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Analyses

#GLF18 | MKG Insight : Quoi de neuf docteur dans l’industrie du lodging ?

Vanguélis Panayotis, président de MKG Consulting, a présenté une vision géopolitique de l’industrie hôtelière. Les nouveaux acteurs du marché que sont les modèles hybrides et les third-party managers ont permis de souligner l’importance du triptyque marque/destination/qualité de l’actif, devenu un vrai levier de la création de valeur.

« On sent émerger de nos jours cet éveil. On sent qu’on passe de la médecine traditionnelle à une médecine plus holistique. On est en train d’élever notre niveau de jeu. »

Concernant les performances, le classement des dix groupes hôteliers au niveau mondial – qui a subi des effets de fusions, d’acquisitions et de consolidations ces dernières années – est relativement statique au 1er janvier 2018. En somme, le palmarès se resserre et ne laisse place à aucun mouvement.

Malgré les acquisitions et les cessions des semaines précédentes, soit l’acquisition de La Quinta (+ 100 000 chambres) et AmericInn (+ 12 000 chambres) ainsi que la cession de Knights Inn par Wyndham Worldwide, le groupe hôtelier ne dépasse pas l’anglo-saxon InterContinental Hotels Group. En outre, AccorHotels se renforce en Asie-Pacifique, notamment en Nouvelle-Zélande, avec l’acquisition de Mantra Group (+ 17 000 chambres), confirmant ainsi sa stratégie d’acquisitions ciblées.

Par ailleurs, le territoire des marques change et laisse place à un phénomène d’acquisitions de modèles intégrés avec Best Western qui acquiert Sweden Hotels, AccorHotels avec Mantis, Jin Jiang / Louvre Hotels Group avec Hotel & Préférences et pré-fusion Starwoord, Marriott International avec Design Hotels. En l’espace de quelques années, la logique de soft branding s’est infusée au niveau des grands groupes hôteliers traditionnels.

De 2013 à 2015, la dynamique est essentiellement portée par les groupes en dessous du top 10. A contrario, ces trois dernières années, les fusions et les consolidations ont prouvé que le top 10 était dans une phase d’accélération.

En Europe, les changements se font attendre. L’évolution notable reste celle de Fattal Hotels qui monte de la 28ème à la 19ème place à l’aide de l’acquisition de Jurys Inn. En outre, B&B Hotels acquiert SIDORME et Scandic acquiert Cumulus renforçant ainsi leurs positions géographiques. A l’opposé du classement mondial, une dynamique s’éveille au-dessous du classement.

Au regard de la composition de ce classement, il est intéressant de noter la présence de quatre Anglo-Saxons, deux Américains et deux Anglais ainsi que celle des Français, des Chinois et des Espagnols. Les acquisitions de Louvre Hotels et Radisson Hotels Group ainsi que l’influence économique chinoise sur le secteur ont rééquilibré les résultats. En 2000, quelles étaient les nationalités des groupes les plus présents ? La France était leader avec les groupes Louvre Hotels Group et AccorHotels qui possédaient environ un tiers des chambres en Europe. Les autres nationalités, quant à elles, ne représentaient que 6 %. Dix-huit ans plus tard, les choses ont changé et les espagnols ont repris la tête du classement. Que ce soit en termes de visiteurs, de recettes par visiteurs et de nombre de chambres, ils sont devenus de réels challengers. A savoir qu’il n’existe pas de grands groupes Espagnols mais beaucoup d’opérateurs de tailles moyennes. C’est le cas, aussi, en Allemagne.

Est-ce que les multiples d’EBIDTA ne sont pas en surchauffe ?

D’un point de vue financier, les investisseurs traditionnels et les franchisés regardent les transactions avec appréhension, cela, malgré le développement des ratios dans le secteur de l’hôtellerie. Côté ouest, la capitalisation des marchés de foncières américaines, cotées en bourse, a permis une accélération de 1.1 trillions de dollars d’investissement dans l’immobilier, soit 60 milliards de dollars investis dans les actifs hôteliers.

« Est-ce qu’on aime l’EBITDA ? Est-ce qu’on n’est pas dans un nouveau cycle qui ne joue pas avec les mêmes règles et le même logiciel que celui qu’on a connu ces dernières années, parce qu’il y a des nouveaux acteurs ? On parle de plus en plus à des banques et à des fonds institutionnels qui cherchent à diversifier leurs investissements dans différentes catégories de classes d’actives. L’hôtellerie a maintenant émergé dans une classe d’actifs à part entière. Ce qui est une bonne nouvelle. »

Malgré les désirs de relocalisation de Donald Trump, le secteur reste extrêmement stable et affiche un rendement de 7,2% dû à un effet spéculatif. Les relocations de classes actives sont peu nombreuses mais non alarmantes, le tout est de savoir les anticiper le plus possible. Par conséquent, l’évolution de 5% aux Etats-Unis, correspondant à 1-1,5% en Europe, traduit un fort potentiel de croissance. Avec quelques foncières spécialisées dans le secteur, l’investissement européen laisse soupçonner une accélération significative tandis que l’évolution de ce chiffre se fera graduellement aux Etats-Unis.

 « La règle d’or c’est celui qui a l’or qui fixe la règle. Je dois rendre cette citation à Georges Sampeur. Vous me l’avez donné un jour et je l’avais trouvé très juste. On voit que l’or est en train de changer de mains entre les opérateurs et les propriétaires-exploitants. Tout ça est en train de se redéfinir. »

En effet, des modèles plus hybrides comme les fonds d’investissement privés redéfinissent les formats et les rapports de force, tout en allant chercher les points de rencontres. A l’aide de leurs murs, leurs fonds, leur expertise de l’exploitation, ces acteurs (NOVUM ou Grand City Hotel) commencent à créer leurs propres marques et rentrent progressivement dans le top des enseignes au niveau national. En outre, les third-party managers, américains ou européens, arrivent de plus en plus sur le marché et font pencher la balance. Les pionniers tels que Messieurs Dubrule et Pélisson, Bill Marriott et Conrad Hilton laissent ainsi la place à ces nouveaux modèles. Le secteur est donc bel et bien en mutation.

« Les Américains savent ce que c’est le rapport de force, notamment dans le business mais pas que. La relation entre la marque, les investisseurs et les opérateurs aux Etats-Unis dispose d’une frontière clairement marquée. Le rapport de force est clairement cranté. Alors n’est-on pas capable d’aller exploiter avec nos propres marques ou sans marques ? »

Somme toute, cette phase de restructuration offre de nombreuses opportunités en termes d’investissement, le tout est de savoir évaluer rapidement le marché et d’accompagner ce changement.

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