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Enquêtes

Après l’immobilier, les champions hôteliers mondiaux vont-ils se désengager de l’emploi ? [1/2]

La valorisation financière des principaux groupes hôteliers mondiaux a évolué positivement au cours des derniers mois, mais la montée en puissance des acteurs digitaux du tourisme a été encore plus rapide. Outre leur forte croissance et leurs valorisations élevées, ces acteurs émergents se caractérisent par une relative faiblesse des ressources mobilisées ; ce qui met sous pression les acteurs traditionnels dont les performances sont challengées par les investisseurs. Or, si les groupes hôteliers se sont déjà presque totalement désengagés de l’immobilier, il n’en est pas (encore ?) de même de l’emploi. Si la servuction fera toujours partie du « cœur de métier » hôtelier, les principaux groupes hôteliers résisteront-ils à la tentation croissante de faire porter les coûts salariaux par d’autres qu’eux ?

Pour plus d'information, consultez la deuxième partie de cet article.

Tandis que l’année dernière avait été marquée par de nombreuses fusions/acquisitions d’envergure dans le monde des groupes hôteliers, les derniers mois ont été l’occasion d’une consolidation des derniers mouvements ou d’opérations plus ciblées. Tandis que Marriott International réorganisait ses opérations et ses équipes à la suite du rachat de Starwood Hotels & Resorts l’année dernière, Hilton Worldwide a mené à bien début 2017 sa scission de sa nouvelle foncière cotée (Park Hotels & Resorts), l’opérateur de timeshare (Hilton Grand Vacations) et de son métier historique d’opérateur hôtelier, sur lequel le n°2 mondial est donc aujourd’hui recentré. En parallèle, le français AccorHotels tirait parti de de la finalisation du rachat de FRHI (marques Fairmont, Raffles & Swissôtel) pour faire monter à l’été 2016 à son capital des investisseurs qatari (QIA) et saoudiens (KHC). Plus largement, la remontée générale des marchés actions à la fin de l’année 2016 suite à l’élection du nouveau Président des Etats-Unis, a permis à tous les groupes hôteliers cotés de voir remonter les cours de leurs actions, et leurs valorisations boursières.

Pourtant, ce mouvement favorable ne parvient pas à occulter le fait que les groupes hôteliers ont été largement dépassés par des acteurs digitaux du tourisme qui ont incontestablement les faveurs des Bourses. En deux ans, la valeur d’entreprise du groupe Priceline (maison-mère de Booking.com, Agoda, Kayak...) est passée de 62 à près de 95 milliards de dollars : la croissance de la valeur financière de ce seul acteur au cours des 24 derniers mois est ainsi supérieure à celle de l’ensemble des principaux groupes hôteliers. Et le seuil symbolique des 100 milliards est à l’horizon pour la célèbre OTA… qui n’est pas le seul acteur à s’être imposé dans le paysage : AirBnB (pas encore coté mais valorisé $31 milliards lors de ses dernières levées de fonds) comme le chinois CTrip ont tous deux dépassé le seuil des 30 milliards de dollars de valeur d’entreprise. C’est déjà plus que le 2e groupe hôtelier mondial, Hilton Worldwide, dont la valeur a pourtant elle aussi progressé si l’on exclut l’effet technique de sa scission en 3 sociétés. Il est maintenant talonné par Expedia, dont la valeur d’entreprise a fortement progressé (à plus de 23 milliards de dollars) malgré la cotation (partielle) séparée de Trivago au Nasdaq en fin d’année dernière.

Dans ce contexte, et même si la récente progression des cours aura apporté un certain répit aux comités exécutifs, les groupes hôteliers restent sous la pression des investisseurs. Au cours des dernières décennies, leur attention s’était beaucoup portée sur l’immobilier, les cessions d’actifs, créations de foncières cotées et autres opérations permettant de dégager du cash rapidement distribuable aux actionnaires. Ces mouvements ont permis de réduire l’« intensité capitalistique » du métier d’opérateur hôtelier (au prix d’une certaine perte de contrôle sur leur capacité à déployer de nouveaux concepts au sein d’une marque, mais c’est une autre histoire). Alors qu’Hilton a maintenant sa foncière Park Hotels & Resorts, et qu’AccorHotels s’apprête à finaliser son « projet Booster » (cédant pour plus de 6 milliards d’€ d’immobilier), ce vaste mouvement touche à sa fin, car il ne reste aujourd’hui plus grand-chose à vendre. Les ingrédients nécessaires à cette recette si fructueuse n’étant plus réunis, les investisseurs devront à l’avenir trouver d’autres leviers pour améliorer la rentabilité de leurs investissements dans les groupes hôteliers. Or, l’une des principales dimensions qui distingue aujourd’hui la performance des nouveaux champions du digital relativement aux groupes hôteliers traditionnels devenus « asset light », c’est la différence de besoin en main-d’œuvre, mesurée par ce que l’on voit de plus en plus apparaître dans les outils d’analyse financière sous le nom de ratios d’efficacité (« efficiency »). Ceux-ci étudient le chiffre d’affaires ou l’EBITDA dégagé par employé, dans la perspective de comparer la capacité de transformation d’une entreprise aux standards de son industrie ou d’autres secteurs.

Si vous souhaitez accéder au dossier complet, retrouvez l'ensemble du bilan monde 2016/2017 sur notre store.

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