• Relancé en France, il y a dix ans, après une première expérience malheureuse avec un master franchisé, KFC, l'une des marques phares du géant américain Yum Brands, a construit un réseau de plus de 100 restaurants. • Ivan Schofield, présent depuis 2002, est décidé à passer la vitesse supérieure en affichant l'ambition des 200 unités, en succursales et franchise, d'ici fin 2013. • Une campagne télé inédite est lancée depuis peu pour soutenir ce plan de développement en insistant auprès des clients sur un Fast Food différent
Sans être un Petit Poucet, KFC (derrière ces trois lettres se cache Kentucky Fried Chicken) est encore loin de rivaliser avec les géants du fast food à l'américaine. Cela ne perturbe pas trop le président France, Ivan Schofield qui préfère annoncer une rentabilité de l'entreprise largement supérieure à celle de ses concurrents et à avance la position de la France comme marché pilote de l'enseigne. “En 10 ans, le groupe Yum a investi 300 millions de dollars pour développer l'enseigne KFC en France. Aujourd'hui, nous arrivons à un tournant, en ayant inauguré récemment le 100e restaurant et nous n'allons pas attendre dix autres années pour doubler ce chiffre, en privilégiant le développement en franchise”.N'ayant pas les moyens de ses grands rivaux, KFC a d'abord privilégié la communication par les restaurants, lieux design dont le dernier concept a remporté un Prix du design commercial urbain. C'est d'ailleurs le concept du décor, qui fait référence à l'environnement urbain immédiat qui sert désormais de modèle dans le monde. Mais, la marque est décidée à exister aussi en communication grand public. Une campagne télévisée et Internet vient d'être lancée pour insister sur deux éléments essentielles aux valeurs de la marque : une préparation sur place de tous les ingrédients avec de vrais cuisiniers qui traitent les produits frais ; et une convivialité organisée autour du partage et notamment, via le concept du Bucket géant. Un partenariat a été conclu avec la société Jean Mineur pour pénétrer aussi l'univers des salles de cinéma, en général très proche des implantations de KFC. Ségolène Delfine, la directrice Marketing a aussi déployé la campagne sur les réseaux sociaux, Facebook et consorts.Situation particulière dans le fast food, les 2/3 des restaurants aujourd'hui en exploitation sont des succursales de Yum! pour seulemenet un tiers de franchisés. L'objectif à la fin du nouveau plan est d'arriver à un équilibre 50/50, ce qui implique encore des ouvertures en succursales. Après avoir bien occupé la région Ile-de-France, place à la conquête des villes moyennes de province, comme le symbolise l'inauguration du 100e restaurant à Meaux par Jean-François Copé, ou à Carcassone encore plus récemment. Pour convaincre les franchisés de rejoindre le réseau, Ivan Schofield avance un argument de poids : “en France, un KFC a une rentabilité trois fois supérieure à celle du reste du monde. Chaque unité réalise en moyenne un chiffre d'affaires de 4 millions de dollars pour environ 20% de rentabilité brute”. Il ne sera pas plus précis sur le volume d'affaires ou les résultats de l'entreprise en France, la maison-mère impose une discrétion totale pour le pas émouvoir la bourse.Pour le président, la France est l'un des quatre marchés prioritaires du groupe avec la Chine, l'Inde et la Russie. Elle est aussi celui qui est le plus porteur d'innovations. Plusieurs produits phares du groupe : le Brazer, poulet grillé au four, ou le I-Twist, forme de sandwich wrap ont été inventés en France et constituent avec le fameux Bucket, à partager en famille ou entre amis, la majorité des ventes.
