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Pourquoi l’expérience est le nouveau luxe ?

Selon Bain & Company, le marché mondial de la consommation de luxe a augmenté de 4% en 2016, atteignant une valeur de vente au détail estimée à 1,08 trillions d’euros. Récemment, la consommation de luxe s’est détournée des biens au profit de l’expérience comme les voyages et la gastronomie. Alors que les classes moyennes émergentes recherchent l’aspect matériel (Asie Pacifique), les marchés plus matures (Europe de l’Ouest et Amérique du Nord) sont à la recherche d’une nouvelle façon de consommer le luxe. Ainsi, créer une expérience exclusive et pertinente devient de plus en plus crucial et un facteur de différenciation certain entre l’ancien et le nouveau luxe.

Le nouveau luxe est « curated »

La consommation de luxe est subjective. Pour un premier voyageur, il peut s’agir d’une croisière privée sur un yacht célèbre. Pour un second, ce pourrait être l’assurance qu’une garde-robe sur mesure l’attend dans sa chambre sans qu’il ait à le demander. Pour d’autres, il s’agit de faire venir leur chef préféré au milieu du Sahara. Le luxe, c’est avoir quelqu’un qui vous connaît assez bien pour pouvoir anticiper vos besoins et savoir ce que vous appréciez vraiment, puis répondre à cette demande.

« Aujourd’hui, nous pensons à notre consommation, nous serons plus exigeants et particulièrement respectueux de nos besoins. Est-ce que ça me plaira vraiment ? Est-ce que j’en ai vraiment besoin ? Est-ce que cela me convient ? » a déclaré Mercedes Erra, Présidente Exécutive d’Havas Worldwide lors du Global Lodging Forum 2018.

La planification d’une expérience qui les attire sur un plan personnel, qui va être en symbiose avec leurs modes de vie, est la clé du prochain chapitre. Le luxe, c’est vendre un rêve. C’est pourquoi les marques qui connaissent un véritable succès se concentrent surtout sur l’histoire. L’histoire de l’hôtel doit être authentique, basée sur la vérité, puis construite pour créer l’aspiration sur lesquels les enseignes se construisent.

Le luxe est souvent lié aux fondateurs, à leur vision, à leurs créations, et est fondamental pour ce qu’ils sont en tant que marque. Charles-Augustine Meurice, maître de poste français, a reconnu le besoin et l’opportunité, pour les anglais voyageant de Londres à Paris d’avoir un endroit où se reposer à leur arrivée, d’où l’emplacement du Meurice. Mais c’est également un hôtel conçu pour le voyageur (anglais), qui comprenait un bar anglais ainsi qu’un Gentleman’s Club.

Sur le site de Rocco Forte, vous pouvez lire : « Plus qu’un nom, les hôtels Rocco Forte sont une famille. Ils sont dirigés par Sir Rocco, sa sœur Olga et ses trois enfants. La famille Forte maîtrise les règles de l’hôtellerie depuis quatre générations. C’est une entreprise familiale à tous points de vue. Cette passion commune transparaît dans tous les hôtels Rocco Forte, où l’on retrouve à chaque fois le style anglo-italien si élégant, la sophistication et la convivialité qui sont la marque de fabrique de la famille Forte. Tous les membres de notre famille vous accueillent. »

Ces hôtels sont uniques en leur destination (Hotel de Rome en Allemagne et Hotel de Russie en Italie) mais ils ne
portent pas le nom de l’entreprise. Il est donc encore plus difficile pour les clients de faire le lien avec la marque. Mais le plus grand argument de vente de Rocco Forte reste leur philosophie classique de l’hospitalité et leur sens aigu de la famille.

L’histoire et le patrimoine du groupe ou de l’hôtel mettent en valeur la marque et sont le résultat du fondateur, des employés et de la clientèle ainsi que de l’emplacement, qui sont le plus souvent uniques à l’établissement. Le Ritz-Carlton à Paris est, ainsi, reconnaissable par ses robinets en forme de cygnes, ses Hemingway et ses Ritz Bars, ses remerciements à Coco Chanel qui s’étendent de la suite Coco Chanel au spa. Pour The Peninsula, Mandarin Oriental et Shangri-La, leur héritage est dans leurs racines orientales. Dans tous ces palaces, il y a donc une histoire qui s’appuie sur le patrimoine de l’hôtel.

