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Enquêtes

[Données exclusives – 25 ans de Hospitality ON] De HFS à Cendant à Wyndham Hotel Group : le parcours de l’américain habitué du top du classement

L’histoire de Wyndham Hotel Group aura été marquée par les acquisitions et fusions entre différents groupes hôteliers, émergeant en un géant de l’industrie. Si le groupe se positionne depuis près de 20 ans dans le top 5 des plus importants en termes d’offres c’est bien grâce aux différents choix effectués par ses dirigeants qui auront eu à affronter divers défis…

Depuis 25 ans, Hospitality ON a été témoins de l’évolution des groupes hôteliers, nous retraçons une partie de leur histoire via les données collectées durant ce quart de siècle.

Si la compagnie s’appelle aujourd’hui Wyndham Hotel Group, celle-ci aura été le fruit entre la marque éponyme née en 1981 à Dallas et le géant Hospitality Franchise Systems (HFS).

Rachat de CUC, scandale financier et acquisitions

Créé par Henry Silverman au début des années 90, HFS se donne pour mission d'acquérir des franchises hôtelières comme son nom l'indique Hospitality Franchise System. En 1991 le groupe achète Days Inn puis se diversifie dans la location de voitures avec l’acquisition en 1996 de Avis Rent a Car. En 1998, HFS est le premier franchiseur mondial et fusionne avec le géant américain des services, CUC International, pour créer une nouvelle compagnie appelée Cendant.

Premier groupe à dépasser les 500 mille chambres - 503 656 chambres dans 5 566 établissements au 1er janvier 1998 - la compagnie est non seulement le plus grand acteur de l’industrie hôtelière mais également une entreprise multiservices présente dans la location de voitures, le timeshare, l'immobilier et bien d'autres encore.

Cendant s'efforce alors d'optimiser les synergies dans tous les domaines des achats, des partenariats et bien sûr du marketing, avec en 1998 près de 100 millions de citoyens américains répertoriés dans ses bases de données.

La nouvelle compagnie pour qui tout semble se porter à merveille, se voit alors confronter à un défi de taille. Quelques mois seulement après la fusion entre HFS et CUC, en avril 1998, Cendant découvre des irrégularités comptables massives chez Comp-U-Card. Ces révélations entrainent un des plus graves scandales financiers des années 1990 fragilisant la nouvelle entité.

En 2004, la compagnie a depuis réussi à surpasser ses problèmes financiers et entreprend de purger ses établissements les moins performants, diluant notamment son enseigne Villager Lodge dans la marque Knights Inn. Le franchiseur américain qui poursuit dans le même temps son développement, acquiert l'intégralité des droits de la marque Ramada International, codétenus précédemment avec Marriott.

Le 23 octobre 2005, Cendant Corporation annonce sa décision de se scinder en quatre sociétés, invoquant la nécessité de se diversifier pour attirer les actionnaires et tenter d'accroître la valeur de la société après sa scission. Ces quatre catégories comprennent : Immobilier, Distribution de voyages, Hôtellerie et Location de véhicules.

 

Développement de Wyndham freiné par 9/11

De son côté, l’enseigne Wyndham acquiert à la fin des années 1990 plusieurs portefeuilles d’hôtels haut de gamme qu’elle rebaptise en son nom. En 1998, Summerfield Hotel Corporation est achetée et la marque de luxe Grand Bay Hotels & Resorts est lancée. L’hôtelier qui a développé une dette importante pour se développer se voit fortement touché par les attaques terroristes du 11 septembre 2001. Il vend alors bon nombre d’établissements à des prix souvent inférieurs à ceux de leurs achats.

 

2005 : Achat de Wyndham

En 2005 Cendant pousuit ses acquisitions en rachetant les droits de Wyndham Hotels & Resorts, l'enseigne haut de gamme qui aura été acquise peu de temps auparavant par l'investisseur Blackstone. Cette acquisition préfigurera une opération de rebranding de la compagnie, désormais appelée : Wynham Hotel Group

 

 

2007 : Sortie du marché américain

Avec l'acquisition de l'enseigne Wyndham, l'ex groupe Cendant a également acquis une nouvelle compétence en management hôtelier qu’il compte faire fructifier. Le nouveau terrain de chasse de ce groupe très puissant sur son marché domestique se situe désormais sur la scène internationale. La conversion du Conrad Londron en Wyndham London Chelsea Harbour symbolise cette volonté d'implanter la marque dans les grandes métropoles mondiales avec des établissements en gestion.

L'évolution du parc de Ramada démontre également cette mondialisation : si le nombre de chambres à l’échelle mondiale reste quasiment inchangé, son parc subit une profonde modification avec une baisse de l'offre en Amérique du Nord, compensée par le développement de la marque en Europe et son apparition au Moyen-Orient et en Amérique du Sud.

 

2008 : Nouvelles acquisition

Wyndham dépense 131 millions de dollars pour acquérir deux enseignes de US Franchise qui étaient passées dans le giron de Global Hyatt, à savoir : Microtel Inns & Suites - l'enseigne économique qui truste la première place du classement de satisfaction client JD Power outre Atlantique – ainsi que le produit de long séjour Hawthorn Suites.

 

2014 : +10% du volume des réservations

Le PDG Steve Holmes annonce être particulièrement satisfait de la campagne marketing menée en 2014 qui a conduit à une hausse de 10% du volume des réservations et à 52% de hausse des adhérents au programme de fidélité.

Uniquement franchiseur il y a encore quelques années, Wyndham se renforce sur le modèle management avec sa marque éponyme et le rachat du groupe Dolce Hotels & Resorts, spécialisé dans l'accueil de séminaires. Encore très américain, le groupe reconnaît souffrir de la hausse actuelle du dollar face aux autres monnaies.

 

2017 : Séparation de ses métiers

L'américain signe une évolution de +13,9% de son nombre de chambres due à l'acquisition des activités de franchise et de gestion hôtelière de La Quinta pour 1,95 milliard de dollars.

Le groupe lance la soft brand The Trademark Collection visant à rassembler les hôteliers indépendants du secteur sur le moyen de gamme, tout en leur laissant garder les particularités - identité - des bâtiments. A peine un mois plus tard, le groupe rachète AmericInn ajoutant ainsi 200 hôtels américains à son portefeuille.

En fin d'année, Wynham Hotel Group s’engage sur la voie de la séparation de ses différents métiers : opérateur hôtelier et timeshares avec Wyndham Destination Network et Wyndham Vacation Ownership.

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