Accéder au contenu principal

Actualités

Retournement de cycle: Les politiques de tarification ont-elles retrouvé leurs marges de manœuvre ?

Depuis le début de l’année, le volume des réservations et nuitées hôtelières est en augmentation globale, en France, en Europe et dans pratiquement toutes les régions du monde à un rythme plus ou moins soutenu. Le retour dans la phase positive du cycle hôtelier autorise t-il les responsables commerciaux à se montrer plus audacieux et à accompagner la hausse des taux d’occupation par une hausse soutenue des prix affichés, des prix négociés et donc du prix moyen ?

Pour les mois à venir, plusieurs incertitudes planent sur le monde économique qui ont tendance à rendre prudent : la situation précaire de l’Irlande peut-elle avoir un effet de contagion ? L’euro va-t-il subir des attaques spéculatives ? La reprise économique en France va-t-elle décoller vraiment ? L’expérience a malheureusement montré que les crises sont désormais brutales et que l’on se devait d'être en permanence sur le qui-vive. Si le cycle est revenu dans une zone favorable et si le calendrier 2011 en France est propice à une augmentation de la demande hôtelière, “nous restons dans une saine inquiétude pour ne pas être pris de court”, résume Yves Lacheret.A part un petit mouvement de faiblesse pendant la période estivale, le volume des réservations qui transitent aussi bien par le canal des GDS que par celui d’Internet suit une courbe ascendante : selon les observations de Pegasus Solutions, moteur de nombreux sites et observateur des ventes électroniques, le volume des transactions via GDS a augmenté de 20% en octobre 2010 par rapport à 2009, aussi bien sur le continent américain que dans le reste du monde. Le mouvement de hausse est d’abord soutenu par la clientèle des entreprises, la première à retrouver le chemin des hôtels par nécessité : séminaires, reprise des contacts commerciaux, salons professionnels… Sur ce même mois d’octobre, la hausse des prix est réelle, autour de 6 % sur le continent américain et encore davantage dans le reste du monde.“Oui clairement, nous avons retrouvé des marges de négociation car le volume des ventes s’est accru depuis le second trimestre 2010, mais plus qu’une hausse globale des tarifs, nous sommes revenus à une situation plus normale, une hausse plutôt modérée qui résulte de l’arrêt des opérations de promotion”, analyse Alan O’Dea Revenue Manager Europe pour le groupe Mövenpick. Les responsables des politiques de tarification semblent avant tout faire preuve de prudence en testant les réactions du marché sans provoquer de révolution tarifaire.Si la tendance est bonne, elle masque naturellement des disparités, tant à l’intérieur du territoire français qu’au niveau européen. “Le marché parisien et francilien est dynamique et nous pouvons faire preuve d’une agressivité tarifaire relative”, analyse Emmanuel Ebray, directeur commercial Choice International Europe de l’Ouest. “Mais dans les villes de province, il faut prendre en compte la réalité locale beaucoup plus modérée”.“Le premier et le second trimestre 2010 ont été difficiles aux Pays-Bas”, explique Jeanette Horst, Revenue Manager Benelux de Park Plaza. “Les mois d’avril et mai auraient pu être bons, mais nous avons été pénalisés par le volcan islandais, provoquant des annulations et certains reports en deuxième partie d’année. Juin aussi a été difficile, car les années de Coupe du monde de football sont toujours marquées par un moins grand nombre de réunions d’affaires. En Hollande, l’amélioration a été constatée à partir du mois d’août, grâce notamment au grand rassemblement de bateaux Sail Amsterdam et à une reprise de l’activité congrès en septembre, marché sur lequel nous notons un plus grand nombre de participants. Dès lors, à partir d’août, nous avons décidé de limiter le niveau de nos promotions car les clients consentent à payer plus”.Le marché corporate est un marché plus réactif dans le volume de ses nuitées, à la hausse et à la baisse, mais la tarification suit une procédure plus formelle qui ne peut bousculer un calendrier établi de négociation. “Ce n’est pas la même structure tarifaire ”, confirme Jacques Masson, directeur du Revenue management de Louvre Hôtels–Golden Tulip. “Sur ce marché, le tarif affiché est différent du prix pratiqué avec une orientation à la baisse par rapport aux années fastes. Nous voulons montrer à nos clients l’effort que nous réalisons pour nous adapter à leurs contraintes budgétaires. En revanche, la consigne donnée à nos commerciaux est de limiter les taux de discount”. La fin de l’année est la période de renégociation des contrats Corporate pour l’année à venir et le degré d’audace est différent selon le poids représenté sur les marchés locaux. “Je pousse pour des augmentations tarifaires à deux chiffres sur les contrats 2011”, explique Eric Viale, directeur commercial de l’InterContinental Paris Le Grand, un établissement très sollicité du cœur de ville parisien. Mais tous n’ont pas cette "audace". “Nos