La restauration classique a été particulièrement impactée par la montée en puissance du télétravail au lendemain de la crise sanitaire. Pour retrouver des taux de fréquentation suffisants, la chaîne de pizzeria Del Arte teste un nouveau modèle d'abonnement dans une sélection de ses restaurants.

Pour 34,99 euros par mois, les abonnés peuvent venir manger une fois par jour dans n’importe quel restaurant de la chaîne proposant cette offre. Une offre à destination des étudiants et des salariés dont le budget alimentaire s’est resserré à cause de l’inflation. Les 34,99€ seront rentabilisés à partir de 4 visites par mois.

À noter que cette offre est soumise à un certain nombre de condition :

• La carte n’est pas éligible à cette offre, seulement 7 plats le sont. Les boissons, café et desserts ne sont pas inclus, non plus.
• Cette offre n’est accessible que sur les plats consommés sur place.
• Seulement 13 restaurants Pizza Del Arte sont pour le moment éligibles à cette offre (sur 200 restaurants Pizza Del Arte en France).
• L’abonnement est personnel et ne peut être prêté.
• La durée minimale d’engagement de cet abonnement est de 6 mois, résiliable uniquement une fois cette période passée.

L’objectif de cette stratégie commerciale est double pour l’enseigne : fidéliser une nouvelle clientèle avec un prix d'appel hyper concurrentiel et mettre la lumière sur son enseigne dans les médias grâce à une proposition disruptive.

La question de la rentabilité de ce système se pose :

Pour être rentable, via la vente d’abonnements, la chaîne doit atteindre un nombre suffisant d’abonnements et compte sur le fait que peu de ses clients/souscripteurs vont réellement utiliser, à son maximum, le côté « illimité » de l’offre. Il faut que chaque client ne déjeune pas plus de deux fois par semaine dans l'enseigne pour rester dans le positif. La direction de l’enseigne compte également sur le trafic généré par les clients « accompagnateurs » non abonnés. 

Avec une offre restreinte et peu diversifiée, l’enseigne mise également sur les potentiels « d’à côtés » non inclus dans la formule qui pourraient être commandés une fois sur place.

Les Points d’attention :

• La proposition de Pizza del Arte va à contre sens de la tendance du mieux-manger et on peut craindre qu’une offre uniquement pilotée par les coûts ait pour effet de tirer la qualité vers le bas. 
• Le principe d’abonnement autour d’une sélection limitée de produits ressemble à ce que la restauration collective proposait il y a quelques années : un modèle déserté par les salariés et en chute libre depuis plusieurs années.
• On peut donc se questionner sur le potentiel succès d’un système économiquement fragile et peu en accord avec les grandes tendances de consommation actuelles en France : la recherche de sens, l’expérientiel, la notion de plaisir, la RSE…