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Talents

« Notre secteur n’a jamais été aussi intéressant, moderne, digital et apporteur d’opportunités »

Entretien avec Olivier Cohn, Directeur Général, BWH France qui partage les évolutions de la marque sur les questions RH et son enthousiasme pour le secteur et sa richesse.

Comment définiriez-vous la culture d’entreprise de BWH ?

Nous avons une culture d’entreprise très forte, nourrie également par de nombreuses années d’existence. Depuis 1947 nous avons eu le temps de construire cette culture qui est assez liée à nos origines et notre mode de fonctionnement, une culture d’indépendance.

Il y a une fierté d’appartenance à la marque liée également au fait que les hôteliers en sont actionnaires.

Juste avant la pandémie nous nous sommes interrogés sur cette culture d’entreprise. De part la nature même du groupe, quand on parle de marque employeur, il y a certes de nombreuses choses qui sont liées aux hôtels eux-mêmes, mais nous partageons également des valeurs communes. Ces valeurs nous les avons définies avec le réseau et les collaborateurs du siège : convivialité, authenticité et engagement.

L’une des spécificités du réseau BWH, c’est le caractère indépendant de ses hôteliers, comment construire une marque employeur ?

Il n’est pas possible de décider ex-nihilo quelles sont ces valeurs, cela ne fonctionnerait pas si ce ne sont pas des éléments qui transpirent au quotidien dans les établissements. C’est pour cette raison que ce travail de définition des valeurs, nous l’avons fait avec le réseau à travers des groupes de travail pour faire ressortir les éléments les plus transverses dans nos établissements.

Nous retrouvons également dans ces valeurs, celles de notre secteur. La convivialité et l’authenticité sont, je crois, de grandes valeurs de l’hospitalité.

C’est un sujet qui agite de nombreux secteurs en France, en Europe et dans le monde, que met-on derrière cette marque employeur pour attirer de nouvelles recrues ?

En tant que chaîne hôtelière, nous avons une double mission. Premièrement, accompagner nos hôteliers en leur donnant les outils et services qui vont leur permettre de mieux recruter, mieux fidéliser et mieux former leurs collaborateurs.

Deuxièmement une mission en tant qu’acteur, à travers la marque employeur qui valorise l’intérêt de travailler dans le secteur et plus spécifiquement chez nous. Elle valorise également les opportunités d’évolution pour les acteurs qui rentrent dans le secteur.

Nous nous sommes concentrés sur la création de vecteurs communs en tant que chaine pour une stratégie de marque employeur avec des outils et de la communication.

Dans chaque pays, les différents affiliés ont des stratégies sur ce thème mais notre stratégie est franco-française. C’est un thème commun à tous, que nous travaillons de manière très spécifique car le marché du travail n’est pas homogène et les attentes ne sont pas les mêmes en fonction des pays. Les niveaux de rémunération et de formation ne sont pas les mêmes également. Je ne crois pas en un plan d’action mondial, sur ces sujets-là, il faut un maximum de proximité. Nous avons choisi d’avoir une stratégie très locale avec l’idée que chaque hôtel ait sa propre promesse employeur. Les établissements sont tous différents, les localités ne sont pas les mêmes et ils n’ont pas les mêmes besoins ni la même taille etc…

Il y a donc un canevas commun et ensuite une promesse pour chaque hôtel en fonction de l’équipe en place, des besoins, de leurs appétences, de leur savoir-faire et de leur savoir-être.

Le directeur général ou le/la responsable RH de l’établissement ne sont pas les seuls points d’entrée sur ces sujets. Pendant très longtemps, sur de nombreux sujets, nous travaillions uniquement avec le propriétaire ou le general manager. Quand on veut créer une culture vraiment forte, on a besoin de descendre à tous les niveaux de l’hôtel. C’est ce que nous faisons depuis maintenant 4/5 ans à travers des formations, des coachings. Aujourd’hui nous connaissons tout le monde, réceptionnistes, serveurs, personnels d’étages, cuisiniers, gouvernantes etc… Toutes ces personnes, même si elles sont employées par l’hôtel, perçoivent ainsi la puissance et les bénéfices d’un réseau.