Le nouveau luxe est axé sur la mode

Le Palazzo Versace Queensland a été le premier hôtel d’une marque de mode à ouvrir en Australie en 2000. Par la suite, des designers tels que Karl Lagerfeld (l’hôtel Crillon à Paris), Christian Dior (l’hôtel Barrière Majestic à Cannes) et Diane von Furstenberg (l’hôtel Claridge’s à Londres) ont ensuite créé des chambres pour d’autres marques hôtelières. L’horloger de luxe Audemars Piguet s’est récemment associé au groupe Bjarke Ingels pour créer un hôtel en Suisse, le dernier d’une série de resorts haut de gamme ouverte par des marques de luxe dans l’espoir de tirer parti de leur prestige en s’installant dans le secteur de l’hospitalité.

En outre, Armani a un hôtel à Milan, tandis que la collection Lungarno de Ferragamo possède le Portrait Firenze à Florence et que Tommy Hilfiger a acheté l’hôtel Raleigh à Miami Beach. Ces établissements sont, par ailleurs, situés dans des endroits stratégiques en termes de marchés clients tels que Shanghai, Pékin et Tokyo, des villes-passerelles telles que Londres ou dans des endroits exotiques qui contribuent à rehausser la notoriété de la marque.

Bvlgari et Baccarat sont également des exemples de marques de produits de luxe qui n’ont pas encore d’histoire de l’hospitalité et qui se sont développées dans l’hôtellerie. Le groupe de luxe LVMH est un exemple typique avec la création de Cheval Blanc, une collection de maisons qualifiées de « havres exclusifs de raffinement. »

De plus, le co-branding offre aussi la possibilité de créer des expériences d’hospitalité de luxe. Par exemple, Graff Diamonds s’est associé au Ritz-Carlton Hong Kong pour créer un coffre au trésor proposé durant les afternoon teas. Ces « goûters à thème » ont également eu lieu au Mandarin Oriental’s MO Bar à Hong Kong avec des marques telles que Jimmy Choo et Joe Malone.

Grâce à l’hospitalité, ces marques peuvent offrir une expérience multisensorielle et plus holistique que le simple achat. Chaque marque, quel que soit son cœur de métier, reconnaît donc l’importance de l’hospitalité dans le contexte du luxe.

Ainsi, les marques qui touchent la bonne corde sensible après des consommateurs prospéreront sur celles qui dépendent de la qualité de leur offre matérielle. La nouvelle ère du voyage de luxe consiste à avoir accès aux expériences les plus incroyables et éphémères que l’argent peut acheter, mais seulement accessible pour un petit nombre de personnes.

Le nouveau luxe est transformationnel

En 2017, l’économie de l’expérience a commencé à évoluer vers l’économie de la transformation. Cette importance croissante est une réaction causale à la cacophonie et au manque de stabilité socio-politique, ainsi qu’à l’isolement souvent créé par les réseaux sociaux. De plus en plus, de consommateurs réexaminent leur définition de la valeur et leurs objectifs.

Aller au-delà de l’expérience où celle-ci devient significative est une aspiration qui peut partir du désir d’être une personne plus créative ou être un meilleur parent. Les marques ont donc la possibilité de soutenir ces évolutions d’innombrables manières.

Dans ce contexte, l’hospitalité de luxe est tout à fait susceptible d’être perturbée. La confiance est la prochaine monnaie du voyage et la réputation est le nouveau pointage, mais ce n’est que le point de départ. Les consommateurs ne veulent pas seulement faire confiance à une marque. Ils veulent s’aligner avec des piliers, plus consciemment qu’auparavant, qui défendent leurs priorités.

La perception du luxe d’un voyageur ne change pas seulement tout au long de sa vie – elle peut changer tout au long de la durée de son voyage. Les circonstances du voyage modifieront leurs perceptions et cette nouvelle ère exige des marques qu’elles surveillent constamment leurs attentes et s’adaptent en conséquence.

« Les marques sont plus difficiles à construire et à développer qu’auparavant. Il y a moins d’engagement et d’intérêt. Les consommateurs sont plus attachés aux points de vue que les marques. La marque est beaucoup plus contestée, » a déclaré Mercedes Erra.

