• Le changement de management est l’occasion pour Sidhole, qui gère le portefeuille du fonds Blackstone en France, de se créer une nouvelle identité, Simply Hotels. • Luc Boschmans a quitté l’Allemagne pour prendre les commandes du groupe avec un renforcement des actions commerciales, profitant du bon redémarrage de l’activité au printemps.
Repreneur du patrimoine de LSF (52 hôtels en franchise et la marque Mister Bed), le groupe Blackstone en avait confié la gestion au tandem François-Xavier Bertin et Christian Recoing, qui ont monté la structure Sidhole Gestion Hôtelière pour donner un visage extérieur et une cohérence à ce portefeuille très diversifié. Appelé en 2009 au chevet de Balladins par les banquiers de CBRE Investors, le tandem a du lâcher prise chez Sidhole, non sans prendre dans ses bagages une partie des cadres qu’il avait mis en place. C’est dans ce contexte un peu difficile que Luc Boschmans a repris les rênes en fin d’année 2009. Après avoir stabilisé l’entreprise, il opère aujourd’hui un virage commercial et d’image en abandonnant l’image de Sidhole pour celle plus évocatrice aux yeux des salariés et des partenaires extérieurs de Simply Hotels France.Un directeur qui affiche un plus large sourire au vu des derniers indicateurs d’activité : “J’étais assez pessimiste en début d’année, mais mars a été une bonne surprise et avril aurait été encore meilleur sans les grèves et le nuage de cendres. Mai et juin sont plutôt bons et les réservations de l’été sont supérieures à celles que nous avions en portefeuille l’an passé à la même date. Nous avons aussi multiplié nos actions commerciales en allant à Berlin, bientôt à Cologne au salon des autocaristes. Le Rendez-Vous France de Nice a été très réactif pour signer du business.”Luc Boschmans n’est pas un novice de la gestion hôtelière. Cet Anversois polyglotte de 38 ans, après avoir terminé ses études dans une école hôtelière flamande complétées par l’Ecole de Lausanne et par un MBA hôtelier, évolue dans l’univers des chaînes notamment chez Hyatt à Roissy puis à La Madeleine à Paris. Il rejoint Lone Star France pour s’occuper des hôtels de ce fonds d’investissement américain en Allemagne, en Suisse et en Belgique.C’est d’Allemagne qu’il est revenu l’an passé pour reprendre en main les opérations du portefeuille français de Blackstone : “J’ai du faire face à un premier challenge car sur nos 52 hôtels, 10 directeurs sont partis avec Christian Recoing et François-Xavier Bertin s’occuper de Balladins et quelques personnes au siège, dont Etienne Faguer, qui s’occupait d’animer l’équipe commerciale et le site Internet. Cela met un peu la pression pour commencer. Mais finalement, comme le monde hôtelier était assez attentiste en période de crise, ça n’a pas été si difficile de trouver des directeurs et directrices qui voulaient faire évoluer leur carrière. Aujourd’hui l’équipe est reconstituée avec de bons éléments et j’ai trouvé avec Magali Dumas une directrice du marketing et de l’eCommerce qui a une bonne expérience."Ancienne responsable marketing et commerciale d’Honotel, holding hôtelier de Jean Arvis, dirigé par Antoine de Bouchony, Magali Dumas a participé à la création et l’animation de l’enseigne My hotel in France sur le même créneau que les hôtels Sidhole. C’est cette expérience qui lui a permis de refondre le site en lui apportant une nouvelle identité : Simply Hotels France. “Sidhole n’avait pas de connotation hôtelière et le nom ne passait pas du tout auprès de nos partenaires anglosaxons. Avec Simply Hotels on peut décliner des arguments : simplicité du produit, simplicité de la réservation. Pour les salariés aussi, le nouveau nom renforce le sentiment d’appartenance à un groupe hôtelier car la multiplicité de nos enseignes complique souvent la compréhension", explique Luc Boschmans.Le portefeuille de Simply Hotels est composé de 20 hôtels Kyriad, avec le passage récent de deux hôtels sans enseigne sous cette marque de Louvre Hôtels, 13 Première Classe, 3 Campanile, 12 Mister Bed, 1 All Seasons de Accor, 1 Comfort de Choice et 4 hôtels sans enseigne, un portefeuille qui n’a pas vocation à se modifier, sauf nouvel arbitrage interne entre marques. Simply Hotels France illustre le développement en Europe de groupes de gestion multimarques et multi franchiseurs, comme Time Hotel ou Alliance Hospitality. “Les fonds d’investissement ont une démarche qui marie flexibilité et opportunité dans le choix des marques qu’ils apposent sur l’hôtel en fonction de l’environnement et de la concurrence. L’attitude des franchiseurs a évolué sur ce thème car c’est assez courant outre-Atlantique et ils ont appris à gérer les relations. Pour nous, c’est intéressant de voir comment, sur un même problème, les groupes hôteliers ont des approches différentes, sans parler de secrets de fabrication qui n’existent pas vraiment dans notre secteur", constate le directeur des opérations.