correspondants dans les entreprises ont intégré la notion de cycle hôtelier, comme cela se produit dans n’importe quel secteur économique. Chacun à son tour profite de sa position dans le cycle pour en tirer avantage. Il n’y a pas de tension réelle dans les négociations, d’autant que le manque de visibilité sur la longue période ne permet pas de "frapper fort". Je parlerai davantage de rééquilibrage que de hausse”, justifie Alan O’Dea.Les hôteliers ne sont plus seuls face à leurs clients Corporate. La crise de 2009 et la recherche systématique de réductions de coûts a changé la donne. “Il y a un contexte général de gestion rigoureuse des achats des entreprises, pilotée par des directions Achats qui ont pris de l’importance et qui se font assister par des Travel management companies ou par des consultants spécialistes de la négociation commerciale”, constate Yves Lacheret, directeur Marketing et Distribution Accor Hôtellerie France. “C’est une tendance lourde accentuée par la crise et qui ne disparaîtra pas”. Les grands comptes cherchent à utiliser ces aides pour prolonger des tarifs avantageux, voire parfois pour réclamer des baisses sur 2011. Autant d’éléments qui modèrent la poussée des tarifs même en phase de reprise.L’un des éléments qui plaide pourtant en faveur d’une plus forte poussée des prix est le maintien d’un niveau d’offre, dans la plupart des grands pays, très stable. En France particulièrement et plus généralement en Europe, à quelques exceptions près, l’hôtellerie profite du fait que la capacité d’hébergement n’a que peu augmenté. L’offre est maîtrisée à l’inverse de régions où elle a explosé comme au Moyen-Orient. Selon l’étude annuelle MKG Hospitality, au 1er janvier 2010, l’offre hôtelière des 27 pays de l’Union européenne n’avait augmenté que de 1%.En meilleur position qu’en 2009, les Revenue managers tentent bien de faire adopter le principe du dynamic pricing aux acheteurs Corporate, une technique qui consent une réduction constante sur un prix évolutif au cours de l’année en fonction de la pression sur la demande. “Le dynamic pricing a encore beaucoup de mal à percer face aux réticences des acheteurs en entreprises qui veulent pouvoir budgéter un chiffre clair de leurs dépenses en hôtellerie”, reconnaît Alan O’Dea. En meilleur position qu’en 2009, les Revenue managers tentent bien de faire adopter le principe du dynamic pricing aux acheteurs Corporate. “Ceux qui acceptent cette pratique se rendent compte pourtant qu’ils sont plutôt gagnants à volume constant avec une garantie de disponibilité. Mais à ce jour, cela représente moins de 10 % du volume des réservations. C’est à nous de convaincre petit à petit et de mettre en place des outils plus perfectionnés qui aideront à cette démonstration. Aujourd'hui, il est anormal de faire cohabiter une grille tarifaire très dynamique en matière de prix public et de prix Loisirs avec une grille très statique dès que l’on aborde les Grands comptes”. Il faut pouvoir faire preuve d’une certaine souplesse et adapter les contrats aux conditions acceptées par les entreprises. “Nous sommes conduits à scinder nos contrats en deux parties quand il s’agit de gros volumes”, explique Yves Lacheret de Accor Hôtellerie France. “Sur les destinations prioritaires où il y a de gros volumes, les entreprises sont réticentes à accepter le dynamic pricing, difficile à budgéter avec précision, mais sur les destinations secondaires, c’est une pratique plus facilement acceptée”.On est loin de l’épreuve de force et davantage dans la poursuite de la pédagogie. Les négociations avec les clients Grands Comptes Corporate restent difficiles dès que la destination est soumise à une forte concurrence. “La compétition est importante à Amsterdam et, pour quelques euros de moins, les clients n’hésitent pas à aller à la concurrence”, poursuit Jeanette Horst. “Nous nous estimerons satisfaits avec une croissance tarifaire de 3 à 4% sur ce segment”.Plus timide, la clientèle Loisirs privilégie majoritairement le canal Internet, synonyme de disponibilité en temps réel et de tarifs au meilleur prix. La hausse de volume est plus modérée mais bien orientée (+10% en moyenne sur les principaux sites de réservations touristiques en ligne). Selon les observations de Pegasus Solutions, le volume des requêtes sur les sites Internet est par contre en augmentation de 25%, signe que la recherche des meilleurs tarifs reste une préoccupation majeure des clients loisirs. Les perspectives économiques sont déterminantes pour le moral des voyageurs Loisirs qui attendent que le ciel se dégage davantage pour s’engager dans des réservations à moyen terme. Les observateurs notent néanmoins que la moindre éclaircie se traduit par une reprise des ventes, ce qui confirme le caractère «résilient» de l’industrie touristique, les vacances et les déplacements personnels font partie des dépenses essentielles des ménages. Après une montée en puissance plutôt réjouissante pour les responsables commerciaux de groupes hôteliers, la fin de l’année va calmer les