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Corporate social responsability : Hilton joue la carte du concret

Le groupe britannique possède une approche très approfondie et rationnelle de la CSR, considérée comme un volet essentiel de ses activités à la fois internes et externes. Un cas d’étude qui peut avoir valeur d’exemple.

Notion en vogue, le développement durable et son corollaire, le “responsible business”, bénéficient chez Hilton d’une attention toute particulière. Le groupe rassemble sous le sigle CSR (Corporate Social Responsibility) l’ensemble de ses initiatives en la matière. Initiatives qui se sont vues récompensées par de nombreux trophées au cours des trois dernières années. La ligne directrice ? “Aller plus loin que les simples obligations légales” en ce qui concerne la protection de l’environnement et l’implication au sein des communautés… Tout est fait pour entretenir une bonne image publique d’Hilton, dans un but à la fois éthique et marketing. A ce titre, ce sont moins les actions elles-mêmes qui sont originales (on retrouve aujourd’hui des démarches similaires chez l’immense majorité des grandes enseignes) que l’application avec laquelle Hilton suit, évalue et cherche à améliorer constamment ses engagements dans le domaine, d’une part, et la volonté d’impliquer tous ses collaborateurs dans le processus, d’autre part. Car la Corporate Social Responsability revêt une importance aussi grande sur le plan interne qu’externe. L’idée maîtresse du concept est de faire la balance entre les intérêts des actionnaires et ceux de tous les collaborateurs de l’entreprise, ainsi que de l’environnement humain et naturel de cette der- nière Chez Hilton, il existe par exemple un Conseil consultatif européen (ECF) composé d’un panel de 48 employés du groupe dispersés à travers les 21 pays de l’Union où l’enseigne dispose d’établissements. Ces employés se sont récemment réunis à Paris, profitant de l’occasion pour renouveler jusqu’en 2012 l’accord actuel du European Work Council (qui porte sur les conditions de travail au sein du groupe), lequel est déjà vieux de sept ans. “Il est très important que notre management européen promeuve la CSR auprès de nos établissements au plan local”, a résumé Manfred Monje, secrétaire de l’ECF lors des débats. Introduire l’idée de responsabilité et de citoyenneté à chaque niveau de l’activité du groupe, tel est l’objectif que poursuit Hilton au travers de ses programmes.Toutes ces facettes sont formalisées à l’intérieur d’un cadre concret –le CSR management framework- qui détermine les grandes orientations et les marges de manoeuvre au sein du groupe en matière de business responsable. Chaque année, un rapport d’activité détaillé pointe les forces et faiblesses du dispositif, mesure les progrès effectués au cours des douze derniers mois dans chacun des domaines d’action. L’organisation de la CSR fait elle aussi preuve d’originalité. Notamment de part son caractère particulièrement formel et hiérarchisé. Ainsi une équipe CSR (CSR team) est spécialement affectée à ces questions. En effet, les activités d’Hilton Group sont scindées en deux structures : Hilton International et Ladbrokes Worldwide (la division paris et jeux) Le volet CSR a en conséquence été largement organisé autour de ces entités. L’équipe CSR du groupe assure la coordination des démarches entre les deux, centralise les initiatives et le reporting, puis détermine en fonction quels efforts doivent être poursuivis ou intensifiés. L’information circule entre le groupe et ses divisions via un réseau de communication tuut spécialement dédié, lequel facilite les feedbacks et la propagation des directives en interne. Le premier mot clé est bien “évaluation”. Une politique CSR n’est efficace et ne dépasse le simple stade de la “poudre aux yeux” que si elle est mesurable (et mesurée) sur la base de critères précis. Cela, Hilton l’a compris. Notamment en faisant régulièrement appel à des organismes indépendants pour jauger de l’impact et du bien fondé de ses efforts (le plus célèbre étant le fameux “GoodCorporation” qui fait figure de référence internationale en la matière). Le deuxième mot-clé est “implication” : la CSR ne porte ses fruits que si elle est comprise et appuyée au jour le jour à tous les niveaux de l’organigramme. C’est pourquoi le groupe met en place nombre de briefings régionaux pour sensibiliser ses employés, et approfondir la compréhension de tous quant à l’importance de la responsabilité sociale. Et plus encore : pour étudier la façon dont ce concept influe sur leur établissement au quotidien. Au fil du temps ces briefings sont devenus très populaires. Celui de Paris –le dernier en date- va même donner lieu à un package e-learning qui sera distribué à travers tous les établissements Hilton du Vieux Continent. L’adage “think global, act local” prend ici tout son sens. C’est à l’échelle de chaque unité que se joue l’apport d’une enseigne comme Hilton à l’environnement comme à la société. Loin des grandes théories idéalistes, parfois énoncées de façon cynique, souvent appliquées de manière superficielles, le groupe a opté pour une approche concrète, formelle, quotidienne et, semble-t-il : bien plus efficace.Des programmes qui s’articulent autour de neuf grands axes :• L’emploi (permettre aux salariés du groupe de parfaire leur compétence, multiplier les opportunités de carrière, suivre de près le taux de satisfaction du personnel…). _ • Les droits de l’Homme (dont le groupe s’engage à faire la promotion partout où il est implanté via une haute exigence sur le plan éthique)._ • La santé (veiller au cadre sanitaire dans lequel évoluent les clients mais aussi le personnel, tout en menant une politique réfléchie de gestion des risques)._ • L’environnement (polluer le moins, gérer au mieux les ressources naturelles)._ • La pratique des affaires (honnêteté, intégrité et respect des législations locales)_ • Le respect du client (en multipliant les moyens de recueillir ses avis, ses griefs, en tenant compte des différences culturelles de chacun…)._ • Les produits et services (ce qui implique, entre autre, de minimiser leur impact négatif au niveau environnemental)._ • Les partenaires et les fournisseurs (veiller à leur bien-être et à ce qu’ils adhèrent à leur tour aux valeurs du groupe)._ • Les aspects communautaires et caritatifs (stimuler l’investissement social du groupe entier ainsi que de chaque salarié, encourager la lever de fonds à des fins caritatives._ • Le développement des propres structures caritatives d’Hilton : Community Foundation, Community Charitable Trust…).

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