Accéder au contenu principal

Analyses

Bordeaux, la destination à la loupe

Suite à notre top des métropoles 2018 pour les marchés hôteliers, la rédaction d'Hospitality ON vous propose de revenir plus en détail sur chaque ville le composant. Chaque focus sera l'occasion de dresser le portrait de la destination : analyse des chiffres, grands projets en cours... Des textes qui seront aussi des invitations à la réflexion autour des enjeux de chaque territoire. Suite aujourd'hui avec la cinquième place : Bordeaux.

Retrouvez nos différents focus et le Top en cliquant sur les liens suivant :

# Le Top des métropoles pour les marchés hôteliers 
#1 Paris
#1.5 le Grand Paris
#2 Nice
#3 Lyon

#4 Marseille
#5 Bordeaux
#6 Strasbourg
#7 Rennes
#8 Nantes
#9 Rouen

Et maintenant... #5 Bordeaux !

 

les chiffres : 

Les chiffres clefs de l’hôtellerie : (Source :  observatoire MKG Consulting / OK_destination)

Chiffres clés de l'hôtellerie


Les chiffres clés du tourisme : (sources : INSEE / AirDna)

Chiffres clés du tourisme
Note : le nombre d’hôtels est un chiffre issu de l’INSEE qui ne compte que « les hôtels classés de tourisme ». Le nombre d’hôtels donné l’est pour janvier 2019. Pour les chiffres MKG, il faudra patienter.

Les chiffres clés macroéconomiques : (Source : INSEE, consortium immobilier, meilleurs agents)

les chiffres clés du tourisme


L’analyse des chiffres

Début d’un ralentissement pour Bordeaux ? D’une phase de croissance plus lente ? C’est ce que les chiffres laissent penser : le prix moyen ne bouge quasiment pas entre 2017 et 2018, voire stagne en prenant en compte l’inflation, de même pour le RevPar. Certes, les chiffres ne bougent pas alors que le nombre de chambre a augmenté, ainsi que le nombre d’hôtels, et cela n’a pas fait bouger les indicateurs à la baisse. Alors même que cette année la hausse du nombre de chambres a été particulièrement forte, avec, selon l’Insee, 500 nouvelles chambres sur la ville. Sur les années précédentes, le nombre de chambres était également en augmentation constante, ce qui n’empêchait pas les performances de croître, d’où : le début d’un ralentissement. Ce sont d’ailleurs les croissances fortes de ces dernières années, prises en compte dans le calcul, qui expliquent la position assez haute de Bordeaux sans doute qu’offre et demande avancent de croisière, sur une croissance douce. Car oui la demande continue d’augmenter à Bordeaux : 800 000 passagers en plus pour l’aéroport de Bordeaux Mérignac, alors même que la ligne de TGV vient concurrencer l’aéroport sur les vols internes. Reste à savoir si Bordeaux peut espérer une seconde forte poussée de croissance, comme sur les années 2015-2017. Notamment car les prix de l’immobilier ont connu une hausse très forte, inflation des prix sur laquelle la ligne TGV a forcément une influence. D’autres facteurs laissent penser à un ralentissement : la fin de l’effet « wahou » provoqué par l’ouverture d’un nouveau musée, la Cité du Vin, ou par la nouvelle ligne de train, l’ouverture de nouveaux hôtels venant stabiliser le marché. Cela dit, la ville ne manque pas d’atouts, ne serait-ce que par l’investissement lourd que représente l’opération d’intérêt national Bordeaux Euratlantique. Sans parler de la puissance de marque du nom de la ville, associée à la renommée mondiale du vin de Bordeaux. En outre, c’est une vision globale qui est proposée par ces chiffres : il faudrait détailler, qui est le touriste type qui visite Bordeaux ? Quel âge a-t-il ? Quel est le poids du vin dans le panier moyen des touristes sur la ville ? Et derrière se demander si des perspectives de croissances existent encore par exemple sur des créneaux tel que les auberges de jeunesse ou les Airbnb. C’est ce que nécessite tout ralentissement : affiner pour comprendre où il reste des perspectives, c’est sans doute ce que doit faire la ville si elle veut rester dans une perspective de croissance.