enthousiasmes avec l’arrivée des mois traditionnellement plus faibles pour le marché Corporate. La clientèle Loisirs sera-t-elle en mesure de compenser, ne serait-ce que partiellement, cette baisse d’activité ? C’est l’une des interrogations de la fin 2010. L’Europe profite d’une image positive comme destination touristique hivernale, cumulant l’attractivité de différents segments comme le shopping de Noël, les célébrations festives dans de nombreuses capitales ou métropoles, les sports d’hiver… Pour autant la prudence reste de mise et les Revenue managers prêchent plutôt pour la modération et la fidélisation, à l’instar de Jacques Masson, de Louvre Hôtels–Golden Tulip : “Au cœur de la crise économique, l’impact tarifaire a été fort sur le client qui est amené à faire des arbitrages. Prenez une famille hollandaise qui va en Espagne en traversant la France : le coût de son hébergement se soustrait de son budget vacances. Sur l’année 2010, la tendance restait plutôt à la baisse en raison de la contraction de l’activité. Cette phase est suivie d’une deuxième période de sortie de crise – celle que nous vivons actuellement - marquée par une instabilité tarifaire alors que l’activité oscille entre de bons mois et des mois plus difficiles. La consigne que j’ai donnée à mes équipes pour 2011 est de rester stable par rapport à 2009. En France, nous sommes leaders sur l’hôtellerie 2* et nous avons un rôle de régulateur du marché. On ne peut pas jouer avec les sentiments des clients. Ceux qui viennent dans nos hôtels étaient là pendant la crise et ne comprendraient pas une forte hausse. D’autant plus qu’ils ont pu tester d’autres produits”.Les groupes hôteliers en ont pris conscience, les sorties de crise sont des périodes idéales pour fidéliser les clients. Le Revenue management est responsable de l’optimisation tarifaire, mais revêt également un objectif marketing tactique, stratégique afin de générer une adhésion du client à la marque, au produit mais aussi au prix perçu. “Cette adhésion se construit sur un socle tarifaire qui fait que lorsque nous augmenterons les tarifs dans six mois ou un an, cela sera accepté”, estime Jacques Masson.Le maintien de la cohérence tarifaire a été l’un des défis des responsables des ventes hôtelières avec l’avènement d’Internet. La multiplication des canaux de distribution et des partenaires a souvent conduit à des différentiels de prix pour une même période et pour une même prestation qui a jeté la confusion, voire la méfiance, dans l’esprit du public, l’incitant à des recherches sans fins du meilleur tarif disponible. “Nous ne sommes pas arrivés à 100% de parité tarifaire selon les canaux de ventes, mais nous n’en sommes pas loin”, se félicite Emmanuel Ebray de Choice International. “La parité tarifaire est une règle qui s’impose à nos établissements en filiale et que nous recommandons vivement à nos franchisés auxquels nous ne pouvons pas l’imposer. Pour autant, les systèmes d’alerte que nous avons mis en place montrent que la disparité est désormais marginale. Il est de l’intérêt de tous d’éviter d’avoir à gérer l’incompréhension du client”, poursuit Yves Lacheret.Le Benelux et le Royaume-Uni sont sortis plus tôt de la crise, en particulier le segment Corporate. Comme ces clientèles, en particulier les Britanniques, sont très sensibles aux taux de discount, les groupes jouent sur la partie offres de promotion. “La mécanique est la même en Espagne ou en Pologne, mais pour des raisons différentes”, tempère Jacques Masson. “Ces pays ont été plus fortement touchés par la crise et si vous ne faites pas des offres agressives, ça ne marche pas. En Pologne, l’offre est importante avec une guerre des prix entre les segments. En Espagne, un des premiers marchés de nos hôtels était le secteur BTP, ouvrier ou cadres sur les chantiers”.Autre exemple, alors qu’à Amsterdam, l’activité reprend de manière continue, la fréquentation à Eindhoven et Utrecht est en dents de scie avec de très bons mois et des mois faibles. “Pour expliquer ce phénomène, l’activité MICE est encore fragile”, insiste Jeanette Hors. “Je pense que des sociétés ont limité les voyages d’affaires pour rentrer dans leur budget annuel et faire des économies”. Le marché européen n’est pas uniforme et les locomotives ont masqué des situations plus délicates dans le Sud et à l’Est du continent. “Paris et Londres sont aujourd’hui les deux places qui tirent le mieux leur épingle du jeu”, constate Alan O’Dea. “En Espagne, nous voyons des améliorations en termes de volume avec des croissances de prix de l’ordre de 5 à 10%, mais nous partions de très bas après des baisses de RevPAR en 2009 de 30 à 40%”.

Cette archive de plus d'un mois est réservée aux abonnés Premium et Club

Accédez à l'ensemble des contenus et profitez des avantages abonnés

J'en profite

Déjà inscrit ?

Un article

Achetez l'article

Un pack de 10 articles

Achetez le pack
Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter for the application .

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?