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Analyses

Crises hôtelières : Retour vers le futur

La crise qui a frappé l’hôtellerie depuis mars 2020 est d’une ampleur sans précédent. Elle est imputable à une conjonction exceptionnelle de facteurs multiples qui sont à la fois sanitaires, de mobilité et économiques. Cela rend bien sûr peu pertinente toute tentative d’extrapolation directe sur la base des crises du passé. Mais le déroulé des épreuves que notre secteur a déjà traversé peut tout de même nous permettre de tirer quelques enseignements importants pour mieux comprendre

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QUE SE PASSE-T-IL QUAND DES FACTEURS EXOGÈNES METTENT LA DEMANDE SOUS PRESSION ?

La crise liée à la Covid-19 a ceci d’inédit qu’elle découle tout d’abord d’une interruption d’exploitation liée au confinement et aux différentes mesures de protection contre l’épidémie ayant été mises en oeuvre partout dans le monde.

En ce sens, l’offre et la demande de mobilités et d’hébergement ont été mis en coma artificiel pour des raisons de sécurité sanitaire.

Il s’agit donc au départ d’une pression extérieure, et d’un repli lié à la présence d’un risque imminent affectant la sécurité physique des personnes. Compte tenu de l’ampleur du phénomène et surtout de sa diffusion dans le monde, la situation actuelle ne se prête guère à une comparaison avec l’épidémie de SRAS de 2003.

Quoique : les voyages et le tourisme international s’étaient alors largement fermés à ce qui constituait le seul foyer « actif » d’alors, l’Asie (et notamment la Chine). De la même manière, dans le cas où le monde viendrait à entrer dans une phase de stabilisation de la situation sans vaccin massivement disponible mais où les flux long-courriers reprendraient peu à peu, il n’est pas exclu qu’un tel scénario de « containment » se reproduise de la même façon, à une échelle bien plus marquée.

Cela conduirait à (re)fermer les frontières vis-à-vis de blocs régionaux ou de pays où réapparaîtraient des « clusters » plus actifs de circulation du virus. Dans ce scénario, le monde se dirigerait alors vers un tourisme en mode « stop-and-go », marqué par de fortes incertitudes.

Mais si les épidémies d’hier restent peu comparables, d’autres problématiques peuvent en revanche nous livrer quelques enseignements. En particulier, comment les clients réagissent-ils lorsqu’il existe un risque pour leur sécurité et leur intégrité physique lorsqu’ils voyagent ?

Les attentats qui ont frappé le sol européen ces dernières années montrent que la baisse de la demande est rapide et intense, mais aussi que le « retour à la normale », c’est-à-dire au niveau de demande correspondant aux conditions économiques du moment, se fait relativement rapidement dès lors que la perception du risque s’atténue.

Ainsi, à la suite des attentats de novembre 2015 Paris avait mis 14 mois avant de reprendre une tendance positive et 35 mois à revenir à son niveau moyen pré-attentats.

Bruxelles, également touchée en mars 2016 mais qui avait amorcé sa chute dès novembre 2015 en raison de la provenance géographique de certains membres de la filière ayant frappé Paris, avait-elle repris en 12 mois et était revenue en 33 mois à son niveau d’avant crise.

Berlin, elle, n’avait été que peu touchée les attentats ayant endeuillé son marché de Noël et avait gardé une dynamique positive, même si on peut estimer que la ville avait légèrement sous-performée pendant environ 19 mois.

Cela illustre deux dynamiques importantes :

- Lorsque la demande est contrainte par des facteurs exogènes, comme précédemment les attentats et aujourd’hui la crise sanitaire, le « retour à la normale », c’est-à-dire aux niveaux de performances hôtelières correspondant aux fondamentaux économiques du moment, s’effectue relativement rapidement.

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- L’impact du risque sur les comportements tend à s’amenuiser lorsque celui-ci se prolonge dans la durée ou se diffuse géographiquement, et ce même si le risque réel reste toujours présent et significatif : on peut parler d’une forme d’ « accoutumance » des consommateurs à la présence du risque.

Le bilan hôtelier de l’été 2020 (voir page 38), plus dynamique qu’attendu dans de nombreuses destinations où le voyage domestique n’était pas contraint et a pu s’exprimer, en a d’ailleurs fait la démonstration.

