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Analyses

Bilan mondial 2017 : quelles évolutions pour les principaux groupes hôteliers ?

Découvrez la version complète de notre décryptage des 12 leaders mondiaux de l'hôtellerie en 2017. Quelles sont les causes de leurs dynamiques respectives ? Les enseignes qui se développent ? et les éventuels impacts sur leur classement ?

1- Marriott International

Evolution du parc :+ 5,5% - Nb d’hôtels 2017 : 5  997 - Nb chambres 2017 : 1 169 902

Marriott International conforte la 1ère place mondiale acquise l’an passé après la fusion entérinée avec Starwood Hotels. Il reste à ce jour le seul groupe dépassant le million de chambres en portefeuille et poursuit désormais une croissance organique de ses marques qui atteint 5,5% entre 2016 et 2017. Les chiffres du 1er trimestre 2017 confortent la pertinence de la fusion avec une forte augmentation du revenu opérationnel, notamment grâce à la hausse des fees de gestion et de franchise (+67%). Le RevPAR du 1er trimestre est en hausse mondiale de plus de 3%, avec des pointes supérieures aux prévisions en Amérique du Nord, en Europe et en Asie. Pour le P-dg, Arne Sorenson, le grand défi est aujourd’hui celui de l’intégration informatique des 6 000 hôtels sous enseignes et notamment des programmes de fidélisation qui ont justifié la fusion pour accroître le « cross marketing » inter-marques. Cela prend apparemment plus de temps et d’énergie pour réussir les interfaces entre les 30 marques concernées.

2- Hilton Worldwide

Evolution du parc : + 6,0% - Nb d’hôtels 2017 : 4  875 - Nb chambres 2017 : 796  440

Hilton Worldwide renforce également sa seconde place avec un développement organique solide de 6% principalement due à ses  marques, Hampton Inn, Double Tree et Garden Inn. Trois événements majeurs ont marqué 2016, la cotation à part de l’activité timeshare et la constitution d’un foncière génératrices de cash, ainsi que la prise de participation à hauteur de 25% du capital par HNA, groupe chinois déjà propriétaire de Carlson Hotels et actionnaire de référence de NH Hotels. L’avenir dira si un rapprochement est envisageable. En attendant, Hilton se lance aussi dans les marques générationnelles avec l’ouverture du premier Tru by Hilton pour les jeunes, de Curio pour les adeptes du Lifesyle et de la Tapestry Collection pour les partisans du luxe personnalisé. Le pipeline est toujours activement rempli avec 360 000 chambres à venir dont près de la moitié en construction neuve.

3- IHG

Evolution du parc : +3,0% - Nb d’hôtels 2017 : 5 174  - Nb de chambres 2017 : 767 135

IHG ne fait plus la course en tête. Le groupe britannique est même sur la liste officieuse des groupes hôteliers à vendre, suscitant l’intérêt des investisseurs chinois et même du groupe AccorHotels, selon les rumeurs. Une nouvelle équipe prend les rênes avec le départ de Richard Solomons, CEO et ex-directeur financier, remplacé par Keith Barr, actuel directeur commercial, un vendeur succède à un banquier. Il est vrai que toutes les cessions d’actifs sont réalisées et qu’il s’agit avant tout de mener un groupe orienté vers la gestion et la franchise. La priorité est au déploiement des nouvelles enseignes hors des USA, comme Kimpton et Even, et à la poursuite de la franchise sur les nouveaux territoires. IHG annonce avoir signé un nombre record de contrats depuis 2008, avec 230 000 chambres dans les tuyaux, 90% concentrées sur les 10 marchés prioritaires. A défaut de se faire acheter par des chinois, le groupe mise sur cette clientèle en adoptant leur système de paiement et installant des marques ambassade comme Hualuxe.

