Ou comment la crise liée à la pandémie de Covid 19 a apporté une démonstration grandeur nature de la volatilité des clientèles longue distance. Nombreux ont été les établissements hôteliers à ne pouvoir compter que sur les travailleurs forcés de se déplacer ou sur leur zone de chalandise primaire pour faire rentrer du chiffre d’affaires.
Mais adresser une nouvelle cible nécessite de revoir ses habitudes de développement commercial, de distribution et de promotion. S’il ne s’agit pas de renoncer aux clientèles plus lointaines, souvent plus contributives, certains groupes et enseignes font un pas vers leurs voisins directs où cibles de nouveaux profils de clientèles.
Ainsi l’enseigne hotelF1 lançait en septembre 2022 une campagne de promotion à destination spécifique des professionnels du bâtiment. Une opération qui s’appuie également sur une présence sur le salon Bâtimat à Paris du 3 au 6 octobre.
Florence Liger Tourres, VP Marketing segment économique et super-économique Accor Europe du Sud explicite cette action : « A l’occasion de Bâtimat, nous visons à faire rayonner la marque via la présence lors du salon de sa Tiny House, une réplique de chambre type « cabrio » de hotelF1, sur le parvis pour attirer les artisans du BTP et leur faire découvrir ou redécouvrir le design coloré et chaleureux de l’enseigne. Nous organisons également une campagne d’affichage, sur le mode guérilla marketing sur des emplacements en travaux avec pour message « Chez nous les travaux c’est fini », en clin d’œil aux rénovations au sein de notre parc hôtelier »,
L’enseigne avait été refondue en 2018 et propose désormais un éventail d’offres plus large avec 5 typologies de chambres. La clientèle corporate correspondant aux profils des ouvriers qui ont besoin d’un logement pour la durée de leur mission sur un chantier est une cible pertinente pour l’hôtellerie super économique. Dans les zones mal achalandées en hôtels, ces profils ont tendance à se tourner vers des meublés de tourisme. hotelF1 peut donc capitaliser sur son fort maillage du territoire, et ses 145 établissements, pour séduire ces cibles. L’enseigne dispose ainsi de la part de clientèle corporate la plus importante du groupe Accor avec 2 fois plus de réservations liées à des déplacements professionnels, soit 80% de son chiffre d’affaires.
Le Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs a également pris le virage de la clientèle de proximité comme le soulignait son directeur général Franck Gervais lors de son intervention au Hospitality Operator Forum. Fort de cette conviction, il a missionné le think tank Asterès pour mesurer le poids du tourisme de proximité. Une cible qui permet de développer les capacités de résilience du groupe mais également de générer des déplacements moins gourmands en carbone que les touristes longue distance.
L’étude livrée fait ressortir les données suivantes :
- Le tourisme de proximité alimente 41% des emplois touristiques en France, soient 760 000 emplois
- La nuitée d’un touriste de proximité génère 5 fois moins de CO2 qu’un touriste longue distance
« Pour la première fois une étude définit le tourisme de proximité et en démontre les impacts économiques et écologiques sur notre pays. Cette tendance touristique, nous l’accompagnons au sein du groupe depuis des décennies. Contribuer au développement et à l’attractivité des territoires dans lesquels nous nous implantons est pour nous fondamental. » Souligne Franck Gervais, Directeur Général du Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs.
Au-delà du touriste de proximité, les hôteliers sont également de plus en plus nombreux à cibler les habitants des lieux dans lesquels ils sont implantés pour exploiter leurs m² en dehors des nuitées. Cours dispensés par des coachs du quartier, espaces de co-working, soirées événementielles… sont quelques-uns des moyens de lier un hôtel à son quartier et d’y apporter des sources de revenus complémentaires.
Chez Louvre Hotels Group, l'enseigne Première Classe l'opération parpaing vise à toucher la cible des ouvrier du BTP à travers une campagne de communication et de promotion déployée par affichage, sur les réseaux sociaux et en partenariat avec des influenceurs. Des affichages publicitaires cibleront directement les chantiers situés à proximité d'établissements Première Classe.
« Avec cette offre spécialement dédiée au marché français, la marque Première Classe conforte son positionnement de leader auprès de la clientèle professionnelle à la recherche du meilleur rapport qualité-prix-confort. Première Classe, c’est le choix du consommateur avisé dans plus de 240 hôtels et près de 17 700 chambres en France ! » précise Emmanuel OLLIER, Directeur Marketing Réseau chez Louvre Hotels Group.