Enfin, une analyse isolante plus spécifiquement les tendances de taux d’occupation et de prix moyen montre bien l’évolution différenciée de ces deux indicateurs : dans le cas de Paris (et le profil est comparable à Bruxelles), le point d’inflexion en termes de prix moyen est plus tardif de 10 mois relativement au point d’inflexion en termes de TO.

En d’autres termes, la reprise de la fréquentation précède celle du prix : au-delà de toute situation sécuritaire et/ou sanitaire, c’est une constante observée systématiquement à travers toutes les crises hôtelières. Pour voir poindre de premiers signes de reprise, c’est donc vers le TO qu’il faudra se tourner, avant que les dynamiques de PM et de RevPAR ne s’enclenchent. Graph-4Graph-5

ECONOMIE, MA BELLE ÉCONOMIE, DIS-MOI QUELLE EST TON HÔTELLERIE

Mais si certains facteurs exogènes peuvent temporairement affecter l’hôtellerie, c’est bien l’économie qui en est le coeur qui l’irrigue, à travers notamment les vaisseaux que sont le transport et l’évènementiel.

Tant que ceux-ci ne sont plus en mesure de l’alimenter (notamment via le transport aérien et le MICE), l’hôtellerie va donc continuer à manquer d’oxygène, même si le rebond du transport routier et ferroviaire offre déjà un certain soulagement. Mais même une fois que ce circuit d’alimentation aura été remis en ordre de marche, tout ne sera pas résolu, car c’est bien l’économie elle-même qui a plus fondamentalement été touchée par cette crise. De sanitaire, celle-ci deviendra donc économique. Graph-6

Or, l’évolution des performances hôtelières est historiquement très fortement corrélée à celle de l’économie et donc à l’un de ses principaux indicateurs, le PIB. C’est tout particulièrement le cas dans les trois premières économies européennes, où la clientèle domestique est importante.

L’analyse comparée de leurs courbes d’évolution de PIB et de RevPAR appelle quelques remarques. Tout d’abord, le profil des courbes est très proche et lorsqu’il s’en écarte, comme en France en 2015-2016 à la suite des attentats successifs ayant affecté le pays, les années suivantes sont marquées par un effet de « rattrapage » du potentiel non réalisé les années précédentes. Ainsi, après les phases de contraintes extérieures, les performances hôtelières ne font pas que revenir aux standards précédents : elles rattrapent la croissance potentielle qui avait été perdue pendant cette période.

Malheureusement, si ce constat s’applique en période de croissance la réciproque devrait aussi être vraie en période de récession : le rebond à attendre en sortie immédiate de crise liée à des facteurs exogènes (ici sanitaires) ne saurait donc excéder le potentiel d’activité lié à la situation de l’économie à cet instant.

Or le PIB européen est d’après la Commission Européenne attendu en baisse de -8,3 % en 2020, avec dans les plus grands pays des baisses comprises entre -6,3 % (Allemagne) et -11,2 % (Italie) par rapport à 2019. Sachant qu’historiquement le RevPAR amplifie d’environ 2,5x l’évolution de PIB en base annuelle, on peut estimer qu’en l’absence de contraintes sanitaires ou immédiatement après leur levée si cela devait arriver (ne perdons pas espoir), le RevPAR devrait tout de même se positionner de -15 % à -30 % en-deçà de son niveau de 2019. Graph-10Graph-11Graph-12

En réalité, cela dépendra aussi du timing de cette éventuelle levée, et surtout du rythme de reprise des économies. Tandis que les dernières prévisions officielles étaient relativement optimistes pour 2021, sur la base notamment d’effets de rebonds techniques liés à la reprise de la production et à la reconstitution des stocks dans de nombreux secteurs, l’évolution de la situation sanitaire ces dernières semaines invite plutôt à considérer l’hypothèse d’une reprise plus tardive, plus progressive et donc plus modérée. Graph-8

Par ailleurs, le profil d’évolution des performances hôtelières peut aussi être attendu varier en fonction des caractéristiques des différents marchés et de leur sensibilité aux crises, qu’illustre parfaitement l’historique de ces deux dernières décennies et plus particulièrement l’ampleur de la baisse enregistrée lors de la grande crise financière des « subprimes » de 2008-2009.