4- Wyndham Hotels Group

Evolution du parc : +2,9% - Nb d’hôtels 2017 : 8 035 - Nb de chambres 2017 : 697 607

Wyndham Hotel Group veut concrétiser son internationalisation en mettant l’accent sur sa présence en Europe, Afrique-Moyen Orient. Après le rachat de Tryp à Melia et de Dolce, il regarde d’autres dossiers régionaux pour compléter ses implantations. Le pipeline comprend près de 140 000 chambres dont 60% hors des Etats-Unis et 67% en construction neuve, privilégiant les marques Ramada et Super8, et les marchés où il a déjà un cluster, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la Turquie et l’Inde. Le groupe hôtelier profite des deux autres branches, time share et bourse d’échange, pour concevoir des projets mixtes, mélangeant hôtel, résidences hôtelières et villas, sur un même site pour séduire les investisseurs. Sur l’année 2016, Wyndham n’a pas réussi, comme ses principaux concurrents, à capitaliser sur la reprise américaine. Il finit l’année avec des résultats financiers mitigés. L’année 2017 continue dans la même veine avec une stabilité des performances du 1er trimestre et un pipeline, pour l’instant inchangé.

5- Jin Jiang Hotels

Evolution du parc : +8,4% - Nb d’hôtels 2017 : 5 977 - Nb de chambres 2017 : 602 350

Jin Jiang International stabilise son activité après avoir beaucoup grandi ces dernières années. Le groupe chinois intègre ses différentes filiales : Louvre Hotels, Plateno et Vienna et cherche à orienter son développement vers les marques moyen et haut de gamme. D’ailleurs, le président Yu Minliang a confié à Pierre-Frédéric Roulot les clefs de la société de gestion, Metropolo. La croissance organique reste forte sur un marché qui continue de s’équiper en établissements aux normes internationales. 2016 a vu l’arrivée du 1er Campanile en Chine. Il sera suivi à Shanghai par le nouveau concept Golden Tulip, chaque établissement étant le premier maillon d’un réseau à venir de plusieurs dizaines, voire centaines. La question de la participation minoritaire dans le groupe AccorHotels est toujours en suspens. Le timing pour une montée en puissance n’est plus trop dans l’actualité compte tenu du contrôle des changes imposés par le Gouvernement. La pause risque d’être de courte durée, compte tenu des ambitions affichées, et du récent rachat de l’indien Sarovar.

6- AccorHotels

Evolution du parc : +5,3% - Nb d’hôtels 2017 : 4 149 - Nb de chambres 2017 : 583 783

AccorHotels est remonté dans le classement depuis sa fusion avec FRHI, mais si la croissance externe reste à l’ordre du jour, elle se matérialise davantage dans les deux autres piliers du groupe : la location d’appartements, les services de conciergerie et de F&B. Sébastien Bazin joue la carte de la diversification réinvestissant dans l’événementiel et les services à la clientèle. L’avenir se profile avec une nouvelle séparation : la filialisation et la vente d’une grande partie des actifs immobiliers. Opération baptisée Booster. Elle doit permettre de dégager plusieurs milliards d’euros, dont une partie sera réinvestie dans la technologie et l’acquisition de nouvelles start-ups. Du côté hôtelier, l’heure est au lifestyle, avec des prises de participation comme pour 25-Hours, et aux jeunes générations avec les premiers développements de Jo&Joe, version moderne des auberges de jeunesse. Après la relance d’ibis, on attend un travail de revitalisation des marques fondatrices, Novotel et Mercure.

7- Choice Hotels International

Evolution du parc : +1,7% - Nb d’hôtels 2017 : 6 514 - Nb de chambres 2017 : 516 122

Choice Hotels International subit l’inévitable flux et reflux des grands réseaux de franchises qui limite la croissance nette du parc. Le groupe travaille sur le repositionnement de ses marques fortes, à commencer par Comfort, dont la nouvelle version se déploie aux USA avec une aide financière conséquente, avant l’extension internationale du mouvement. Aujourd’hui, la priorité porte davantage sur le haut et milieu de gamme, à travers le label Ascend et la marque fétiche Cambria, version Choice du Lifestyle. C’est un segment plus rémunérateur et plus dans l’air du temps qui mobilise près de $500 millions de budget de marketing et opérations. Autre segment prioritaire, l’extended stay, avec la marque MainStay, qui profite d’un nouveau concept. Choice a mis l’accent sur le développement international avec l’objectif de dépasser les 500 établissements en Europe et de faire aussi sa conquête asiatique.

