Dans le cadre de sa collection Marketing Touristique, Atout France vient de faire paraître un ouvrage intitulé «Choisir un label d’hébergement de tourisme durable». Il est destiné aux professionnels de l’hôtellerie qui veulent s’inscrire dans une démarche de tourisme durable et souhaitent être accompagnés et valorisés par un label. Oui, mais lequel ?
Il en existe de nombreux tant en France, en Europe que dans le monde. Lequel est-il le plus adapté aux capacités de l'établissement et à ses ambitions ? En partenariat avec le ministère de l'Écologie, du Développement durable et de l'Énergie [MEDDE] et en association avec le réseau Gîtes Panda WWF, Atout France s'est livré à une analyse comparative des labels existants en apportant des recommandations dans ce guide qui doit permettre : - de mieux comprendre les attentes des clientèles sensibilisées au tourisme durable, - de disposer d'éléments objectifs sur chacun des labels proposés pour choisir celui susceptible d'améliorer ses performances en matière de développement durable et d'optimiser son retour sur investissement en termes commerciaux. Christian Mantei, directeur général d'Atout France répond à nos questions La prolifération des labels liés au développement durable est-elle une source de confusion et d'affaiblissement de la portée de chacun ? Il faut souligner qu'un label renvoie avant tout à une démarche qualitative que tout exploitant ne peut revendiquer. Il doit le mériter par son action. Un label crée de la valeur ajoutée et apporte un gage de confiance aux consommateurs. Par ailleurs, il est certain qu'il y a des "locomotives", des labels qui ont atteint une dimension unique en raison de leur notoriété ou du processus d'attribution comme celui du "Patrimoine mondial de l'Unesco", des "Grands Sites de France" ou le "Pavillon Bleu" pour les plages. Au niveau des confusions possibles, je constate déjà une première difficulté entre labels et marques : Relais & Châteaux, Leading Hotels of the World, Gîtes de France, pour ne citer que celles-là, sont autant de marques qui ont une dimension qualitative et même environnementale pour certaines, mais elles ne correspondent pas aux critères stricts d'un label, voire d'une certification. Sous le terme "label", il faut que l'on retrouve un cahier des charges, une procédure d'attribution, un mécanisme de contrôle et la possibilité de perdre le label accordé. C'est ce qui en fait la valeur. Pour autant, à ma connaissance, la prolifération que vous mentionnez n'affecte pas la qualité de chacun. En revanche, d'un point de vue marketing, une trop forte multiplication de labels nuit à la compréhension du consommateur. Le travail d'analyse, réalisé par Atout France à travers ce guide, se préoccupe de donner les éléments d'information sur chaque label existant pour qu'un exploitant privilégie la mise en exergue et la démarche de celui qui sera le plus en phase avec ses attentes et ses objectifs commerciaux. Dans les recommandations que vous faites, privilégiez-vous une dimension particulière nationale, européenne, ou internationale ? Cette dimension est à prendre en compte par l'exploitant en fonction de sa catégorie, de sa capacité, de sa localisation, et des clientèles visées, qui sont très différentes les unes des autres. Par ailleurs, la nature de son exploitation limite parfois le choix : autant un hôtelier opérant sans enseigne pourra choisir à sa guise, autant un hôtelier franchisé ou membre d'un réseau pourra être dans l'obligation d'appliquer les démarches engagées par les "têtes de réseaux". Certains ont fait des choix très poussés, dans le cadre de Planet 21 avec EarthCheck pour le groupe Accor ; avec l'Ecolabel Européen pour le réseau Best Western.... Cela étant dit, chaque gestionnaire d'établissement pourra compléter ces initiatives par une participation à des démarches internationales telles que "Green Globe", "Clef Verte" ou encore "EarthCheck". Chaque positionnement est détaillé dans la publication Atout France. En termes de contenu, notre étude a montré que l'essentiel des démarches entamées par les professionnels portaient sur le champ environnemental, ce qui correspond aux enjeux de notre planète et aux sensibilités des consommateurs. La dimension "responsabilité sociale" n'a pas atteint le même niveau. Quelle que soit la démarche, si l'essentiel est d'y souscrire en fonction des ses possibilités d'investissement humain et financier et surtout, de ses propres convictions du professionnel, il faut aussi privilégier une action sur la durée. Ces labels ont-ils une véritable valeur ajoutée commerciale ? On ne peut plus dire que le développement durable n'est qu'un sujet à la mode. Pour les touristes, nationaux et internationaux, recycler, trier, économiser l'eau, manger plus vert... sont des gestes "écolos" qui sont devenus courants et pas si contraignants. Ils sont pleinement appropriés notamment par les jeunes générations qui grandissent dans une approche citoyenne naturelle. L'étude "Ready to check in", publiée par le groupe Accor en juin 2011, indique qu'au-delà des différences de niveau économique des pays, 8 clients sur 10 se disent sensibles au développement durable, 1 client sur 2 (51%) prend souvent ou toujours en compte l'aspect durable d'un établissement lors du choix de séjour avec des variations fortes entre pays (80% pour la Chine, 62% pour le Brésil vs 37% pour l'Australie ou 41% pour la France). Enfin, 66% des clients acceptent de payer plus cher un hôtel responsable, 54% en France versus 73% au Brésil. Les hôteliers et exploitants d'hébergements ont donc tout intérêt à investir dans le développement durable en optant pour des démarches qui accompagnent leur propre spécificité : nature et degré d'engagement, visibilité commerciale, coût, retour sur investissement ... Bien valorisés et promus, labels et certifications peuvent constituer des leviers commerciaux pour séduire ou convaincre un public fortement sensibilisé ou en passe de le devenir ! Mais il ne faut pas se tromper, "bien faire et pleinement s'engager" est indispensable pour le faire savoir ! Et non l'inverse .... D'autant plus qu'une nouvelle dimension s'impose sur toutes ces questions, l'impact des réseaux sociaux qui mettent très vite en difficulté une démarche ou un label écologique qui n'en a que le nom sans les exigences ni le suivi.