Ainsi, l’ampleur de la baisse avait été bien plus marquée dans les pays méditerranéens, du fait à la fois de la chute plus marquée de leurs économies et surtout de leur plus forte dépendance à un tourisme international qui s’était alors fortement contracté. Au Benelux, où la demande hôtelière s’appuie largement sur le rôle de plate-forme économique et politique de ces pays, les variations de l’activité hôtelière ne sont pas tant liées à celles de leurs propres économies (et donc de leur PIB) qu’à celles de l’économie européenne dans son ensemble. Les fluctuations y sont donc souvent plus marquées que dans des pays plus vastes, comme l’Allemagne ou la France, où l’hôtellerie s’appuie proportionnellement plus sur des facteurs internes de demande.

Si l’on revient plus en arrière, le recul de l’hôtellerie sur la période 2001-2003 offre également certains éclairages. Tout d’abord, celle-ci s’était inscrite dans le cadre d’une croissance économique qui s’était poursuivie : ainsi, lorsque le voyage international est touché, l’hôtellerie peut malheureusement se « découpler » des fondamentaux économiques et sousperformer pendant la période où des contraintes (liées aux conséquences du 11 septembre 2001, puis du SRAS, sur le transport aérien notamment) l’affectent.

Mais la résistance de certains pays est à noter. Les pays d’Europe du Sud avaient alors pu s’appuyer sur l’essor de la demande intra-européenne et sur un boom de l’offre qui ne les avait véritablement affectés que plus tard, pendant le cycle haussier puis lors de la crise financière suivante. Et la France avait fait preuve d’une résistance remarquable, imputable d’une part à la traditionnelle force de son marché domestique, mais surtout, à l’inverse de l’Allemagne et du Royaume-Uni à cette époque (car les situations se sont un peu rééquilibrées depuis, même si le constat reste vrai) sur le plus fort poids de son hôtellerie budget et économique au sein de son parc hôtelier. Cela illustre une dynamique qui a été de nouveau prouvée au cours des dernières semaines : les gammes budget et économiques font en temps de crise preuve de bien plus de résilience, tandis que l’hôtellerie haut de gamme & luxe, plus dépendante de la clientèle internationale, est plus volatile. Graph-2

Conséquence : les marchés, villes ou pays, où le poids de l’hôtellerie haut de gamme est le plus fort seront affectés plus profondément et plus durablement par la crise. A l’inverse, les villes « secondaires », stations de villégiature à dominante domestique et autres « Tier-3 » cities sont bien placées pour, enfin, tirer leur épingle du jeu.

QUELLES PERSPECTIVES EN TIRER ?

Pour autant, ceux qui espèrent voir émerger, notamment dans ces destinations et segments « prime », un marché de « distressed assets » c’est-à- dire d’actifs hôteliers à racheter « à la casse » après faillite risquent de voir leurs espoirs déçus : c’est bien ce que montre le comportement historique des marchés de transactions hôtelières.

A Paris par exemple, ville aujourd’hui très touchée, si les actifs hôteliers avaient vu leur valeur par chambre baisser un peu lors de la dernière grande crise financière (de l’ordre de 10 % cumulés sur les exercices 2008-2009, quand le RevPAR cédait plus de 12 % sur la seule année 2009), c’est surtout le volume des transactions qui s’était effondré, le marché s’y étant quasiment gelé en 2009 après des années d’exubérance en 2007- 2008. En raison de la rareté des actifs hôteliers et de la forte surface financière qu’ont généralement leurs investisseurs, ceux-ci préfèrent donc souvent, en cas de crise, puiser dans leurs réserves et attendre le retour de jours meilleurs ou a minima moins défavorable à la revente de leurs actifs. Graph-9

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Dans ce contexte, comme toujours en cas de retournement, « cash is king », ou plus exactement en 2020 « cash burn is king », c’est-à-dire que la capacité des acteurs à limiter leur consommation de liquidités à travers les pertes dégagées par l’activité s’avèrera déterminante. En parallèle, dans un monde gorgé de capitaux et de prêts d’Etat, les propriétaires actuels préfèreront attendre et tenir bon, plutôt que de céder et ainsi devoir prendre leurs pertes.