8- BTG Hotels

Evolution du parc : +10,0% - Nb d’hôtels 2017 : 3 402 - Nb de chambres 2017 : 373 560

BTG Hotels a passé l’année 2016 à digérer la fusion de BTG (plutôt haut de gamme) et de Home Inns (plutôt économique) sous les auspices des dirigeants des deux groupes et du distributeur en ligne CTrip, actionnaire influent. David Sun, l’ex-patron de Home Inns, a pris la tête de l’ensemble pour conduire la nouvelle stratégie. Elle passe d’abord par une montée en gamme. Sur les 400 ouvertures de 2016, les 2/3 sont sur les créneaux mid- et upscale avec des contrats de management pour atteindre le palier des 1 000 établissements en 4 et 5*. En revanche, Home Inns sera désormais totalement dédié à la franchise. De 90%, les recettes de Home Inns vont désormais représenter seulement 66% du total du groupe. Cela n’a pas freiné la croissance du parc qui reste très forte avec un saut à deux chiffres. La stratégie de David Sun se rapproche de celle de son rival, Huazhu, c’est-à-dire la montée en gamme et le partenariat avec des groupes occidentaux pour développer en Chine des marques de réputation internationale.

9- Huazhu

Evolution du parc : +12,9% - Nb d’hôtels 2017 : 3 169 - Nb de chambres 2017 : 314 788

Huazhu ou China Lodging Group tient la dragée haute à son nouveau concurrent. Ils ont désormais tous les deux une taille équivalente et une stratégie parallèle. Chairman Ji Qi a pris un peu d’avance et tente de la conserver même si les données brutes sont encore en sa défaveur. Pour autant, son rythme de croissance est toujours supérieur à celui de BTG Home Inns (13% de hausse du parc en un an).  Il vient d’ailleurs de procéder à une nouvelle acquisition dans le haut de gamme chinois avec le groupe Crystal Orange de Beijing. De plus, il a déjà conclu son partenariat en développant en franchise toutes les marques d’AccorHotels et en organisant son portefeuille en priorité vers le milieu et haut de gamme. Il y a davantage d’avenir et de revenus sur ces créneaux compte tenu des prix encore très bas de l’hôtellerie chinoise ($30 de prix moyen en 2016 pour CLG). La stratégie est payante et les résultats du 1er trimestre 2017 montrent une hausse de 17% des revenus et de la marge brute.

10- Best Western International

Evolution du parc : -5,9% - Nb d’hôtels 2017 : 3 718 - Nb de chambres 2017 : 293 416

Best Western International n’en finit pas de jouer au yoyo avec ses adhérents. Le modèle de coopérative conduit à cette situation où toutes les cessations de contrats ne sont pas forcément compensées par l’arrivée de nouveaux adhérents. C’est le cas en 2016 avec un solde négatif de quelque 8 000 chambres. Ce qui n’empêche pas le réseau de faire de belles performances financières avec plus de $2 milliards de transactions en 2016 pour sa centrale hôtelière en hausse de 21%. Le groupe hôtelier, longtemps adepte de la mono marque déclinée en sous-ensembles, multiplie les nouvelles enseignes ou labels. Après Vib et Glö, positionnées sur le segment Jeunes et Lifestyle, Best Western lance une sélection d’établissements associés, SureStay, une marque blanche qui profite à ceux qui n’auront pas droit à la marque mère. Par ailleurs, les filiales nationales conduisent des politiques de croissance externe, comme Best Western Scandinavia qui s’est offert son concurrent nordique pour devenir la 1ère chaîne hôtelière dans la région.

