Voilà cinq ans que Sébastien Forrest s’est attaquée à un secteur pourtant passablement encombré – la restauration livrée – avec un concept qui a finalement fait ses preuves. Il veut dépasser le coeur parisien et se développe aujourd’hui en banlieue et dans les grandes villes françaises.
Le rythme de vie urbain et une certaine paresse domestique ont fait le succès de la livraison de pizzas à domicile, l’un des secteurs les plus rentables de la restauration rapide. La mode évoluant, les livreurs de sushis se sont engouffrés dans la brèche avec un certain succès. Cela n’a pas découragé le jeune entrepreneur qu’est Sébastien Forrest, décidé à se faire sa place avec une approche plus diversifiée et un modèle qui valorise la qualité de la prestation de ses partenaires restaurateurs. Allo Restau est né avec le développement d’Internet haut débit. Le site permet de commander en ligne un repas qui s’éloigne de la traditionnelle pizza. “Nous comptons quelque 1000 restaurants en partenariat sur Paris et sa région, toutes spécialités confondues”, explique Sébastien Forrest.“Paradoxalement, nous faisons encore la majorité de nos commandes avec les pizzas et les sushis, mais c’est une porte ouverte sur d’autres cuisines qui sont en progression très forte comme la cuisine libanaise ou indienne. Car nos clients réguliers sont à un moment tentés par la diversité”.Les événements sportifs sont un vrai booster pour le secteur de la restauration livrée et la Coupe du monde ne fera pas exception - quelques opérations de com sont prévues -mais plus largement le comportement des consommateurs urbains favorise le développement. “Nous sommes en progression de 40 % sur les 4 premiers mois de l’année par rapport à 2009”, constate Sébastien Forrest. Sans doute aussi un signe de reprise de la consommation.Les clients réguliers, ceux qui commandent plus de 10 fois dans l’année, ils sont 180 000 à ce jour en fichier. Ce qui a permis à Allo Restau de livrer 1,6 million de repas en 2009 pour un ticket moyen de 30 euros. Le business modèle s’appuie sur une marge comprise entre 9 et 11 % sur le total de la commande, avec un droit d’entrée et des frais annuels dans Paris intramuros.“Nous voulons élargir notre périmètre à la banlieue et maintenant dans les autres grandes métropoles et, dans ce cas, pour convaincre les nouveaux entrants, l’adhésion pour un restaurateur est gratuite. Nous ne sommes rémunérés que sur le volume d’affaires apporté. Il n’y a donc pas de risque”. En moyenne, Allo Restau contribue à hauteur de 25 à 30% du chiffre d’affaires des partenaires. Il s’agit de plus en plus de spécialiste de la restauration livrée, qui ont dimensionné leurs équipements, même si 15 % environ sont encore des restaurateurs traditionnels qui s’ouvrent à la diversification d’activité.Le succès de la formule réside avant tout sur un marketing client qui doit assurer une constante dans la qualité fournie et soutenir leur fidélité. “C’est un secteur où il y a beaucoup de turnover. On ne peut pas être sûr de la régularité des prestations. Les meilleurs arbitres sont dont les clients qui notent chacune des livraisons. Nous avons un système simple d’appréciation en cinq critères (rapidité, conformité, rapport qualité/prix, oublis et attitude du livreur), le mélange des critères produit un note sur 20 qui est affichée à côté du nom du restaurant sur le site. Pour chaque quartier, nous affichons la liste des 10 meilleures notes. C’est une forte incitation de choix pour le client”, précise Sébastien Forrest qui vient d’enregistrer le 500 000e avis posté. Un restaurant, systématiquement mal noté, sort de lui-même du portefeuille de partenaires. “C’est assez marginal, de l’ordre de 3 à 4% du nombre de partenaires chaque année”, estime le patron d’Allo Restau.Deuxième argument, la fidélisation des clients par un système de points attribués pour chaque commande, des Miams convertibles en réductions, DVD et autres cadeaux. C’est aussi le moyen d’assurer le service après-vente en cas de pépin par l’attribution d’un bon d’achat valable sur toute commande, au moment où les pizzas livrées après 30 mn ne sont plus offertes.