La prochaine évolution de la fidélisation des marques vise à encourager les clients à s’engager tout au long du parcours client. Les marques peuvent y parvenir grâce à ce que l’on appelle « marketing orchestration » où chaque point de contact est intégré dans un message personnalisé. Dans le cadre de cette approche holistique, les marques d’hospitalité passent d’une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le service.

 

Le nouveau luxe n’est pas une question de fidélité

Les réseaux sociaux offrent aux marques une plateforme pour entrer en contact avec les clients et façonner leurs perceptions. Mais, ces plateformes transfèrent également le pouvoir à l’individu, qui peut ternir les marques établies de longue date avec un seul post.

L’état d’esprit de l’utilisateur est beaucoup plus influençable qu’il y a quelques années en raison de la digitalisation croissante. En effet, le désir de chaque voyageur est de vivre ce qui est stocké dans son appareil personnel au sein d’expériences de voyage réelles. Aujourd’hui, nos réseaux sociaux définissent nos systèmes de valeurs et nos priorités au point de modifier notre identité.

Comme l’a dit Peter Vidani, fondateur de la plate-forme Tumblr : « Nous sommes ce que nous partageons. »

Au fur et à mesure que les voyageurs étendent leurs présences digitales, ils sont de plus en plus inspirés par des possibilités nouvelles et toujours plus divergents sur ce à quoi ressemble un voyage de luxe. Du point de vue d’un voyageur fortuné, ils font face à une mer de paysages sur Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat, qui explorent le monde d’une manière différente.

Par conséquent, les hôtels sont mieux à même d’établir des relations plus profondes avec leurs clients lorsque l’identité de leur marque est plus en accord avec les priorités de leur clientèle cible. Mais ce n’est que le début de la relation. La congruence avec leurs modes de vies ne fait qu’attirer les clients à la porte d’entrée. Mais cela n’ouvre pas la possibilité d’un deuxième rendez-vous.

Les voyageurs de luxe millenials ne sont pas motivés par la loyauté à l’égard de la marque. Au lieu de cela, l’exposition accrue à l’information par le biais de diverses plateformes permet aux acteurs du luxe de bénéficier d’un plus grand nombre d’influenceurs, ce qui augmente leurs chances d’être mis en relation avec des clients potentiels.

Bien que la fidélité à la marque ne soit pas morte, mais plutôt diversifiée, le « brand love » de la marque est l’un des principaux défis pour les marques d’hospitalité et de voyage.

Le « brand love » implique une série d’actions centrées sur l’intimité, la passion et l’engagement entre le consommateur
et la marque.

Selon des chercheurs universitaires spécialisés dans l’hospitalité, le « brand love » n’est pas très différent de l’amour humain. Lorsqu’un hôtel veut explorer son identité de marque, il doit examiner les facteurs internes et externes. En interne, l’hôtel considère qui, selon lui, est la marque, alors qu’à l’extérieur, la réflexion tient compte du point de vue du client sur ce qu’est la marque. Une fois que l’entreprise explore « Qui est la marque ? », une suite logique mène à « Qui la marque veut-elle être ? »

Ainsi, il est important d’identifier les types de fidélité qui jouent un rôle dans la création du « brand love » :

  • La loyauté comportementale, qui peut être tout à fait rationnelle et cognitive, serait liée au fait de gagner des avantages ou d’économiser de l’argent grâce à des offres promotionnelles.
  • La loyauté attitudinale est, en revanche, émotionnelle, humaine et non logique. Cette forme de loyauté est plus difficile à qualifier mais essentielle à prendre en compte lors de la détermination de la stratégie marketing.

La combinaison des approches comportementales et attitudinales permet d’obtenir une loyauté globale. Alors que l’on sait qu’elle peut être mesurée par le nombre de fois qu’un client est retourné dormir dans l’établissement, les hôtels doivent également considérer le « dark social ». Cet indicateur supplémentaire mesure à façon dont les consommateurs parlent d’une marque, ce qu’ils disent et s’ils la recommandent ou non aux autres.

Le nouveau luxe vendra bien plus que des chambres

Les groupes hôteliers se considèrent de plus en plus comme des acteurs du voyage plutôt que des acteurs dans le secteur de l’hôtellerie, surtout depuis l’annonce du produit croisière Ritz-Carlton de Marriott International ou de l’offre de jet
privé de Four Seasons.