Car après tout, les « surprises » touchant le marché hôtelier ne sont pas toujours négatives, et une clientèle peut parfois en cacher une autre. Ainsi, tout comme la chute des clientèles américaines post-11 septembre (en baisse de près de 20 % sur la période 2001-2003 relativement au pic de l’an 2000) avait laissé place à l’explosion auparavant inattendue des clientèles des BRICs et plus largement des pays émergents (notamment de pays asiatiques, et dans une moindre mesure latinoaméricains), le recul aujourd’hui attendu du voyage d’affaires « traditionnel » pourrait tout aussi bien laisser place à moyen terme à de nouveaux motifs de séjour.

Le voyage d’affaires de demain pourrait en effet être déclenché par un besoin de se retrouver en interne lorsque les équipes seront au quotidien dispersé géographiquement dans un cadre de télétravail plus généralisé, ou en séjour « bleisure » lorsque celui-ci permet aux actifs de prolonger leur séjour dans un cadre agréable où ils pourront travailler à certaines heures et en profiter le reste du temps.

Tout cela n’empêchera d’ailleurs pas le retour, lorsque les conditions le permettront, des clientèles plus traditionnelles et notamment des évènements d’affaires, qui auront à travers cette crise l’opportunité de démontrer leur valeur ajoutée en termes de business généré pour les annonceurs, exposants et participants d’évènements.

Compte tenu de l’importance de ce segment dans la définition des prix par les hôteliers, et dans la réservation à l’avance qui leur manque aujourd’hui beaucoup pour « sécuriser » certains niveaux de fréquentation avant de pouvoir rehausser les prix, le calendrier de reprise de l’activité MICE devra faire l’objet d’une attention particulière.

A fin septembre 2020, si le premier semestre 2021 s’inscrit déjà dans une dynamique de repli du MICE, ce n’est pas encore le cas de la rentrée 2021 où, au contraire, les agendas se remplissent d’évènements ayant été reportés au cours des mois précédents. Mais la dynamique peut vite changer… à suivre, donc.

Par ailleurs, au-delà de l’horizon des facteurs « contraignants » les dynamiques de demande hôtelière internationale restent avant tout déterminées par la compétitivité des destinations.

Ainsi, la tendance de recul de nuitées de visiteurs américains sur la période allant de 2001 à 2008 s’est inscrite dans un contexte où le dollar américain s’était renchéri de près de 85 % entre son plus bas de juin 2001 (1 € = 0,85 $) et son plus-haut de juillet 2008 (1 € = 1,58 $).

La hausse des prix de plus de 18 % réalisée en Europe entre 2001 et 2008 avait ainsi fait pratiquement doubler les prix exprimés en dollars. Autrement dit, le pouvoir d’achat touristique réel des américains, et avec eux des clientèles internationales, avait été divisé par deux ; d’où la tendance négative constatée sur cette période en termes d’arrivées et de nuitées des visiteurs américains.

A l’inverse, la hausse d’activité exprimée en euros sur la période 2009-2019 a été totalement indolore pour le pouvoir d’achat des clientèles américaines et internationales, dans un contexte de repli du dollar relativement à l’euro sur cette période.

Sur ce plan, la situation européenne est plus favorable aujourd’hui, car les baisses de prix en € attendues en 2020 vont faire baisser les prix perçus à l’international (en $) à un niveau sans précédent et créer un monde d’opportunités, de « bonnes affaires » disponibles immédiatement : de quoi relancer plus rapidement la machine lorsque le transport aérien aura repris.

Pour autant, il faut garder à l’esprit que ce sont d’abord et avant tout les marchés domestiques forts qui seront les premiers à repartir, après avoir mieux résisté à la crise grâce au matelas de sécurité que forme leur hôtellerie budget & économique. Chine et Etats-Unis sont donc logiquement particulièrement bien positionnés, tout comme en Europe, la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et la Pologne, pour être aux avant-postes d’une reprise tant attendue.

Mais d’ici là, il va falloir prendre patience, même si comme le dit un proverbe arabe « l’attente est plus dure à supporter que le feu », et tenir bon.

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