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Le spa, un incontournable de l’hôtellerie

Répondant à la demande florissante de bien-être de la part des consommateurs, le spa s’est imposé dans l’industrie hôtelière pour devenir aujourd’hui un incontournable des catégories haut de gamme et luxe, notamment sur le segment loisirs. Si les professionnels reconnaissent l’impact positif d’un tel investissement sur l’activité des établissements, la rentabilité et l’optimisation des revenus restent la principale préoccupation des hôteliers, qui doivent apprendre à gérer une nouvelle activité avec un personnel adapté.

L'entrée en vigueur du nouveau classement hôtelier en juillet dernier a joué un rôle de moteur pour l'industrie française des spas dans les hôtels et autres hébergements touristiques. En favorisant la montée en gamme des établissements, la nouvelle classification a entraîné la multiplication de l'offre de bien-être dans l'industrie, désormais considérée comme un élément clé de différenciation par les professionnels. Actuellement, l'Hexagone dispose d'un réseau d'environ 9 000 spas, dont près de 400 sont installés au sein d'infrastructures hôtelières. Sur le seul segment cinq étoiles, près de 46% des établissements en sont équipés.(*) La tendance à l'augmentation de l'offre de spas dans l'hôtellerie devrait se poursuivre au cours des prochaines années et suivre l'évolution du tourisme de bien-être, qui devrait continuer à se développer jusqu'en 2020, dans le monde et en France, selon les experts. "L'utilisation des spas dans les hôtels augmente depuis quelques années et ces derniers ne sont plus uniquement utilisés comme un endroit pour séjourner, mais plutôt comme un endroit pour se sentir bien. Les spas n'en sont qu'à leurs débuts en termes de développement de l'offre et font désormais parti des moyens mis à la disposition des hôteliers pour attirer de nouveaux clients, en faisant partie intégrante de l'expérience hôtelière", explique Anna Bjurstam, Vice-Présidente Six Senses Spas, qui dispose d'un réseau international de 27 instituts. Si la tendance concerne principalement les segments haut de gamme et luxe, Aldina Duarte Ramos, présidente de l'association SPA-A, remarque que l'offre des spas hôteliers tend à se démocratiser en France comme à l'étranger : "aujourd'hui, les hôtels se dotent de plus en plus de l'offre de service spa. Si ce service est presque automatiquement proposé dans l'hôtellerie quatre et cinq étoiles, nous retrouvons également une offre similaire dans des établissements trois étoiles, dans des résidences de tourisme, ainsi que dans des campings". La démocratisation du bien-être dans l'hôtellerie trois étoiles correspond notamment au développement du marché des hôtels de charme et boutiques. Plusieurs raisons expliquent l'engouement actuel des professionnels pour l'offre de spas dans l'hôtellerie, et sa déclinaison sur différents marchés et segments de l'hébergement touristique. Une telle installation représente dans un premier temps un solide outil de différenciation pour les établissements désireux de se démarquer de leurs concurrents, et leurs permet de proposer un service plus complet à leurs clients. C'est notamment ce qu'explique Anna Bjurstam : "les avantages des spas pour les hôteliers sont infinis. Avec de tels équipements, ces derniers sont en mesure de toucher leurs clients d'une nouvelle façon, comme aucun autre département de l'établissement n'est en mesure de le faire". Mais les spas répondent avant tout à une demande grandissante des consommateurs du XXIe siècle, plus attentifs à leur bien-être personnel et davantage à la recherche de plénitude et de sérénité. Plusieurs études réalisées au cours des dernières années ont ainsi montré qu'une grande majorité des clients sélectionnent l'hôtel dans lequel ils vont séjourner en fonction de la présence ou non d'un spa et du type d'institut. Ouvrir un espace entièrement dédié au bien-être permet ainsi aux hôteliers de renforcer leur clientèle et d'en attirer de nouvelles, pas seulement hôtelières mais aussi externe. Les spas sont aujourd'hui un véritable levier pour la fréquentation et l'activité hôtelière, améliorant les taux d'occupation ainsi que la satisfaction des clients, dont leur fidélité. "La présence de spa dans les établissements hôteliers est clairement un levier pour les réservations, sans compter qu'elle joue énormément sur l'image des hôtels auprès des consommateurs. Ceci a donc tout naturellement des conséquences directes sur les taux d'occupation et les prix moyens. Nous observons également que la clientèle des spas est plus nombreuse sur le segment loisirs que sur le marché affaires, concernant ainsi des consommateurs prêts à réserver des chambres plus spacieuses plutôt que des standards", analyse