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Opérations

Silken Hoteles : donner forme au futur

Les grands hôtels de chaînes seraient-ils tous formatés et impersonnels, comme se plaisent à dire les défenseurs de l’hôtellerie de charme ? De toute évidence cela est de moins en moins vrai et le groupe espagnol Silken pousse la quête d’originalité encore plus loin en faisant du design et de l’innovation architecturale le moteur numéro un de sa stratégie.

Voilà déjà onze ans que cette chaîne “arty” a révolutionné le marché du milieu et haut de gamme espagnol. En 1995, sous l’impulsion des sociétés Escampa et Grupo Hotelero Urvasco S.A, émerge Silken une nouvelle enseigne qui fera vite parler d’elle dans le monde de l’hôtellerie... mais aussi du design. Dès le début le mot d’ordre est clair : la passion de l’excellence. Un credo somme toute assez commun sur le segment, mais Silken a fait rentrer dans l’équation le caractère résolument unique de chacun des hôtels qu’elle opère. Une originalité qui passe en premier lieu par l’architecture et le design intérieur “Les clients doivent se sentir mieux qu’à la maison”, explique Marta Lacalle, porte-parole du groupe. En d’autres termes, Silken cherche à dévelop per des hôtels 3, 4 et maintenant 5 étoiles qui soient à la fois originaux et parfaitement opérationnels. La recherche de ce point d’équilibre est au coeur de sa stratégie depuis les débuts. Sur un marché concurrentiel et vulnérable, l’enseigne espagnole a choisi de jouer la différence en développant une identité visuelle très forte immédiatement reconnaissable. Le souci de cohérence et d’homogénéité esthétique est omniprésent. Même le site web a été conçu par la même équipe que celle qui a dessiné les uniformes du personnel !Néanmoins, Silken refuse de se projeter trop loin dans l’avenir, préférant concentrer son énergie à rester en phase avec l’époque, et à en sublimer les aspects les plus avantgardistes. “Tous ces projets concernent les cinq années à venir, notre stratégie et de ne rien prévoir à plus long terme étant donné la nature très changeante du marché touristique à l’heure actuelle”. Après une décennie, la chaîne veut partir à la conquête de nouveaux territoires, mais sans sacrifier en chemin ce qui lui a permis d’arriver jusquelà : son caractère identitaire unique.Le design unique est un élément clé de l’identification instantanée d’un hôtel Silken. Ainsi le Gran Hotel Doline Bilbao, premier 5* de l’enseigne, est l’oeuvre de Javier Mariscal et Fernando Salas qui ont réalisé absolument tous les plans de l’établissement, de la disposition des murs au plus subtils détails de la décoration. Une approche “intégrale et immersive” qui permet aux hôtes de se plonger entièrement dans l’univers de l’architecte/designer pour vivre leur séjour comme une expérience sensorielle à part entière. De plus la recherche esthétique concerne à la fois l’intérieur et l’extérieur de l’établissement. Là encore l’équilibre est recherché entre avant-garde et intégration parfaite au style architectural de la ville d’implantation. C’est le cas au Gran Hotel Havana de Barcelone, le premier hôtel intégré à la chaîne naissante, réaménagé par Josep Juanpere dans un bâtiment historique de la ville datant de 1872.C’est donc l’alliance d’une approche purement stratégique (créer une nouvelle niche sur le marché hôtelier espagnol) et d’une quête plus artistique (repousser les limites du design en milieu hôtelier) qui font l’âme de l’enseigne. La formule a trouvé son public : Silken a connu une croissance constante depuis sa création et comprend aujourd’hui plus de 5 800 chambres pour une trentaine d’établissements et 1 700 salariés. Au rythme actuel des ouvertures, l’augmentation du parc s’effectue selon une moyenne de 30% de chambres par an pour un chiffre d’affaires de 94,3 millions d’euros en 2004. La cible principale de l’enseigne est historiquement la clientèle Corporate, mais la flexibilité des tarifs qu’autorise la vente en ligne a incité la chaîne à développer son volet Loisirs sur les périodes de vacances. “Nos clients ont le plus souvent entre 25 et 50/55 ans, avec une sensibilité à la culture et à l’art”, résume Marta Lacalle. “Nous recevons 47% d’étrangers et 53% d’Espagnols. Ils viennent pour 60% d’entre eux dans le cadre d’un déplacement professionnel et 40% sont en vacances. Nous ne négligeons aucun segment, bien sûr, mais nous souhaitons attirer en priorité des hommes d’affaires des quatre coins du globe”.Pour asseoir un peu plus son positionnement très “XXIe siècle”, Silken s’efforce de garder une longueur d’avance dans tous les domaines touchant à l’innovation du moment. Par exemple, elle a été la première chaîne de la péninsule ibérique à signer un contrat visant à équiper ses hôtels de connexions Wi-Fi. De même, l’écologie est une valeur phare du groupe : priorité est donnée aux matériaux recyclables, ainsi qu’aux dispositions architecturales et aux systèmes de contrôle qui limitent le gaspillage d’énergie.La chaîne aime surtout marquer les esprits par ses réalisations. La dernière ouverture en date, il y a peine un an, est devenue le fleuron et porte-drapeau de son parc. Le Puerta America de Madrid et ses 342 chambres représentent une forme d’achèvement, puisque pas moins de dix-neuf cabinets d’architectes et designers, parmi les plus cotés du monde, ont travaillé à leur conception : un grand nom différent pour chaque étage (Zaha Hadid, Gluckman, Vittorio & Luchino, Isozaki, Norman Foster...) ainsi que Jean Nouvel pour la façade, Liaigre pour le restaurant, Bell et Isometrix Lighting pour l’éclairage... “Le Puerta America est l’hôtel qui reflète le plus parfaitement notre quête d’excellence”, commente Marta Lacalle. “Nous souhaitons en faire un étendard de la marque, un outil de communication et de relation publique”.Il est vrai que Silken n’a jamais ménagé ses efforts pour se faire connaître et promouvoir sa vision hôtelière. Notamment en exerçant une présence constante au sein des salons et congrès internationaux, dont la Fitur de Madrid, l’un des plus grands rassemblements du monde du tourisme. Les choses devraient aller en s’intensifiant dans les deux ans qui viennent, avec une visibilité accrue à l’international grâce au Puerta America. Par ailleurs, Silken compte un certain nombre de projets dans le “pipeline”, dont quelques uns en dehors des frontières espagnoles et même européennes...“Nous venons juste d’ouvrir le Silken Ciudad Gijón à Asturias en juillet, et le Silken Rio Santander en avril. Le Silken Zero Zaragoza sera quant à lui opérationnel d’ici à la fin de l’année”, détaille Marta Lacalle, avant de préciser que l’enseigne ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. “Notre expansion va se poursuivre dans les principales villes d’Espagne, et dans la logique de notre présence à Bruxelles, dans certaines villes majeures à travers l’Europe, comme Londres et Berlin. Nous avons aussi un hôtel prévu à New York”.Néanmoins, Silken refuse de se projeter trop loin dans l’avenir, préférant concentrer son énergie à rester en phase avec l’époque, et à en sublimer les aspects les plus avantgardistes. “Tous ces projets concernent les cinq années à venir, notre stratégie et de ne rien prévoir à plus long terme étant donné la nature très changeante du marché touristique à l’heure actuelle”. Après une décennie, la chaîne veut partir à la conquête de nouveaux territoires, mais sans sacrifier en chemin ce qui lui a permis d’arriver jusquelà : son caractère identitaire unique.

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