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Investissements

[Belambra] « Notre but, c’est de participer au renforcement de l’attractivité de la destination France »

Entretien avec Alexis Gardy, président de Belambra Clubs depuis avril 2021, qui revient sur les transformations récemment opérées par le groupe pour faire face aux changements insufflés par deux années de crise.

Après une vingtaine d’années passées dans le conseil pour développer la practice tourisme d’un cabinet conseil, d’abord en France puis au niveau mondial, je reviens en France pour une nouvelle étape de carrière dans un groupe que je connaissais de l’extérieur pour avoir travaillé avec eux et visité une bonne partie des 52 sites entre 2001 et 2002.

Je reprends donc la direction de Belambra avec pour motivation de revaloriser les actifs exceptionnels de ce groupe emblématique du tourisme français.

Belambra, anciennement VVF, ce sont 52 sites historiques liés à plus de 60 ans d’histoire .

Nos clubs sont situés dans les plus beaux endroits des plus belles destinations de France et couplés à un savoir-faire sur des prestations complètes de club : restauration, bar, hébergement et animations.  Belambra c’est aussi une signature famille qui me correspond bien. En tant que père de 3 enfants, j’ai été confronté à ce besoin de trouver une offre famille adaptée et Belambra est une très belle réponse.

J’ai également d’excellents souvenirs des liens que j’ai pu créer, en tant que consultant, avec les équipes.

Les leviers de développement et de valorisation du parc Belambra :

Nous allons activer 3 axes de développement.

Premièrement la poursuite de développement qui avait été initiée il y a quelques années en montagne. Cela nous permettra de bénéficier du plein potentiel des stations enneigées en visant la haute altitude et d’apporter une complémentarité d’activité hiver qui est indispensable au bon fonctionnement économique de notre modèle. Nous sommes ravis d’avoir repris l’ancien Club Med de Tignes qui sera très prochainement concurrencé par un autre établissement Club Med à quelques centaines de mètres. C’est le deuxième établissement anciennement Club Med que nous reprenons car il est idéalement placé et que les chambres sont spacieuses.

Nous avons pris la décision de rénover ce site pour offrir le nouveau produit Belambra dès le premier jour d’exploitation. Nous avons pu voir cet hiver que cette offre revue fonctionne très bien. L’établissement a été numéro 1 des ventes, numéro 1 en termes de satisfaction client et le numéro 1 en intentions de retour.

Deuxième axe, la transformation d’actifs historiques à l’image de ce que nous venons d’accomplir à Port Camargue en partenariat avec la Banque des Territoire, Grand M Group et la Mairie du Grau du Roi qui était propriétaire historique de ce site. Nous nous lançons dans la réhabilitation d’actifs historiques extrêmement bien positionnés, au cœur des stations, toujours skis aux pieds ou pieds dans l’eau.

Troisième axe, s’occuper du développement et du redéveloppement de nos sites. A l’échelle du territoires français, 52 sites emblématiques et uniques, c’est déjà en soi un axe différenciant. Nous avons travaillé en accéléré sur l’année écoulée à moderniser ces sites. Nous avons ainsi repositionné nos plus beaux sites, ceux qui historiquement marchaient le mieux. C’est la raison pour laquelle nous avons décidé de nous en occuper encore plus. Il y a eu un investissement de rattrapage suite aux mois de stop and go pendant la crise sanitaire mais au-delà de ça, nous avons déployé des investissements complémentaires pour le repositionnement de nos flagships. Nous sommes intervenus dans nos deux établissements de la Presqu’île de Giens, à Anglet, à la Grande Motte et en Corse. Nous y avons intégré une évolution marquée de notre signature et de notre proposition de valeur.

Un repositionnement de l’offre pour mieux coller aux attentes

Nous avons retravaillé l’intégralité des parties communes de nos clubs, notamment la réception. On n’accueille plus un client aujourd’hui comme on l’accueillait il y a 10 ans. Il est donc important pour nous qu’après plusieurs heures de voiture ou de train, les clients soient accueillis dans les meilleures conditions possibles et qu’ils se sentent tout de suite en vacances. Cela passe, par exemple, par la digitalisation du check-in en amont ou un accueil personnalisé dans des canapés confortables face à la mer. Nous avons aussi revu et adapté notre offre de restauration pour tenir compte des nouvelles attentes des clients avec par exemple une restauration en continu. Nous avons également retravaillé l’offre autour du bar qui est devenu un vrai lieu de rendez-vous au sortir des différentes activités de chacun. Ces lieux sont ainsi devenus des lieux d’accueil et des lieux de vie avec une offre améliorée. Pour répondre aux attentes des clients, nous avons également travaillé une offre de restauration simple, locale et enrichie d’animations.

Une nouvelle approche du développement touristique des destinations

Si l’on parle de dynamiques de territoire, l’arrivée d’un nouveau Club Med prochainement à Tignes est très positive car cela participe au dynamisme de la station hiver comme été. Cette offre d’opérateurs concurrents, en fait des partenaires de la vie d’une station hiver comme été, est en lien avec les collectivités locales et les prestataires d’activités. Nous nous inscrivons pleinement dans ce projet de faire vivre les stations et de les rendre attractives.