Aldina Duarte Ramos. A la recherche d'une meilleure rentabilité Si les avantages qu'apporte l'installation d'un spa dans un établissement hôtelier semblent évidents, le développement d'une telle infrastructure n'en reste pas moins un investissement important pour les hôteliers. Se pose alors la question de la rentabilité et de la capacité des hôteliers à générer rapidement un retour sur investissement, qui est très différent de celui des autres types d'infrastructures propres à l'hôtellerie comme les restaurants. "Le spa est une activité qui n'est pas évidente à rentabiliser de manière générale. Comme pour toute activité, il faut s'y intéresser de près, savoir en analyser et en maîtriser les coûts, identifier les leviers de business, et élaborer des plans d'action avec des équipes compétentes et motivées", explique la présidente de l'association SPA-A. Le problème de la rentabilité des spas est une question récurrente dans l'industrie hôtelière depuis quelques années, et a engendré le développement de plusieurs modèles économiques pour trouver le meilleur équilibre possible entre la limitation des risques pour l'hôtelier et l'optimisation des revenus directs supplémentaires que procure une telle activité. "Aujourd'hui les modèles économiques qui se sont développés pour optimiser la gestion des spas sont multiples, mais les plus fréquents sur le marché restent la gestion en direct de l'infrastructure par l'établissement, le management par un tiers, en marque blanche ou encore en location d'espace", énumère Aldina Duarte Ramos. Plusieurs enseignes reconnues de cosmétiques ont ainsi fait leur apparition dans l'industrie hôtelière afin de soutenir les établissements dans le développement de leur activité de bien-être, via leur savoir-faire en termes de soins et leur réputation sur le marché de la beauté. C'est notamment le cas de Cinq Monde, Décléor, Carita, Occitane, Guerlain, ou encore Clarins qui vient d'inaugurer un nouveau spa au sein de l'hôtel InterContinental de Marseille récemment ouvert.Dans l'optique d'accélérer le retour sur investissement des hôtels, les professionnels recherchent sans cesse de nouvelles techniques à adapter aux spas. L'une des tendances actuelles concerne la mise en place du Revenue Management sur le marché du bien-être, soit de la tarification en temps réel adaptée aux capacités disponibles. Bien développée outre Atlantiques, la technique connue des professionnels de l'hôtellerie fait ses premiers pas sur le marché français et intéresse de plus en plus les établissements équipés de spa. Selon la vice-présidente de Six Senses Spas, "Le Revenue Management est un bon outil à utiliser dans les spas quand cela est possible. Il ne s'agit pas seulement de proposer différents prix sur différentes périodes, mais de trouver le bon prix pour les bons clients qui se trouvent dans l'établissement au bon moment. Il s'agit également de connaître le profil de la clientèle que nous recevons ainsi que la somme qu'ils sont prêts à débourser et la nature de l'expérience qu'ils attendent. Mais, il faut également avoir une approche flexible du Revenue Management". Pour Aldina Duarte Ramos, le Revenue Management permet aux hôteliers de "gérer intelligemment les rendez-vous selon les heures chaudes ou froides, gérer les campagnes de promotion et faire des opérations push". La recherche de meilleurs revenus générés par les spas hôteliers passe également par le développement de la vente croisée sur le secteur. Cette technique permet d'augmenter les possibilités de dépenses par les clients en rendant visible des produits qui ne l'étaient pas forcément auparavant. Dans le cas du marché des spas hôteliers, il s'agit de proposer par exemple des produits cosmétiques à la vente lorsque que le client réserve ou règle le soin qu'il a choisi. Elle joue également sur la satisfaction des consommateurs et donc sur le taux de fidélisation du spa comme de l'hôtel. Certains établissements se sont lancés avec succès dans l'expérience du spa et en ressentent aujourd'hui les effets positifs sur leur activité, comme le Best Western Plus Celtic Hotel & Spade Carnac en Bretagne. Après l'ouverture de son spa, l'établissement a vu son chiffre d'affaires passer de 1,6 millions d'euros, pour 72 chambres, à 2,4 millions d'euros, pour 55 chambres. La nouvelle infrastructure lui a notamment permis de maintenir son taux d'occupation au-delà des 50% sur les six mois d'hivers et de ne plus être dépendant du système saisonnier, de passer la crise économique en relançant un produit vieillissant , d'amortir sa rénovation complète, ou encore de gagner en notoriété. Les spas hôteliers nécessitent une formation adaptée La masse salariale est une autre des difficultés rencontrées par les professionnels dans le processus de