Le travail de formation au sein du réseau

Nous avons refondu et développé l’Académie BWH [ÉHO NDR] depuis 2 ans. Nous nous sommes rendu compte pendant le premier confinement, que nous avions besoin de réaccélérer sur la formation face à l’arrivée de la perte de compétence. Nous l’avons fait évoluer au fur et à mesure des besoins et notamment des besoins de compétence qui sont devenus encore plus prégnants ces deux dernières années.

Ce mois de septembre, nous lançons la première promotion en région Rhône Alpes de notre CFA à destination des équipiers d’étages. Tout le début d’année, nous avons travaillé à l’écriture et à la structure du protocole de formation. Nous avons également passé l’ensemble des certifications nécessaires notamment Qaliopi pour donner de la crédibilité à ce process.

Nous débutons ce CFA par des formations certifiantes pour des équipiers d’étage car c’était, selon les discussions avec les hôteliers, là où le besoin était le plus prégnant. Nous avons identifié 4 métiers prioritaires : les étages, la réception, les commis de cuisine et le service.

Dans ce cadre, cet outil de formation sert à amener de nouvelles personnes vers l’hôtellerie. Nous sommes dans une stratégie de conquête. Nous souhaitons faire venir des jeunes ou des moins jeunes, des gens qui sont éloignés de l’emploi ou en reconversion professionnelle. Nous allons leur donner toutes les bases qui leurs permettent de rentrer dans le secteur.

Cette démarche représente un gros travail de terrain et également un travail marketing d’acquisition. Il nous faut trouver les bons leviers et les endroits où nous allons pouvoir être mis en relation avec des profils qui sont parfois difficiles à toucher.

Ce travail représente 5 personnes à plein temps. Il y a également les investissements marketing, de plateforme etc… c’est un engagement fort et c’est également un centre de profits. Le coût net existe mais cela fait partie des choix d’allocation de chaîne.

Sur la partie formation, il y a de nombreuses choses qui sont en cours, nous créons par exemple des parcours d’évolution du personnel. Pendant longtemps le secteur n’a pas suffisamment proposé à ses salariés d’évoluer. Nous souhaitons relancer cette dynamique d’évolution pour les collaborateurs. Avec la possibilité parfois de commencer au plus bas de l’échelle pour progresser.

Nous avons donc travaillé sur des parcours de formation qui permettent de faire rentrer de nouveaux salariés dans le secteur, que nous allons multiplier par région et par métier, selon les quatre cibles prioritaires citées plus haut.

Nous pensons qu’avec notre marque, nous avons beaucoup d’atouts pour attirer ces futurs formés.

Nous essayons d’être différents en termes de marketing et nous essayons également d’autres techniques pour aller sourcer ces candidats. Nous avons la chance d’avoir des équipes marketing qui savent « sourcer » les clients il n’y a donc pas de raison pour que nous ne sachions pas « sourcer » les candidats.

Les formateurs de l’académie sont issus de différents milieux. Nous avons des intervenants qui viennent du siège, des hôteliers que nous avons identifiés comme particulièrement performants dans certains domaines, c’est aussi un moyen de les valoriser, et enfin des professionnels du milieu académique.

Quelles actions avez-vous développées et prévoyez-vous de développer pour fidéliser les collaborateurs des hôtels BWH ?

Nous mettons en place des parcours d’évolution. Sur ces sujets d’évolution des salariés du secteur il y a une prise de conscience de la part des hôteliers. Il y a également les attentes des nouvelles générations qui ont changé. Elles attendent la possibilité de changer de travail régulièrement ou délaissent les profils mono tâches par exemple.

Par ailleurs, au sein de notre réseau, les établissements ont un nombre d’employés assez limité avec une moyenne de 12 salariés. Ce sont donc de petites équipes avec des managers qui n’ont pas été assez formés à faire évoluer leurs collaborateurs. Tout cela évolue aujourd’hui également car nous avons formé les managers. C’est aussi un sujet qui se pose au niveau des formations initiales.

