Accor a tenu son Capital Market Day le 27 juin 2023. Habituellement organisé tous les deux ans, l'événement n'avait pas eu lieu depuis la période pré-covid. Un rendez-vous attendu pour partager avec le marché la nouvelle organisation Turbo, imaginée par Sébastien Bazin et la stratégie pour les années à venir.
Accroître les opportunités :
"Accor a offert des opportunités d'emploi à plus de 123 000 personnes au cours des 12 derniers mois, dont près de 60 % étaient des primo-accédants à l'emploi". a souligné Sébastien Bazin dans son discours d'ouverture.
Le maintien de l'indépendance financière et d'un bilan solide était une priorité pour l'entreprise pendant la crise du Covid 19 et elle y est parvenue. C'est aussi à ce moment-là que Sébastien Bazin a réalisé à quel point il était difficile de piloter l'entreprise et ses nombreuses marques. C'est ainsi qu'est né Turbo. Pour simplifier , gagner en efficacité et en efficience.
Une structure organisationnelle rationalisée :
Accor a connu d'importants changements organisationnels, 80 % des dirigeants actuels étant différents de ceux d'il y a quatre ans. En outre, 60 % de ces employés clés ont changé de poste au cours des quatre derniers mois. La mise en œuvre de Turbo, qui vise à assurer la prévisibilité et la résilience au sein des deux divisions de Accor, a eu un fort impact sur l'entreprise.
Transformation digitale :
Alix Boulnois : " Mon équipe fait partie de cette plateforme partagée ; nous servons les deux écosystèmes.Il ne s'agit pas de faire de la tech pour de la tech mais de favoriser plus de rapidité et d'agilité dans nos activités. "
Accor a mis l'accent sur la transformation numérique en créant une usine numérique qui réunit des ingénieurs et des chefs de produits sous un même toit depuis 2021. L'entreprise entend accélérer sa transition numérique en s'inspirant des méthodes de livraison de produits des géants de la technologie qui ont fait leurs preuves aux États-Unis.
Distribution et programme de fidélité :
Accor a élargi ses canaux de distribution, avec plus de 1 100 canaux disponibles, ce qui représente une augmentation de 20 % par rapport aux niveaux pré-pandémiques. L'entreprise vise à poursuivre son expansion avec des partenaires locaux, à renforcer les canaux de gestion des revenus, à augmenter la distribution hors chambre (comme Allfood), à personnaliser les canaux directs et à optimiser les sites web et les applications de la marque. En outre, le programme de fidélisation Accor a connu une croissance significative, avec 89 millions de membres dans le monde, générant des niveaux d'engagement plus élevés et des dépenses accrues.
Sustainability and Governance:
Brune Poirson : "Tout ce que nous mettons en oeuvre trouve sa source dans la science et l'évaluation."
Accor entend opérer dans les limites de la planète tout en en faisant un atout concurrentiel. L'entreprise met l'accent sur l'intégration d'une gouvernance forte, sur la performance financière et extra-financière, et sur la compréhension du fait que le développement durable est la responsabilité de chacun.
Concentration et développement des marques Premium, Midscale et Economie (PME)
Jean-Jacques Morin : "Duncan O'Rourke et Patrick Mendes ont tous deux une grande expérience de l'industrie hôtelière et de l'international, ce qui est très important pour piloter l'entreprise.
Lorsque nous commençons une stratégie, nous nous devons d'aller jusqu'au bout. En fin de compte, la stratégie est ce que l'on ne fait pas. Nous devons nous concentrer sur ce que nous faisons le mieux.
La société cherche à consolider et à renforcer ses marques de milieu de gamme et économiques tout en allant plus loin avec des offres haut de gamme, qui génèrent des frais plus élevés. Même si les hôtels de milieu de gamme et économiques sont moins touchés par la crise.
"ibis est la marque économique la plus connue, Novotel est dans le top 3 et Pullman est la plus ancienne puisqu'elle a été créée en 1867". a déclaré Jean-Jacques Morin
Aujourd'hui, la société travaille avec 30% de franchises qui représentent 36% du portefeuille de chambres. Le développement de la franchise est l'un des leviers de croissance.
"Partout où cela a du sens, a déclaré Jean-Jacques Morin, c'est-à-dire dans les villes par exemple, nous développerons la franchise."
Interrogés sur les relations entre Accor et l'Association des Franchisés Accor (AFA), Sébastien Bazin et Jean-Jacques Morin ont tous deux souligné les bonnes relations avec l'AFA. "Parler avec eux, c'est même un moyen de progresser", a déclaré Jean-Jacques Morin.
Une stratégie commune pour Patrick Mendes (Europe et Afrique du Nord) et Duncan O'Rourke (MEASPAC) qui sont tous deux leaders sur leurs marchés : consolider là où Accor est leader et rechercher des opportunités de développement stratégique. En gardant à l'esprit les deux priorités clés : l'impact sur l'EBITDA et la perception des clients.
Pôle luxe et lifestyle :
La naissance de ce pôle est le résultat de 8 années de conviction, d'engagement et de cohérence". a rappelé Sébastien Bazin. "Parmi les 7 marques de luxe nées il y a plus de 100 ans dans l'hôtellerie, Accor en possède 4" a-t-il ajouté.
Mark Willis, Maud Bailly et Gaurav Bhushan ont présenté leur stratégie pour les marques qu'ils dirigent. Une fois de plus, il s'agit de clarté, de transition numérique et d'exploiter autant que possible l'histoire de ces marques, ainsi que la personnalité de leurs fondateurs pour les marques lifestyle.
Le segment du luxe et du lifestyle vise à cibler la classe moyenne en pleine croissance, en misant sur l'importance de la fidélité à la marque.
"Une marque lifestyle est une marque qui a compris que ses clients se trouvent également à 5 minutes à pied de leurs établissements". a déclaré Sébastien Bazin.
"Je n'ai jamais vu un tel élan", a déclaré Gaurav Bhushan, co-dirigeant d'Ennismore, "la réponse de nos propriétaires et de nos partenaires dépasse de loin mes espérances !"
"Nous savons où se trouve la demande, nous savons où se trouve l'amour de la marque. a ajouté Sébastien Bazin. "Je ne pense pas que nous ayons trop de marques ; je pense qu'il y aura plus de marques à l'avenir. Les clients ont besoin de sentir qu'ils appartiennent à une communauté de marques.
Le Capital Market Day d'Accor a donné un aperçu de la stratégie de croissance et de l'orientation du marché de l'entreprise. En mettant l'accent sur la responsabilisation des employés, la transformation numérique, le développement durable et le développement de la marque, Accor vise à exécuter ses plans pour stimuler une croissance rentable et améliorer la perception des clients. En restant tactique et en donnant la priorité à l'exécution, l'entreprise se positionne pour atteindre ses objectifs ambitieux dans les années à venir.
Sébastien Bazin a conclu : "Ce n'est plus une question de stratégie, c'est désormais une question d'exécution".
Plus tôt dans la journée, Sébastien Bazin et Jean-Jacques Morin ont échangé avec la presse.
"Il n'est pas nécessaire de devenir un leader mondial, nous avons décidé de viser le leadership dans nos destinations prioritaires". a déclaré Sébastien Bazin.
Interrogés sur les solutions de paiement, tous deux ont reconnu que le partenariat avec Visa n'avance pas aussi vite que prévu.
"Cela reste un sujet important, car il s'agit d'une attente claire du marché." a ajouté Jean-Jacques Morin.
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