Portrait de Guillaume Filly : "Fibre commerciale"

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Publié le 17/05/11 - Mis à jour le 17/03/22

• Depuis quelques jours, Guillaume Filly a rejoint le siège français de Choice Hotels Europe à Brétigny en tant que nouveau directeur commercial pour l’Europe de l’Ouest. • Ce commercial dans l’âme s’est formé au contact des chaînes comme Holiday Inn, Sol Melia, Le Méridien ou plus récemment Worldhotels, observant avec beaucoup d’intérêt l’évolution de la distribution hôtelière. • S’il n’exclut pas un jour de passer du côté des opérations, il estime que l’industrie vit une période passionnante de mutation commerciale à laquelle il compte bien apporter sa pierre.

Guillaume Filly en quelques dates...

Il est vrai que la distribution et la vente hôtelière bougent à grande vitesse, via le développement du Net, des nouveaux outils et des nouveaux réseaux. L’automatisation peut-elle mettre en cause la fonction commerciale hôtelière ? “Il faut être très attentif à tout ce qui se développe, mais cela reste des canaux de distribution qui n’ont d’intérêt que par ce que l’on met dedans. La stratégie commerciale ne va pas s’automatiser. En revanche, ces nouveaux outils apportent beaucoup d’informations, car avant l’Internet et les mobiles, on n’avait pas beaucoup de moyens de tracer l’origine des ventes. Le métier devient encore plus complexe et sophistiqué. Je vais avoir de quoi m’occuper quelques années encore….”1998 : Maîtrise d’ingénierie hôtelière et touristique Mende – Université de Perpignan _ 1998 : stage commercial au Millennium Copthorne de Roissy CDG _ 1998-99 : attaché commercial Holiday Inn Roissy Charles de Gaulle _ 1999 : responsable des ventes Sol Melià Paris _ 2001 : responsable commercial au Melià White House à Londres puis Business development Manager Sol Melia UK & Ireland _ 2005 : directeur commercial adjoint du Méridien London Gatwick _ 2005 : directeur du bureau France de WorldhotelsUn peu hésitant avec son bac scientifique en poche, Guillaume Filly s’est dit que le monde actuel aurait toujours besoin de commerciaux, il s’engage donc dans un DUT de commercialisation qui le conduira à faire son premier stage professionnel au Mercure Tours Nord, en plein lancement d’une opération de fidélisation de la clientèle. “J’ai tout de suite accroché avec le secteur hôtelier et les techniques commerciales qu’on y développait. Après mon service militaire en Allemagne, pour voir un peu de pays, j’ai poussé la formation en maîtrise d’ingénierie hôtelière et touristique à Mende en Lozère, dans une antenne de l’Université de Perpignan et j’ai achevé mes études par un stage au Copthorne-Millennium de Roissy CDG”.Autant dire qu’il est à bonne école sur une plateforme aéroportuaire très compétitive dans un hôtel à peine ouvert et une enseigne peu connue en France. En fin de stage, il traverse la rue et se fait engager dans le Holiday Inn de Roissy comme attaché commercial et commence ainsi sa vie professionnelle dans la distribution hôtelière. Quelque temps plus tard, il a l’occasion de rejoindre le bureau de ventes parisien de la chaîne Sol Melià qui s’apprête à s’implanter massivement sur Paris. “C’était très formateur et passionnant car j’ai d’abord commencé par vendre en France les hôtels du groupe et ensuite j'ai participé au repositionnement commercial des 7 établissements que le groupe avait acquis à Paris”.Au bout de trois ans dans la capitale, une ouverture sur l’international se profile avec la possibilité de rejoindre l'équipe commerciale du Melià White House à Londres, dans lequel le groupe espagnol a investi 30M£. Guillaume Filly arrive à Londres en plein septembre 2001. “J’ai eu un bon challenge pour commencer, mais c’était plutôt motivant et les pratiques britanniques sont très formatrices. C’est un métier où les échanges sont très professionnalisés, une industrie mature avec des acteurs rodés au discours commercial”.Trois ans plus tard, il retourne sur un aéroport en travaillant à la direction commerciale du Méridien de Gatwick. A l’époque le groupe Méridien est un peu dans la tourmente de la crise et du changement de propriétaire, une période un peu