La marque de luxe Louis Vuitton, ouvrira le 12 décembre prochain un lieu baptisé LV DREAM. Un lieu expérientiel sur deux niveaux qui mêle, lieu d’exposition, gifts store, concept store et un espace de restauration. Situé en face du magasin de la Samaritaine dans les anciens espaces du magasin « La Belle Jardinière », l’espace célèbre les 160 ans de la maison Vuitton au travers de neuf salles et devrait rester ouvert pendant un an. Cette information intervient au moment où la marque française communique également sur sa volonté d’ouvrir un hôtel au sein des locaux administratifs parisiens du groupe.

Les neuf espaces d’exposition ouverts gratuitement au public (sur réservation) reprennent chacun une partie de l’histoire de la marque ou évoquent une collaboration marquante dans une scénographie alliant tradition et modernité, à l’effigie de la marque de Louis Vuitton.

Au premier étage, on retrouve un espace café et une chocolaterie dans un décors tropical.

Le lieu est piloté par le chef étoilé Maxime Frédéric, élu meilleur pâtissier de l'année par le guide Gault & Millau et chef pâtissier du restaurant Plénitude à la Samaritaine de Paris.

À cette occasion, il a imaginé une sélection de pâtisseries et de chocolats qui reprennent le monogramme de la toile caractéristique de la marque.

L’Essentiel de l’info :

• De la même façon que la plupart des boutiques de luxe associent souvent un designer et un architecte, le restaurant LV mise principalement sur son décor et la renommée du chef-pâtissier du Cheval Blanc qui donne même son nom au lieu.
• Pour le luxe, l’objectif d’intégrer des offre F&B dans ses flagships constitue un point d’entrée pour faire vivre l’expérience de la marque à un prix bien plus accessible.
• Comme des pièces d’orfèvre, les pâtisseries sont présentées sous cloche sur un présentoir en marbre. Louis Vuitton souhaite susciter la même désirabilité autour de ces créations mais renforce, par la même occasion, le sentiment d’inaccessibilité de la marque.

Cela crée une distance avec sa clientèle à une époque où le F&B doit être vecteur de convivialité. Même sur le segment restauration l’offre est destinée aux « happy few » habitués aux codes du luxe.

• Si la marque injecte de la modernité et de l’expérientiel sur la partie exposition, la partie restauration suit un schéma très classique. L’expérientiel passe uniquement par le beau, là où la F&B pourrait être une clé d’entrée pour décomplexer le luxe.

Le groupe n'en est pas à son coup d'essai avec un pop-up store lors du festival de la photo à Arles ou encore l'arrivée d'une offre F&B au sein de son flagship à Lille.