. “Nous avons contenu nos coûts sans toucher aux standards qui font le succès de nos marques”, assure Deepak Seth, pour le groupe Hilton. Même constat chez Starwood Hotels : “Avant même d'avoir ressenti l'impact du retournement de cycle, nous avons pris des mesures précoces et rapides pour contrôler nos coûts, contenir nos dépenses en capital et maintenir nos prix”, affirme Roeland Vos, le président de la zone EMEA, qui ajoute une dernière mesure d'importance : “nous avons fait des promotions “comme des fous””.Pas d'inquiétude : cette folie était totalement maîtrisée. Les hôteliers ont retenu la leçon de l'après 11 septembre. “Aujourd'hui, nous sommes plus intelligents et nos systèmes sont plus sophistiqués. C'est pourquoi vous ne verrez pas de grandes braderies. Cela n'a aucun sens et pénalise la marque”, soutient Roeland Vos, “cela dit, nous pensons qu'il est important de stimuler les séjours”. En 2009, Starwood Hotels a lancé cinq promotions loisirs comme Eternal Summers et Amazing August.Les campagnes marketing tactiques ont réussi à attirer une clientèle loisirs qui, dans l'ensemble, a répondu présent. “Nous avons vendu 150 000 nuits grâce à notre offre “Deux nuits pour le prix d'une”. Et, sur le marché britannique, nous avons proposé une promotion pour nos hôtels espagnols qui a très bien marché”, se félicite Deepak Seth. Hilton se satisfait de ces mesures qui ont permis aux hôteliers de maximiser leurs revenus. Starwood et Hilton ne sont bien évidemment pas les deux seuls groupes à avoir utilisé l'arme de la promotion pour remplir les hôtels. Les enseignes Pullman et Novotel de Accor ont participé aux “Happy Nights” lancées par le groupe français, soit 600 000 chambres à prix réduits. Celles de IHG ont profité de l'offre Biggest Free Nights - 5 millions de nuitées gratuites offertes dans le monde. Dans le luxe également, les bonnes affaires étaient de sortie avec, par exemple, les Summer Escapes chez Rocco Forte (par exemple : 3 nuits au Savoy de Florence petit-déjeuner compris pour 930 euros, soit un gain de 456 euros).Cependant, en les interrogeant davantage, les hôteliers semblent entrevoir - de loin, voire de très loin pour les villes les plus durement touchées - le bout du tunnel. “Nous étions très pessimistes jusqu'au milieu de l'année. Peut-être trop”, remarque Deepak Seth. “Nous constatons une amélioration à Londres, en Russie, en Turquie ou en Pologne”. Puneet Chhatwal constate également un léger frémissement en septembre-octobre : “ça reprend un peu, mais pas aussi vite que nous l'avons espéré”. D'autant qu'il faut garder à l'esprit un aspect important : si les chiffres s'améliorent mathématiquement, la comparaison avec l'année 2008 se fait désormais sur des mois sévèrement affectés par la crise.La reprise est évidemment inéluctable à terme, mais elle laisse plusieurs questions en suspens. Quand elle surviendra, la reprise de l'activité sera-t-elle rapide (courbe en V), plus molle (courbe en U) ou chaotique (courbe en W) ? Les hôteliers avouent ne pas détenir la boule de cristal. “La visibilité est basse. L'activité est fluctuante comme les cours de bourse. Une fois, elle monte vite et fort. L'autre, elle redescend très bas. Une chose est sûre cependant : les dépenses vont repartir à la hausse. Les bonus distribués par les banques, en dehors de la réaction émotionnelle qu'ils ont créés, vont devoir aller quelque part. Et les entreprises ont retrouvé elles aussi du tonus, à commencer par les établissements financiers”, souligne Puneet Chhatwal.Autre inquiétude : les conséquences des habitudes prises pendant cette crise. Certains hôteliers se veulent résolument optimistes à l'image de Deepak Seth : “ces changements ne seront pas permanents. Lors de toutes les récessions, les gens se serrent la ceinture puis le marché repart”. Puneet Chhatwal est plus nuancé : “la crise aura un impact sur la façon de dépenser son argent pendant plusieurs années”. Yann Caillère, le directeur général Hôtellerie EMEA du groupe Accor, est lui aussi mitigé et dévoilait sa conviction profonde dans le dernier numéro d'HTR : “le client ne sortira pas de la crise comme il y est entré. Sa manière de dépenser sera profondément modifiée et il n'acceptera plus de surpayer une prestation”.L'exigence par le client de “value for money”, avec ce qu'elle implique de pression sur les stratégies tarifaires, pourrait placer les hôteliers dans une situation fâcheuse. Conséquence béné.que de la crise, les hôtels haut de gamme en ressortiront plus efficaces avec les mesures prises pour contrôler les coûts d'exploitation. Toutefois l'industrie n'a pas encore tiré toutes les conclusions de la crise selon Puneet Chhatwal : “ce n'est pas seulement une affaire de contrôle des coûts et des achats. La gestion des établissements devra être plus dynamique. Il faut engager une réflexion plus globale sur la façon de construire les hôtels, sur le moyen de trouver le bon mix entre technologies, ressources humaines et conception des espaces”.L'heure n'est pas encore à l'apparition de concepts haut de gamme “low production cost”. A court terme, c'est la conversion qui va animer le développement hôtelier. “Chaque cycle économique présente des opportunités et aujourd'hui elles sont clairement du côté de la conversion”, remarque Deepak Seth. Avec la contraction du crédit et l'incertitude ambiante, les transactions sont au plus bas. Le foncier en Europe de l'Ouest reste, par ailleurs, élevé, limitant de fait les nouvelles constructions. Les développeurs se tournent aujourd'hui vers les nombreux hôteliers indépendants qui recherchent l'appui de marques fortes. Celles-ci n'hésitent pas à mettre en avant pour signer des contrats de management ou de franchise : leurs forces de vente, la profondeur de leurs programmes de .­délité, leur pouvoir d'attraction de la clientèle. En plus de renforcer l'offre des enseignes leaders, la conversion pourrait faciliter l'introduction en Europe de nouvelles marques spécialisées sur ce mode de développement comme Doubletree de Hilton ou Indigo d'IHG qui ont fait récemment leur début en Europe.Mais les groupes hôteliers regardent désormais avec un intérêt renouvelé vers les “distressed assets”, ces actifs immobiliers en grande difficulté, qui peuvent se retrouver sur le marché à un prix suffisamment raisonnable pour rentabiliser leurs exploitations, hors objectif spéculatif. “Nous attendons tous, mais rien ne s'est passé jusqu'à présent. Le gap entre les attentes des vendeurs et des acheteurs était encore trop important”, explique Puneet Chhatwal. Visiblement, depuis peu, cet écart est en train de se réduire. En parallèle, des opportunités intéressantes commencent à arriver sur le marché apportées par des établissements financiers exsangues. La clientèle des établissements haut de gamme n'est pas la seule à être à l'affût des bonnes affaires…

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