11- HNA Hospitality/ Carlson Rezidor Hotels

Evolution du parc : +3,0% - Nb d’hôtels 2017 : 1 181 - Nb de chambres 2017 : 188 013

HNA Hospitality Group est un acteur des disruptions capitalistiques hôtelières. Après s’être invité chez NH Hotel Group pour 1/3 de son capital, en se créant une forte opposition, il a lancé son dévolu sur Carlson Hotels et par ricochet sur Rezidor Hotel Group, entièrement contrôlé depuis ce début d’année. En 2016, il a lancé une petite bombe en reprenant 25% du capital de Hilton Worldwide. A ce jour aucune synergie ne se dessine entre ces participations qui suscitent davantage de réactions négatives que positives. Quel est donc le but poursuivi par le conglomérat est présent sur les marchés de la croisière et du transport aérien ? Sera-t-il le pivot central d’un vaste ensemble qui offre tous les opportunités d’organiser son voyage ? En attendant, son parc hôtelier, en l’occurrence ses hôtels haut de gamme en Chine, plus les marques du Carlson Hotel Group poursuit une croissance modérée. Une nouvelle organisation s’est mise en place, conduite notamment par Federico Tejera, ex-patron de NH.

12- Hyatt Hotels Corp

Evolution du parc : +7,3% - Nb d’hôtels 2017 : 663 - Nb de chambres 2017 : 173 534

Hyatt Hotels Corp finit l’année 2016 sur un volume d’affaires de $4,4 milliards et une marge brute de $785 millions à travers ses sept marques, la plupart dérivées du substantif Hyatt, à l’exception de Andaz. La petite dernière Hyatt Centric cherche à capter le mouvement générationnel des Millenniums qui ont réussi leur vie professionnelle et peuvent s’offrir une alternative luxueuse. Hyatt Hotels a aussi lancé sa collection d’hôtels indépendants désireux de s’associer à son réseau de distribution, la Unbound Collection by Hyatt enregistre ses premières adhésions. La croissance externe n’est pas dans la culture Hyatt sauf opportunité et celle de se renforcer en Australie a conduit au rachat du Miraval Group, porté sur le wellness. Le groupe reste contrôlé par la famille Pritzker, même si sa cotation permet aux différents membres de s’alléger régulièrement d’un paquet d’actions. En 2016, le groupe Hyatt s’est implanté sur de nouveaux marchés comme la Colombie ou le Pakistan.

13- Green Tree Hospitality

Evolution du parc : + 1,4% - Nb d’hôtels 2017 : 1  622 - Nb de chambres 2017 : 145 846

Greentree Inns Hotels Mgt fait partie des groupes chinois peu connu en occident mais qui compte désormais sur l’échiquier mondial. Il a ouvert son premier hôtel en 2004 à Shanghai et se dirige déjà vers le cap des 150 000 chambres en 2017. Sa présence n’est plus limitée au pays continent et déborde déjà sur l’Asie du Sud-Est, mais les ambitions chinoises sont rarement restreintes. Le groupe a ouvert une filiale aux Etats-Unis en 2014, avec une présence déjà établie dans certains Etats de l’Ouest et comme ses confrères et concurrents chinois cherche un partenaire occidental qui lui ouvre les portes des marques haut de gamme.

14- G6 Hospitality

Evolution du parc : + 2,5% - Nb d’hôtels 2017 : 1 395 - Nb de chambres 2017 : 124 913

G6 Hospitality gère le réseau Motel 6 et Studio 6 Extended Stay, autrefois dans le giron du groupe Accor. La marque célèbre son 55e anniversaire en 2017, un long parcours, pas toujours couronné de succès pour la marque Budget. Ce sera l’occasion de promotions toute l’année. La cession au fonds Blackstone en 2012 a conduit à une revitalisation du réseau désormais présent en Amérique du Nord et en Amérique latine. La tendance est à la relance du développement après un sérieux nettoyage du réseau qui en a fait sortir les éléments les moins viables et perturbateurs pour l’image de la marque. Le réseau a largement bénéficié de la reprise de l’économie américaine et des déplacements d’affaires. La grande nouvelle de 2016 est le renforcement du développement international, vers l’Amérique centrale en partenariat avec IASG, et en Inde via un partenariat avec la société Auromatrix, qui s’engage sur la création en franchise d’un réseau de 40 établissements d’ici 2022 sous les marques Motel 6, Studio 6 et Hotel 6.

Retrouvez prochainement les autres sections du Bilan Hôtelier Mondial 2016/2017 en section "Dossiers exclusifs abonnés"

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