Les acteurs de l’hôtellerie fournissent progressivement une vue d’ensemble de la façon dont les marques redéfinissent leurs histoires dans un effort pour se connecter avec la prochaine génération de voyageurs et développer des niveaux plus élevés de « brand love. »

Marriott International

Depuis l’acquisition de Starwood, Marriott International compte 30 marques hôtelières, dont huit dans le segment du luxe. L’un des principaux objectifs de cette fusion de Marriott était de capturer les membres du SPG de Starwood. Ainsi, Marriott a défini chaque marque de luxe plus efficacement avec un message ciblé pour s’engager davantage avec chaque public spécifique.

Au lieu d’avoir la marque Ritz-Carlton en concurrence avec celle de St Regis, Marriott peut maintenant cibler subtilement différents profils de clients par le biais de deux positionnements différents, ce qui permet une approche plus précise pour chaque type d’invité.

Qui plus est, W Hotels aura certainement un impact intéressant sur l’avenir du luxe chez Marriott. La marque a toujours été avant-gardiste concernant la promotion de la diversité, de l’inclusion et de la tolérance dans l’hospitalité. La norme de service Whatever/Whenever et l’attitude de la marque New/Next ont permis d’attirer une clientèle haut de gamme plus variée - globalement, culturellement et socialement.

De plus, l’investissement stratégique de Marriott dans PlacePass, permet à l’opérateur de proposer 100 000 circuits pédestres, excursions à vélo et cours de cuisine dans 800 destinations à travers le monde.

« L’ajout des activités et visites de PlacePass, prévu pour plus tard cette année, reflète l’engagement de Marriott International à offrir à nos clients une expérience de voyage complète, de la planification et réservation du séjour au séjour même ou encore au moment où ils pensent à leur prochain voyage », a déclaré Stephanie Linnartz, Directrice Commerciale Monde, Marriott International. « Nous voulons que nos clients comptent sur Marriott pour leur donner accès à plus de destinations mais aussi d’activités qu’ils aiment faire lorsqu’ils voyagent ».

AccorHotels et Hilton Worldwide

AccorHotels a également augmenté de façon significative son portefeuille de luxe avec l’acquisition de Fairmont Raffles Hotels International (FRHI). La priorité étant de s’assurer que ces marques maintiennent leur identité unique dans un segment de plus en plus encombré.

Cette tendance à la personnalisation pour fidéliser les clients est une priorité pour tous les leaders des marques. Ainsi, AccorHotels a déjà personnalisé l’expérience de chambre pour les membres de grande valeur en fonction de leur profil, de sorte que la prochaine doit s’étendre au-delà de l’expérience hôtelière physique dans la communauté locale.

En partenariat avec l’agence torontoise Cossette et The Mill NY / Chicago, Le Club AccorHotels a d’ailleurs développé Seeker, une initiative visant à mesurer les réactions biométriques et l’analyse comportementale des voyageurs. L’objectif : aller au cœur de ce que les clients veulent vraiment et adapter les expériences en conséquence.

Il y a toujours eu de la confusion sur ce qui différencie les deux fleurons du luxe de Hilton Worldwide : Conrad Hotels & Resorts et Waldorf Astoria Hotels & Resorts. Jusqu’en 2015, lorsque l’opérateur a développé de nouvelles histoires de marques pour chacune d’entre elles, positionnant Conrad sur Smart Luxury.

Pour y parvenir, Hilton a créé la plateforme Conrad 1/3/5 qui propose des itinéraires de voyage dans les communautés locales des hôtels pour des durées de 1, 3 et 5 heures. En outre, Waldorf Astoria est maintenant étiqueté comme Unforgettable Experiences pour des séjours centrés sur l’hôtel dans des propriétés repères.

En 2018, Hilton a également lancé une plateforme offrant aux clients de ses marques de luxe, une gamme d’expériences exclusives. Les clients ont l’opportunité de voir la plus grande collection privée au monde de valises Louis Vuitton à Amsterdam, de découvrir les arts de la rue et des collections privées à Istanbul, ou de rentrer dans la peau d’un touriste des années 50 à Rome.

Taj Hotels, Resorts and Palaces et Shangri-La Hotels & Resorts

Il y a deux ans, Taj Hotels, Resorts and Palaces a lancé le microsite Tajness spécifiquement pour monter en gamme sa marque dans l’hospitalité de luxe en promouvant des expériences locales et un service personnalisé.

