Accéder au contenu principal

Analyses

#GLF18 | MKG Insight : Comment les nouvelles technologies font muter la servuction et l’ADN de l’hôtellerie ?

Vanguélis Panayotis, président de MKG Consulting, a abordé les questions des gains de productivité dans l’hôtellerie ainsi que du digital et de l’intelligence artificielle, révolutions de notre temps.

“Après avoir parlé la veille du changement dans la règle d’or, puis du rôle des destinations, le tryptique entre le produit, l’expérience, la destination et la qualité de l’actif, nous allons voir comment réaliser tout cela. Si on part de la Servuction, de la production du service, est-ce qu’on va devoir faire muter l’ADN de notre industrie dans la façon dont on produit le service ?


Faisons un voyage en arrière : Holiday Inn auparavant c’était « Good quality and service, food and lodging ». Nous étions dans des standards, basiques qui avaient été définis à l’époque par les marques.


Il y a une trentaine d’années, on a voulu aller vers l’industrialisation, la standardisation de l’hôtellerie. Il fallait répondre à des problématiques simples du client : propreté/hygiène, sécurité. Il s’agissait des basiques à maîtriser. Il a fallu ensuite redonner la capacité au personnel d’être en contact avec le client : c’est la grosse disruption de ces dernières années.


Le vrai problème ne serait-il pas que nous avons oublié notre métier en chemin ? Qu’est-ce qu’il s’est passé entre temps dans notre industrie ? On parle de réenchanter l’expérience client. Qu’est-ce qui a évolué dans notre secteur ?
Nous avons payé de nombreuses dimensions en plus : la sécurité, le Wi-Fi, des sites internet, du référencement sur internet, des moteurs de recherche, des channel managers, des yield managers, etc. Nous avons vu une succession de coûts qui est venu s’ajouter au compte d’exploitation des hôtels, qui n’existaient pas il y a 15-20 ans, sans parler demain des objets connectés ou autres investissements qu’il y a encore à faire.

Si je pose 100€ sur le comptoir d’un hôtel (chaîne/indépendant français), qu’est-ce qui nous reste ?

  • La city tax
  • La TVA
  • Les coûts fixes et coûts variables
  • Les salaires et compensations
  • Les charges sociales

Il reste alors une marge opérationnelle (20,5%). L’écart entre la marge française et allemande (28,1%) ou espagnole (29,5%) est forte.

  • Les coûts de maintien et d’entretien de l’immeuble
  • Les taxes sur l’immobilier

L’EBITDA est de 9,5%, ce qui contraste avec nos voisins allemands (17,1%) et espagnols (18,6%).

  • Dépréciation et amortissement
  • Impôt sur les sociétés

Le résultat net est de 3,7%. Une donnée nettement inférieure à celle des Allemands (9,2%) et Espagnols (10,2%). Malgré tout, on gagne de l’argent mais les gains de productivité sont inégaux selon les secteurs. Depuis 1997, de nombreux secteurs ont eu des gains de productivité significatifs c’est-à-dire que la valeur ajoutée par heure travaillée a été très forte. Dans l’hôtellerie, nous n’avons pas intégré les gains de productivité du digital dans la servuction et la productivité au niveau des exploitations hôtelières. Airbnb, Booking, sociétés digital native ont une productivité extrêmement forte et eux ont intégré les gains de productivité liés à la digitalisation. La révolution a été accélérée par le digital et le digital a généré des gains de productivité. Entre temps, nous avons eu une augmentation linéaire pendant 20 ans des prix moyens. Nous avons beaucoup parlé du Big Data ces dernières années, comme quoi il fallait collecterde la donnée. Le mirage du Big Data va prendre réalité avec l’intelligence artificielle, nous avons enfin trouvé le Data scientist ultime pour aller exploiter ce Big Data qu’on a aujourd’hui dans nos hôtels.
Le rapport de force c’est : qui possède l’information sur les clients ? Les groupes hôteliers, les distributeurs, les GAFA,… Qui va avoir ce point de contact, qui va contrôler le client ?


L’intelligence artificielle, c’est aujourd’hui. En Chine, les caméras de sécurité peuvent reconnaître les visages des citoyens se baladant dans la rue, après les avoir préalablement enregistrés. Nous allons retrouver de l’intelligence artificielle dans les processus de réservation, la connaissance
client de CRM, la maintenance (préventive), la communication etc. Les sous-jacents de la demande (le nombre de voyageurs dans le monde) sont extrêmement solide, la répartition de la valeur parmi les acteurs du secteur, c’est un autre sujet. De nouveaux entrants viennent capturer une part significative de cette valeur, d’autres vont la perdre, d’autres vont réussir à se réinventer, à s’auto-disrupter. Mais le sous-jacent est là. Quel a été l’effet du temps sur notre téléphone par rapport à l’hôtel : aujourd’hui le téléphone est notre compte en banque, notre GPS, notre playstation, notre encyclopédie etc, de nombreux appareils ont été fusionnés à l’intérieur de celui-ci tandis que par exemple la réception d’un hôtel n’a pas
fondamentalement changé après toutes ces années. Pourrions-nous dire que notre secteur s’est enrichi d’autant de nouvelles fonctionnalités ?

Nous voyons les chatbots qui arrivent. L’intelligence artificielle chez Booking par exemple c’est d’aller discuter pour aller réserver le mieux possible et donner la meilleure expérience de réservation. Par notre étude (avec la DGE et Bercy) sur le panorama de l’innovation en France dans le tourisme et l’hôtellerie, certains champs ont été un peu abandonnés : les innovations de produits et d’organisation, le développement durable.
Pour résumer, nous sommes « staff intensive », nous avons des problèmes de productivité, et nous avons un marché en pleine restructuration par le produit et les évolutions sociétales et ce que le client attend maintenant.


Il y a quelque chose sur lequel on peut investir qui est extrêmement important : ceux qui vont porter et sauver nos entreprises, c’est ceux qui y travaillent, ceux qui vont être capables de porter l’innovation, ceux qui vont être capables d’être en point de contact avec les clients, c’est le capital
humain formidable que nous avons dans nos entreprises. Les hommes sont capables d’aller créer quelque chose que le client va valoriser extrêmement qui est l’empathie. Le problème est que si les employés ne sont pas valorisés et qu’il n’y a plus accès au feedback des clients, il ne nous restera plus beaucoup d’actifs… Nous avons besoin des meilleurs acteurs pour créer ce supplément d’âme. La façon de gagner le combat avec le client c’est dans l’authenticité locale et ceux qui vont porter l’authenticité locale, ce sont les gens qui travaillent.

Cette archive de plus d'un mois est réservée aux abonnés Premium et Club

Accédez à l'ensemble des contenus et profitez des avantages abonnés

J'en profite

Déjà inscrit ?

Un article

Achetez l'article

Un pack de 10 articles

Achetez le pack
Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter for the application .

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?