Cette proximité entre les acteurs sur un territoire fait partie de l’ADN de Belambra, et de l’ancien VVF dans toute son histoire. Le développement du groupe s’est fait en étroite collaboration avec les autorités locales. Par ailleurs, nos clients ne sont pas captifs dans les clubs : nous avons un large panel d’activités à leur proposer et nous avons toujours été connectés au territoire. Aujourd’hui avec l’évolution des outils et la digitalisation, nous facilitons encore plus ces connexions avec des partenaires locaux. C’est en travaillant comme cela que l’on développe la satisfaction de nos clients et que l’on ressert le tissu économique au sein des territoires dans lesquels nous sommes établis depuis très longtemps.

De la même façon, Au Grau du Roi, nous avons fait la démarche de connecter ce nouveau site à l’écosystème local et l’ensemble des opérateurs voisins ; même si nous sommes déjà très bien implantés dans le secteur avec 3 autres clubs.

Être une entreprise attractive pour les salariés

La marque employeur c’est un travail au quotidien. Quand l’entreprise est dynamique, innove, pousse des projets et exprime une ambition et une vision claire, elle est attractive. Belambra bénéficie d’une marque employeur unique pour plusieurs raisons. Nous proposons une diversité de métiers et une diversité de responsabilités. Pour ceux qui ont envie de se projeter, c’est une possibilité chez Belambra. Beaucoup de nos directeurs sont d’anciens animateurs ou d’anciens chefs de rang qui ont progressé dans l’environnement de Belambra. Nous offrons un cadre dans lequel on peut se former, se développer pour une période que chacun choisira.

Nous sommes par ailleurs saisonniers sur deux saisons ce qui nous a permis, par exemple, de passer plus de 40 collaborateurs en CDI en capitalisant sur ce calendrier d’activité. Nous venons du tourisme social et solidaire ce qui veut dire que chez nous il y a une gestion des ressources humaines bienveillante, positive et dans les règles.

Il faut également accepter d’aller sur les canaux et les plateformes de recrutement où nos candidats et nos prospects se trouvent. Il est certain que c’est un combat de tous les jours qu’il est important de démultiplier sur le terrain. Notre réseau nous permet d’identifier les modèles qui fonctionnent comme la mixité des profils de collaborateurs entre ceux qui connaissent le site, ceux qui connaissent le dirigeant et les nouvelles recrues.

Un acteur durable

Le sujet du développement durable est central dans la proposition de valeur de Belambra vis-à-vis de ses clients ainsi que de ses partenaires et investisseurs. C’est du côté de ces derniers que la préoccupation est la plus grande aujourd’hui, car eux-mêmes sont redevables et s’exposent sur ces sujets-là. La pression court terme vient de cette branche là et c’est très bien. Il faut également prendre en compte la préoccupation de nos clients sur ces sujets. Il me semble qu’elles sont à ce stade plus ancrées dans leur quotidien.

Concrètement nos deux prochains projets de développement en montagne seront positionnés sur le plus haut niveau de certification environnementale pour répondre aux standards d’aujourd’hui et de demain. Ces deux sites emblématiques avec de grandes capacités, contribueront d’ailleurs à améliorer considérablement notre positionnement sur la destination montagne.

Sur l’aspect séminaire qui se développe chez Belambra, la préoccupation environnementale est un sujet de plus en plus fort. Nous avons des sites qui permettent d’accueillir, loger, restaurer et divertir jusqu’à 500 personnes. Le bilan carbone des séminaires devient un critère de choix chez nos clients BtoB même s’il est encore pondéré.

Une période qui aura changé les besoins des clients

J’ai été frappé en allant visiter nos clubs de voir à quel point tout le monde bouge y compris les entreprises.

Les conséquences des deux années de crise conjuguées aux effets du télétravail font que les entreprises ont besoin de réunir leurs troupes, idéalement à l’extérieur du bureau, pour renouer le lien social de l’entreprise.

Il y a une certaine euphorie de sortie de crise mais un certain nombre de facteurs pèsent sur notre industrie et sont lourds de conséquences. Nous sommes sur une industrie à forte intensité capitalistique. Il faut investir, pour se projeter sur la mise à niveau des produits, sur l’évolution de l’offre, sur la digitalisation.

Notre but, notamment pour Belambra qui est un acteur 100% bleu, blanc rouge, c’est de participer au renforcement de l’attractivité de la destination France. Ce qui m’enthousiasme au quotidien c’est de pouvoir contribuer à cette dynamique pour répondre aux attentes de nos clients historiques ainsi qu’à ceux qui découvrent notre offre. Un petit garçon de 5 ans m’a interrogé dernièrement en me demandant où allaient nos mascottes après la saison de ski. Cela traduit le lien particulier qui se créé avec nos clients.

Les ambitions à moyen termes

Nous voulons continuer à densifier notre réseau avec de nouveaux sites emblématiques qui viennent compléter nos sites historiques. Nous modernisons également l’ensemble de nos clubs.

Historiquement, le cœur de notre clientèle est familial et nous cherchons à adresser davantage la clientèle internationale. Notre offre club séduit les Allemands, les Anglais, les Néerlandais, les Belges. Nous proposons déjà des destinations 100% France dans lesquelles nous accueillons une clientèle internationale, en hiver dans les stations qui attirent des clientèles étrangères par exemple, mais nous pouvons encore renforcer cet axe.

Mon ambition c’est que le groupe soit moderne, fidèle à ses valeurs avec une rentabilité et une trajectoire financière stabilisées et sécurisées.

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