Quant à la recommandation entre établissements, nous sommes en train de la structurer. Cela se faisait jusque-là de manière informelle. C’est un sujet complexe à adresser avec parfois la peur de perdre un bon élément, il faut toutefois que les établissements sachent se projeter pour garder les talents dans le groupe. La première étape pour nous, a été de mettre en place une nouvelle plateforme de recrutement. Elle permet de simplifier la recherche de personnel, le tri des CV, la prise de rendez-vous et globalement tout le processus de recrutement. Cette plateforme permet également aux hôteliers de bénéficier d’une banque de CV. Etape suivante qui sera lancée en 2023, en faire une plateforme de recommandation et de partage des salariés.

Nous avons également identifié que du fait de la taille restreinte des équipes, il y a peu de services offerts aux collaborateurs. Ils n’ont pas de CSE par exemple comme cela peut être le cas pour un groupe plus conséquent.

Si l’on regarde le réseau dans son ensemble, il y a finalement 4000 salariés dans l’entreprise. Nous avons ainsi mis en place des services qui donnent accès aux collaborateurs à une forme de CSE. Le collaborateur peut ainsi bénéficier de réductions notamment. Nous avons également mis en place Best Western for Me, une plateforme de services qui propose par exemple une aide psychologique. Un accompagnement qui s’est révélé très utile durant la période Covid, qui peut aussi être utile en cas d’incident dans un hôtel. Cette plateforme offre également un support juridique quotidien, un support administratif. Ce support administratif est particulièrement pertinant pour nos salariés étrangers qui peuvent se faire accompagner pour leurs démarches administratives. Cet accompagnement pour les aider à mieux s’intégrer fait aussi partie de ce qui fait une marque employeur.

Quels messages souhaitez-vous adresser à vos pairs ?

J’ai l’intime conviction que les sujets de recrutement auxquels nous faisons face aujourd’hui, qui ne concernent pas uniquement le secteur du tourisme, ne sont pas des sujets de court terme. Nous avons un problème à long terme, tout le secteur doit donc s’emparer du sujet. Chacun a ses initiatives, nous sommes un secteur extrêmement éclaté, les chaînes représentent une minorité des établissements. Je regrette toutefois que le secteur ait toujours du mal à s’unir sur des grands sujets. Certaines choses ont un peu bougé pendant la pandémie, j’ai eu l’occasion pour la première fois de travailler avec certains de mes collègues et concurrents en 11 ans de direction générale du groupe pour tenter de trouver des réponses communes. Nous avons notamment travaillé sur les questions de sécurité sanitaire.

Sur ces sujets RH, cela mériterait que nous menions des réflexions ensemble. Non seulement avec les autres chaînes mais aussi avec les forces syndicales, qu’elles représentent les employeurs ou les salariés. C’est un domaine suffisamment vaste, transverse et long terme pour qu’il mérite l’intérêt et le travail en commun de tout le monde.

Quels messages souhaitez-vous adresser aux jeunes générations, pourquoi venir travailler dans le secteur de l’hôtellerie ?

C’est un réel regret pour moi que nos métiers aient été si dévalorisés pendant tant de temps. Nous en sommes également responsables.

Le message que j’aimerais faire passer aux jeunes c’est que notre secteur n’a jamais été aussi intéressant, moderne, digital et apporteur d’opportunités. Quel que soit son niveau de formation, si on a envie et qu’on a les soft skills « qui vont bien » c’est un secteur dans lequel on peut véritablement évoluer et s’amuser. C’est je crois le message qu’il faut que nous arrivions à passer collectivement.

Il faut que nous parvenions à dépoussiérer l’image de nos métiers. Ça passera par de la communication mais également par des évolutions sur les fiches de postes. Nous travaillons beaucoup à ce qu’il y ait de l’agilité dans les fiches de postes pour apporter plus de contenus, plus de tâches, plus de différenciation. Les gens ainsi s’y retrouvent et nous proposons des métiers valorisants et intéressants. Nous avons la chance de proposer des métiers extrêmement humains, nous sommes au contact de l’humain.

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