Tout cela se voit dans les courbes, avec un profil pour la ville tout à fait unique : d’abord une stabilité, même après la crise où les chiffres varient moins qu’ailleurs, puis une poussée de croissance forte entre 2014 et 2017, et depuis 2 ans, une tendance plus calme. Cela se voit sur les performances hotellières : un TO autour de 60% de 2008 à 2014, puis passage à 70% sur 2017 et 2018. Deux plateaux et une marche.

performance de l'hôtellerie à Bordeaux sur 10 ans.
Source :
 observatoire MKG Consulting / OK_destination

Et la même chose sur les prix de l’immobilier. Une phase de plateau, de croissance douce entre 2008 et 2014, puis une fièvre rapide sur deux ans, jusqu’en 2016 et enfin une nouvelle phase de plateau depuis.

évolution des prix de l'immobilier à Bordeaux

Quelques éléments de contexte : les problématiques, les risques

L’un des premiers points problématiques de la métropole bordelaise a sans doute été révélé par la crise des Gilets jaunes ; car la belle endormie a été – voire est toujours – l’un des hauts lieux de cette manifestation protéiforme. D’ailleurs, c’est sans doute, pour le grand public, une surprise : Bordeaux est plus associée au vin qu’à la lutte sociale. Il suffit de regarder la liste des maires de Bordeaux, depuis 1947 la ville est tenue par les partis de droites majoritaires : RPR, UMP et aujourd’hui Les Républicains. D’où vient alors ce mécontentement ? Plusieurs réponses se trouvent dans les caractéristiques de la ville de Bordeaux et dans les évolutions récentes de ces caractéristiques. Il suffit d’observer la ville : Bordeaux se déploie le long de la Garonne selon un axe nord-sud…. Mais pas pour tout le monde. De l’autre côté du fleuve, c’est une autre ville qui longtemps s’est étalée vers le nord et l’est. Une ville industrielle, frappée de pleins fouet par la mondialisation et la paupérisation, des quartiers qui ont vu s’installer des populations plus fragiles car l’immobilier y était moins cher. C’est là par exemple que se trouve la Cité de la Benauge. Ou plutôt ex - cité, car, c’est vrai, beaucoup a été fait ; ne serait-ce que par l’ouverture du pont Chaban Delmas, qui vient enfin relier plus facilement les deux rives. Il faut dire que le tissu urbain était particulièrement problématique : la rocade de Bordeaux, l’A62 ne passe pas à l’est, franchir le fleuve était un casse-tête. Mais s’il y a effectivement du mieux, des inégalités perdurent. Surtout, si la partie de la rive droite qui est directement dans la commune évolue, les communes en périphéries, elles, restent dans des situations préoccupantes. A Lormont et Cenon, des communes limitrophes au nord de Bordeaux ; 29,3% et 27% de la population vivaient en 2015 sous le seuil de pauvreté. Une situation comparable avec Paris et certaines villes de sa périphérie, mais sur un espace bien plus réduit et bien moins desservie. D’ailleurs, la taxe d’habitation, environ 3 fois supérieure à Bordeaux qu’à Paris, n’aide pas à la mixité sociale. Ces problématiques d’inégalités, visibles dans le paysage, dans l’urbanisme même de la ville, risquent de s’aggraver, tout du moins d’affronter de nouveaux enjeux, avec l’immobilier. Car Bordeaux a connu les plus fortes hausses en France sur le marché de l’immobilier, avec un prix ayant pris 40% en 10 ans selon l’Union des Syndicats de l’immobilier (UNIS) ; avec une hausse de plus de 15% rien que pour l’année 2017. Et alors que la hausse des prix semble s’être stabilisée en 2018, une autre menace pointe, toujours selon l’UNIS : la pénurie de logement, avec une baisse de 34% en 2018 de l’arrivée de nouveaux appartements sur le marché de la location, toutes surfaces confondues. Et cette situation de crispation sociale - qui s’oublie vite derrière les réussites de la Cité du Vin ou les ors du grand théâtre et sa table étoilée – n’a pas que pour conséquence la crise locale des Gilets jaunes. En 2017, une campagne d’affichage a marqué les esprits : des autocollants « parisiens rentrez chez vous » ont recouvert la ville. Une page Facebook nommée « front de libération du bordeluche face au parisianisme » compte plus de 10 000 likes. Un coup dur en termes de communication, alors que les élus ont tant mis en avant l’ouverture de la ville au monde, notamment grâce au nouveau TGV. Loupé