rentabilisation des spas hôteliers. Représentant entre 40% et 50% de l'ensemble des coûts de fonctionnement des établissements de bien être, elle est à prendre en compte avec attention et doit concerner un personnel performant et adapté, parfois difficile à trouver dans le monde de l'hôtellerie. "Outre le manque de qualité et de cohérence de certains hôtels, une des faiblesses actuelles du secteur du spa hôtelier sur le plan international est le manque général de compétences des directeurs généraux et du personnel hôtelier pour gérer de efficacement un spa, étant une activité tout à fait différente de l'ensemble des autres départements caractéristiques de l'hôtellerie", explique la vice-présidente de Six Senses Spas. Il revient donc à chaque établissement d'investir comme il se doit dans la formation de son personnel et de s'adresser aux centres de formations dédiés qui ont fait leur apparition sur le marché il y a quelques années, à l'image de l'Elégance Spa Académie. Créé en 2004 par Jean-Eric Knecht, le concept est né à Bordeaux avec l'ouverture de la première Spa Académie d'Europe, et délivre aujourd'hui le diplôme homologué par l'Etat de Spa Praticien. Récemment, le réseau, désormais présent à Madrid, Vichy, Montpellier et Nice, a lancé un cursus de Spa Manager pour mieux répondre aux besoins du secteur du bien-être notamment dans l'hôtellerie. Les nouvelles tendances du spa hôtelier Devant le développement accru des spas dans les hôtels, le risque d'uniformisation des offres de produits et de services ainsi que de lassitude des consommateurs plane aujourd'hui sur le secteur. Mais, les professionnels du bien-être n'ont pas encore dit leur dernier mot et comptent bien éloigner la menace en redoublant d'efforts pour éviter la monotonie dans l'industrie du bien-être. "La tendance actuelle est à la plénitude, à la méditation, et aux hôtels sains, soit des établissement qui se spécialisent sur le bien-être de leurs clients tout au long de l'expérience et pas seulement dans les salles de gym et dans le spa", analyse Anna Bjurstam. Le groupe hôtelier InterContinental a ainsi décidé de lancer une marque entièrement dédiée au bien-être pour répondre à la demande croissante des clients qui aspirent à voyager sainement. Baptisée Even, elle s'adresse à des consommateurs qui axent leur recherche de voyage sur le bien-être, en ce qui concerne aussi bien l'alimentation et le travail que l'exercice et le repos. IHG s'est ainsi donné pour objectif d'ouvrir 100 établissements Even au Etats-Unis au cours des cinq prochaines années, et le premier devrait voir le jour dans la ville de New York d'ici 2014. A plus petite échelle, dans les spas eux même, d'autres initiatives sont prises pour diversifier l'offre de bien-être proposée aux clients. Parmi les tendances actuelles, les soins ancestraux font leur retour dans les instituts avec des séances en caves de sel, des traitements au sel ou encore l'utilisation de boue pour traiter la peau. L'hôtel InterContinental Presidente Cozumel Resort Spa, au Mexique, propose par exemple des soins prodigués selon les techniques ancestrales mayas, avec des traitements élaborés à base d'éléments naturels locaux (plantes, herbes, fruits). "Les produits naturels marchent également très bien et sont devenus un facteur important de l'expérience", ajoute Anna Bjurstam. L'hôtel Intercontinental Aphrodite Hills, situé sur l'île de Chypre, dispose par exemple d'une carte de soins élaborée sur la base des rituels gréco-romains avec les plantes et les minéraux de l'île. Une autre tendance perceptible sur le marché est celle des soins naturels, comme ceux proposés au sein du spa de l'hôtel InterContinental Sanya Haitang Bay Resort, en Chine, à base de plantes, coco, thé de lotus ou encore sel de rose afin de profiter des bienfaits du ying et du yang. D'autres établissements vont au-delà de la simple proposition de soins spécifiques et repensent le concept dans son ensemble, à l'image du Best Western Plus Celtic Hotel & Spa de Carnac qui a choisi de se positionner sur un modèle low-cost, trois étoiles, en raison de la concurrence d'une thalasso quatre étoiles située à proximité. L'établissement propose ainsi des soins de qualité à des prix attractifs, sous un format familial et proche du client. "Il ne faut surtout pas penser que le spa est un produit réservé à l'hôtellerie haut de gamme, mais le démocratiser. Nous revendiquons le concept de spas low-cost et sommes restés volontairement sur ce marché trois étoiles", explique Daniel Richard, directeur de l'hôtel, montrant que l'industrie du spa dans l'hôtellerie dispose encore d'une multitudes d'opportunités de développement. (*) source : Nathalie Peyrodes, www.nouvelles-esthetiques.com

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