Shangri-La Hotels & Resorts a, lui, demandé à ses clients de soumettre un contenu généré par les utilisateurs expliquant leurs opinions concernant la loyauté. La campagne appelée « #LoyaltyIs » a d’abord démarré avec des vidéos de cinq influenceurs discutant de leur attachement à des villes spécifiques telles que Paris ou Hong Kong. Ensuite, le groupe hôtelier a lancé d’autres vidéos présentant le profil d’employés de longue date et d’invités réguliers qui ont partagé leurs points de vue sur l’importance de la loyauté. Avec ces vidéos, Shangri-La a ensuite lancé le concours #LoyaltyIs, demandant aux clients de partager leurs sentiments sur la loyauté en général.

Hyatt et Six Senses

Conscientes de ce changement de préférences, Hyatt a également lancé The Unbound Collection en 2016, qui offre des expériences de voyage non hôtelières, telles que des croisières fluviales et d’autres aventures pour apporter une valeur ajoutée à ses clients.

Similaire à W Hotels, la marque Park Hyatt désire que le luxe devienne accessible. Les clients ne cherchant plus un service de type gant blanc, l’expérience devient plus personnelle et moins formelle, tout en offrant un service de haute qualité. Ainsi, leur programme de Master of Food & Wine permet aux clients de faire partie du processus et leur donne accès aux meilleurs fournisseurs et artisans.

En autre, Neil Jacobs, CEO de Six Senses Hotels Resorts Spas en Thaïlande, affirme qu’il est impératif pour son entreprise de continuer à innover dans l’espace bien-être, car l’ensemble de l’industrie du voyage est en train de réaliser ce qui a toujours été la mission fondamentale de Six Senses, à savoir promouvoir le bien-être en tant que mode de vie. C’est ainsi que Six Senses a lancé sa plateforme Integrated Wellness en 2015.

Quel genre de voyageur de luxe ?

Mintel (2017) identifie les voyageurs de luxe selon ces critères :

  • Grands consommateurs de produits de luxe (à partir de 1 100 €)
  • Hôtel 5 étoiles et plus
  • Plus de 280 euros par nuitée pour les clients de l’hôtel

Les pourcentages sont basés sur « Quel genre de voyageur de luxe êtes-vous ? »

Questionnaire rempli par 204 répondants du rapport Shaping the Future of Luxury Travel d’Adamadeus.

Les voyageurs de luxe peuvent être segmentés :

Toujours Luxe (4%), l’argent n’est pas un problème pour ce segment de voyageurs. Le luxe est une exigence minimale plutôt qu’un avantage, et un outil essentiel pour rendre leur vie discrète, épurée et confortable. Ils voyageront en première classe ou en jet privé, séjourneront dans des chambres de catégorie supérieure et paieront pour sous-traiter la prise de décision à des personnes de confiance. Leurs intentions de voyage ne changent pas.

Occasion spéciale (20%), le voyage de luxe est un plaisir plutôt qu’une évidence. Ils sont à la recherche d’expériences au facteur « wow ». Ils peuvent être prêts à faire des compromis sur le confort à certaines étapes de leur voyage si nécessaire, ce qui leur permettra de vivre une expérience de voyage incroyable. Ils peuvent utiliser leurs points de fidélité pour améliorer leur classe de cabine, pour rechercher des expériences gastronomiques prestigieuses et pour s’adonner à des soins spa bien mérités.

Bluxury (31%), leur voyage aura un objectif professionnel mais ils auront l’ancienneté et le salaire pour prolonger leur voyage de certains agréments de luxe. Généralement, PDG ou les chefs d’entreprise, leur objectif d’affaires vient en premier, mais ils veulent aussi profiter au maximum de leur temps une fois le travail terminé. Ils peuvent donc rallonger leur séjour à Milan pour passer un samedi avec un personal shopper.

Riche en argent, pauvre en temps (24%), ils n’auront pas nécessairement un objectif à atteindre pendant leur voyage, mais ils auront des responsabilités qui leur dicteront quand ils peuvent et ne peuvent pas voyager. Leurs impératifs changent souvent à la dernière minute, de sorte qu’ils peuvent voyager avec des billets flexibles. Ces voyageurs sous-traiteront très probablement leur planification de voyage à des tiers et sont prêts à payer pour l’expertise. Ils voudront que leur temps libre soit exceptionnel, car c’est une occasion rare de renouer avec eux-mêmes et/ou leurs proches.