tweet de Alain Juppé

Un autre point pour Bordeaux : une forme de dépendance à la filière vini - viticole. Evidemment c’est à la fois un élément positif, un avantage comparatif clair et puissant dans ce monde globalisé, mais aussi un élément de risque en cas de problème sur la filière. Tout simplement cela rejoint l’adage : ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Une analyse donc de l’économie bordelaise en deux parties, d’abord tout ce qui concerne les risques et plus tard dans l’article, sur la partie positive, tout ce qui concerne la renommée mondiale du Bordeaux et du bordelais. D’abord il faut avancer les chiffres de la dépendance, clairement donnés par l’INSEE dans un dossier sur la Nouvelle Aquitaine intitulé « La filière viti-vinicole : Bordeaux-Aquitaine et Charentes-Cognac, deux bassins proches et distincts ». Un graphique en soi résume toute la dépendance de la région à la filière :

poids de la filière vini-viticole dans l'emploi dans la Gironde

Une dépendance d’autant plus préoccupante quand elle est mise en perspective avec les enjeux prochains de la filière vini – viticole, avec en tête le réchauffement climatique. Il suffit de se rendre sur le site du ministère de la transition écologique et solidaire, à l’onglet comprendre le réchauffement climatique puis sur la page l’impact du réchauffement sur les agricultures et forêts. Le constat est sans appel : les vendanges se font en moyenne 15 jours plus tôt sur les 40 dernières années que sur le siècle précédent. Donc le vin change : il est plus alcoolisé notamment. De plus, à la hausse moyenne des températures et ses conséquences il faut ajouter la multiplication des épisodes climatiques. En 2018, Bordeaux obtient que les intempéries de mai 2018 soient considérés comme des catastrophes naturelles, cela permettant de faire jouer l’assurance. Mais au passage, c’est 50% des récoltes sur les appellations Côtes de Blaye et Côtes de Bourg qui auraient disparu sous les grêlons. Et à ces pluies torrentielles est venue s’ajouter la sécheresse sur les mois d’août et de septembre. Mais, si le dérèglement causé par l’homme a des impacts certains sur la région de Bordeaux, cela ne signifie nécessairement que ces impacts sont dramatiques. D’ailleurs, 2018 fut plutôt une bonne année pour le vin. La démarche choisie par la filière tend plutôt à mettre le sujet au centre qu’à tirer une sonnette d’alarme paniquée. Plusieurs solutions sont avancées et expérimentées, de l’introduction de nouveaux cépages à l’irrigation des vignes. C’est en fait une tendance qui doit être soulignée ici : celle d’une filière en plein changement. D’ailleurs ces derniers ne sont pas liés exclusivement à l’aléa climatique : le nombre d’exploitant chute, le nombre d’hectolitre produit aussi. Avec des stratégies de concentrations des acteurs, de la recherche de meilleure qualité, bref : le milieu est en effervescence. D’ailleurs moins de vin ne veut pas dire moins de valeurs.

Evolution de la production de la filière vini-viticoles dans le bordeaux

Ces évolutions pourraient même être des facteurs de croissance pour la filière de l’hospitalité et du tourisme car l’œnotourisme semble de plus en plus être un sujet pour la destination Bordeaux. Et il y a de quoi faire tant le retard sur ce sujet semble important, au hasard par rapport à la Nappa Valley aux Etats Unis, sur la page de l’office du tourisme de Bordeaux, pour les congrès et le tourisme d’affaire, seulement 6 hôtels en vignobles sont listés. Alors que le marché progresse : 7.5 millions d’œnotouristes en 2009, 10 millions en 2016 (chiffres d’atout France). C’est l’un des objectifs de la Cité du Vin construite à Bordeaux en 2016 : devenir le point de départ de tous les tours du vignoble et créer véritablement une nouvelle attraction touristique. En même temps est lancé un site à destination des clientèles internationales, directement sous l’égide du quai d’Orsay : visitfrenchwine.com

Quelques éléments de contexte : le positif, les projets

Bordeaux vient de connaitre de très belles années de croissance, avec notamment la livraison de grands projets. Dont les plus émérites représentants sont la Cité du Vin en 2016 et la nouvelle ligne grande vitesse mettant Bordeaux à deux heures de Paris. Preuve de cette croissance : une hausse de la population, mais aussi des ouvertures d’hôtels. C’est par exemple le nouveau Radisson Blue au sein du quartier des Bassins à flot – au nord de la ville, près de la Cité du Vin -, ou encore le Hilton dans le quartier Euratlantique. Des ouvertures qui expliquent aussi en partie le tassement de la croissance sur les performances hôtelières : les groupes ont investi à Bordeaux en suivant la croissance et beaucoup de projets ont été livrés récemment, dont les deux dernières cités.