délicate et un retour en France est le bienvenu via la proposition de diriger le bureau de ventes de Worldhotels, une chaîne volontaire haut de gamme. “J’avais eu l’occasion d'échanger avec cet organisme en Grande-Bretagne et on me proposait de devenir manager d’une business unit avec des équipes et des objectifs ambitieux. Cela offrait une dimension nouvelle au poste commercial”, explique Guillaume Filly, qui assure la transformation progressive de la mission de Worldhotels.La société vient de couper le cordon ombilical avec son créateur, le groupe allemand Steigenberger. “On est passé progressivement d’une structure un peu associative à un véritable centre de profit, avec une stratégie commerciale qui allait bien au-delà de la représentation d’hôtels indépendants sur les marchés”. C’est à cette période que Guillaume vit pleinement la mutation du métier, avec la montée en puissance des circuits Internet et des acteurs de la vente en ligne. “Heureusement, dans l’hôtellerie haut de gamme, des bureaux comme Worldhotels apportent une valeur ajoutée avec un travail de suivi auprès de la clientèle corporate ou séminaires, avec des actions ciblées et des contacts personnels. Pour autant, nous n’avons pas échappé à la réflexion ou à la réaction de certains hôteliers qui s’interrogeaient sur notre rôle à l’heure des ventes directes sur le Net.Dès lors qu’il s’agit d’un bureau de ventes et non pas de simple représentation, la mission est justifiée et mesurable”, poursuit le directeur France. “J’avais finalement affaire à deux groupes de clients, ceux que j’envoyais dans les hôtels adhérents à la chaîne, et ces hôtels eux-mêmes qui nous faisaient vivre. Il fallait être aussi efficace sur les deux fronts. Pendant des années, les hôteliers indépendants n’hésitaient pas à multiplier les adhésions pour élargir la palette, nous avons affaire aujourd’hui à des chefs d’entreprise, plus pertinents, qui mesurent le retour sur investissement. Ce qui n’est pas plus mal”. Après six années chez Worldhotels et un bilan dont il est plutôt fier, Guillaume Filly s’offre un nouveau défi, saisissant l’opportunité du poste qui s’est libéré chez Choice Hotels, avec le départ d’Emmanuel Ebray pour HRS. Il mesure l’ampleur de la tâche mais aussi ses nouveaux moyens : “L’équipe commerciale est plus importante et bien structurée avec des ambitions européennes assez affirmées et un soutien de la maison-mère américaine. C’est aussi une plus grande ouverture sur l’international qui me plait bien à l’heure de la globalisation”, explique le nouveau directeur commercial pour l’Europe de l’Ouest.Commercial dans l’âme, Guillaume Filly se sent-il tout autant membre de la famille hôtelière ? “L’hôtellerie, et plus largement le tourisme, est une industrie qui me passionne.Je ne pense pas qu’il faille avoir des oeillères en se limitant uniquement à son univers immédiat. Un bon vendeur doit avant tout bien connaître son produit et j’ai eu plusieurs fois la chance d’être installé dans un hôtel. Je participais plus ou moins directement aux opérations, notamment pour l’accueil des groupes. Je ne suis pas étranger au fonctionnement d’un hôtel et à ses caractéristiques. Est-ce que pour autant, je vais basculer un jour dans les opérations ? C’est trop tôt pour le dire car j’ai encore beaucoup à développer et à apprendre dans la commercialisation. Mais ce n’est pas une idée à rejeter”, justifie-t-il.Il est vrai que la distribution et la vente hôtelière bougent à grande vitesse, via le développement du Net, des nouveaux outils et des nouveaux réseaux. L’automatisation peut-elle mettre en cause la fonction commerciale hôtelière ? “Il faut être très attentif à tout ce qui se développe, mais cela reste des canaux de distribution qui n’ont d’intérêt que par ce que l’on met dedans. La stratégie commerciale ne va pas s’automatiser. En revanche, ces nouveaux outils apportent beaucoup d’informations, car avant l’Internet et les mobiles, on n’avait pas beaucoup de moyens de tracer l’origine des ventes. Le métier devient encore plus complexe et sophistiqué. Je vais avoir de quoi m’occuper quelques années encore….”

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