Strictement opulents (18%), ils veulent être vus en train de s’amuser, vivre pleinement leur vie et être capables de se faire plaisir. Ils voudront savoir comment améliorer leurs voyages en consultant des influenceurs du luxe.

Indépendants et aisés (3%), lorsqu’ils veulent se dorloter ou essayer quelque chose de nouveau, ils se tournent vers le voyage de luxe. Ils sont libres de se faire plaisir lorsqu’il s’agit de prendre des décisions de voyage et voyageront seuls ou avec quelques amis. Ils voudront sentir que leur fournisseur de voyages s’occupe d’eux et les aide à faire les meilleurs choix pour leur voyage.

Ainsi, comment les hôtels peuvent-ils répondre aux besoins de nouveaux clients peu fréquents, qui ne savent pas nécessairement ce qu’ils veulent en premier lieu ? Ils doivent être capables d’écouter et de lire entre les lignes tout au long du voyage et de communiquer extrêmement rapidement au sein de l’équipe.

« Nous avons des ingénieurs et des domestiques qui se rendent dans les chambres d’hôtel et qui ont reçu une formation spéciale afin qu’ils puissent scanner la chambre et faire des observations. S’ils voient, par exemple, que quelqu’un a des chaussures de course, nous leur laisserons des bouteilles d’eau supplémentaires. Ils font ensuite part de leurs recommandations au CRM via notre équipe de front office », a déclaré Jocham Hartl de Conrad Algarve.

Le processus de collecte des données pour mieux comprendre les préférences personnelles de chaque client qui franchit la porte n’est pas nécessairement le plus grand défi. Ce qui tient à cœur aux hôteliers, c’est de savoir comment le personnel de service agit sur ces données et qu’il le fait sans être trop intrusif.

Une autre facette importante de l’expérience de voyage de luxe est la façon dont les voyageurs sentent que leurs besoins et leurs préférences sont compris par leurs fournisseurs de voyages. Il s’agit notamment de trouver le juste équilibre entre le respect de leur désir d’indépendance, qui peut changer tout au long du cycle de voyage. Ainsi, les voyageurs peuvent se segmenter en deux catégories.

Les voyageurs « high-touch » :

  • Apprécient l’interaction humaine et aiment être guidé à travers le processus d’achat pour obtenir les meilleures options pour leur voyage,
  • Utilisent la technologie en conjonction avec le service personnel,
  • Sont heureux d’être contactés tout au long de leur voyage

Les voyageurs « low-touch » :

  • Nécessitent peu ou pas d’interaction lors d’un achat
  • Utilisent la technologie pour se servir eux-mêmes
  • Préfèrent ne pas être contactés pendant ou après leur temps de voyage

Pourtant, l’option d’un service de haute qualité est une composante traditionnelle des voyages de luxe : avoir quelqu’un à portée de main 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour aider et offrir un service chaleureux est, pour beaucoup, un facteur de différenciation entre le voyage standard et le voyage de luxe. Les voyageurs doivent être choyés et recevoir toute l’attention qu’ils méritent.

En conséquent, il n’existe pas de voyageur de luxe typique en 2017. Les voyageurs de luxe modernes d’aujourd’hui sont jeunes et vieux. Ils peuvent être fidèles à une marque hôtelière, mais il est tout aussi probable qu’ils ne le soient pas. De plus en plus de clients recherchent de la transparence afin de voyager plus intelligemment et transformer leur vision personnelle du monde.

Quand tout le monde dit la même chose sur la valeur des expériences personnalisées, authentiques, locales et immersives, rien n’est spécial. Il est temps pour une nouvelle conversation concernant une nouvelle génération de consommateurs de luxe. Les marques développent des contenus qui célèbrent les choix « lifestyle » et les priorités personnelles de leurs clients en dirigeant avec des messages qui célèbrent un récit de la culture de la marque.

Pour cela, les marques et l’identité des consommateurs doivent s’aligner pour fidéliser les voyageurs. L’accent est de plus en plus mis sur la loyauté attitudinale par opposition à la loyauté comportementale, où les marques gagneront la loyauté à long terme de leurs clients si elles peuvent mieux les comprendre à un niveau plus humain tout au long du parcours du client.

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