 Il faut sans doute partir de la date de 2006 pour comprendre l’évolution de la ville de Bordeaux, année où deux événements coïncident : l’arrivée d’Alain Juppé à la Mairie, et l’ouverture du Mur d’Eau Place de la Bourse ; qui va rapidement devenir un symbole de la ville et une pièce centrale des campagnes de communications. C’est le plan Bordeaux 2030 qui est lancé par le nouveau maire, pour faire de « sa » ville une métropole d’influence et d’affluence internationale. D’abord, une rénovation de la ville va se mettre en place, notamment du centre historique, autour de l’inscription au patrimoine mondiale de l’Unesco sous le nom « Bordeaux, port de la Lune ». C’est une première phase, centrée sur l’acquis. Commence ensuite une seconde phase où Bordeaux part à la conquête de sa rive droite, de ses périphéries, avec notamment la mise en place d’une Opération d’Intérêt National au sud de la ville, nommé Euratlantique. Cette seconde phase est marquée par l’extension des lignes de tramway à l’est, et surtout par l’ouverture d’un nouveau pont, le 5 -ème de la Ville, permettant de franchir la Garonne : le Pont Chaban Delmas. C’est aussi en 2013 qu’est lancée la première campagne de communication internationale de la ville : « osez bordeaux ». Cette seconde phase connait un renouveau depuis 2016 avec la mise en place d’une ZAC, un outil d’aménagement et d’urbanisme qui permet de faire sortir des quartiers ex nihilo : les archives de la ville ont été déplacée dans les quartiers, des nouveaux ilots d’immeubles vont être livrés jusqu’en 2022. Au total ce sont 70 000 mètre carrés de bureaux et 3500 nouveaux logements qui devraient être livrés. L’ensemble se veut moderne, les friches industrielles de l’est doivent laisser place à des voies en mobilité douce, sous les 20 km/h, 1 200 arbres vont êtres plantés, des panneaux solaires installés sur les toits. Adieu le quartier rouge, bienvenu aux vélos.

Enfin la troisième phase, celle des livraisons de grands projets, avec en ligne de mire l’ouverture de la ligne grande Vitesse : Bordeaux doit être équipée à ce moment-là.

Et Bordeaux s’est bien réveillée, au revoir la belle endormie, voici la belle éveillée. Cela commence dès 2015 avec l’ouverture du nouveau stade des Girondins de Bordeaux, le stade Matmut Atlantique, une nouvelle enceinte de 42 000 places, flambant neuve et récompensée par le prix du jury du site Stadium, le site de référence pour les architectures de stades. Les piliers, fins et nombreux, doivent rappeler les forêts des Landes aux supporters entrant dans le stade. L’objectif était évidemment d’être prêt pour l’Euro 2016, dont le stade a accueilli l’une des quarts de finale. Ce stade est aussi l’une des nouvelles preuves des mouvement en cours au sein du football français : l’Allianz Riviera, le Grand Stade de Lille, le Parc OL à Lyon, le Nouveau Vélodrome. Rien de tel qu’une compétition pour rénover tous les stades d’un pays. Côté investisseurs, après Monaco, Paris et Marseille, c’est Bordeaux qui passe sous pavillon étranger : le General American Capital Partners ( GACP) devient propriétaire exclusif du club en fin d’année 2018. Avec évidemment l’ambition de faire de Bordeaux l’un des grands clubs de France, l’objectif affiché est de gagner la L1, que le club n’a plus soulevée depuis 2009 et les années Laurent Blanc. Les transferts de cet été seront sans doute un bon thermomètre pour se rendre compte des ambitions réelles du club comme de son attractivité.

Les piliers du stade de la Matmut à Bordeaux

Après le Stade en 2015, c’est la Cité du Vin qui s’ouvre en 2016. Elle était souhaitée par l’ancien Maire Alain Juppé dès les années 95, il aura fallu plus de 20 ans mais aujourd’hui la cité est fonctionnelle. Les premiers bilans sont plutôt bons : 445 000 visiteurs en 2017, sur la première année complète d’exploitation, 421 000 visiteurs sur la seconde année. La baisse est très légère, alors qu’en général les secondes années après les ouvertures sont bien plus difficiles. Cela dit, il faudra voir sur les années suivantes comment se comporte la courbe de fréquentations, et ne pas oublier le fait qu’un demi millions de visiteurs étaient attendus la premières année, l’objectif était certes très ambitieux et manqué de très peu. Autre point positif, l’architecture, le bâtiment est réellement reconnaissable et marque le paysage, avec cette forme inspirée d’un verre à vin ou d’une carafe à décanter. Après les relatifs échecs architecturaux qu’ont été le Louvre Lens et le Musée confluence, la cité du Vin et le MuCEM ont fait souffler un vent d’audace inespéré sur le tourisme Français.

la cité du vin

La cité se veut aussi comme une entrée sur le vignoble bordelais, avec au rez-de-chaussée un accueil pour les touristes voulant visiter les vignobles environnants. Des balades en bateaux sur la Garonne pour rejoindre les vignobles doivent être mises en place dans le courant de l’année 2019.

Enfin le dernier très grands projets ayant marqué la ville dernièrement est évidemment l’ouverture de la ligne grande vitesse mettant Bordeaux à 2 heures de Paris. Là aussi le bilan est sans appel : plus de 5 millions de personnes transportées sur la première année d’exercice. Une hausse de 50% des passagers par rapport à l’ancienne ligne de train Paris Bordeaux. Evidemment, une partie de cette hausse vient d’un report de l’aérien vers le train, mais cela ne suffit sans doute pas à expliquer la hausse.

2018 a vu la pré ouverture du Musée de la Mer et de la Marine, les retards des travaux n’ont pas permis une ouverture complète comme prévue, mais la salle principale d’exposition a été livrée à temps pour permettre au public de découvrir en partie le lieu. L’exposition sur la vie des océans reflète la volonté à l’origine du musée : un lieu pour découvrir les mers, et comprendre leurs fragilités à l’heure ou 10 millions de tonnes de plastiques sont déversés chaque année par les hommes dans les eaux. Une orientation développement durable qui rentre en résonnance avec les alentours du musée, le quartier « Bassin à Flot » qui a vocation à devenir un quartier plus durable, voire obtenir le label éco quartier, notamment en mettant en avant une meilleure gestion de l’énergie. Ce retard du Musée de la Mer Marine n’est malheureusement pas le premier retard pour la ville, le Museum, le musée d’Histoire Naturelle, a lui aussi vu son ouverture repoussée à l’année qui arrive. En 2018 la nouvelle salle de spectacle de Bordeaux : l’Arkéa Aréna a bien ouvert, une salle de plus de 10 000 places et pouvant accueillir les nouveaux grands spectacles. Le centre des expositions c’est aussi doté d’un nouveau hall, pour accueillir des salons plus importants

Enfin 2019 verra l’ouverture d’un nouvel équipement de prestige : le MECA, qui accueillera les institutions culturelles de la région ainsi qu’un lieu d’expositions, pour des projets temporaires. Une nouvelle ligne de tramway doit aussi voir le jour, la Ligne D, qui permettra de rejoindre le nord et le sud de la ville.

Bordeaux a donc connu une vraie accélération sur les 20 dernières années : action sur les quartiers est, moins favorisé, revalorisation du centre, ouvertures d’équipements de prestiges… Les projets se sont multipliés : dans tous les quartiers, sous toutes les formes. Mais l’opération la plus importante reste sans doute l’OIN Euratlantique, si pour le moment les regards étaient tournés vers le nord, vers la Cité du Vin, c’est vers le sud que les plus grands changements se feront à l’avenir. D’où d’ailleurs la nouvelle ligne de tramway tout juste cité. Ce sont environ 300 000 m2 de bureaux qui doivent sortir du sol pour faire du sud de la ville un centre d’affaire d’ambition européenne. C’est dans ce nouveau quartier que va ouvrir le fameux MECA en 2019. EN 2023 ce nouveau quartier rejoindra l’autre rive de la Garonne et la nouvelle arène de Concert, grâce à un nouveau pont, le 6ème de la ville, qui sera nommé pont Simone Veil.

Maintenant que les projets sont sortis du sols : quels seront les prochains rêves des prochains maires de Bordeaux ?

               

 

 

Cette archive de plus d'un mois est réservée aux abonnés Premium et Club

Accédez à l'ensemble des contenus et profitez des avantages abonnés

J'en profite

Déjà inscrit ?

Un article

Achetez l'article

Un pack de 10 articles

Achetez le pack
Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter pour la candidature.

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?