Appart’City accélère sa transformation pour devenir le n°1 de la nouvelle hôtellerie

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Publié le 04/06/24 - Mis à jour le 04/06/24

Appart City Roissy Charles de Gaulle

Tout comme l’ensemble du secteur, Appart’City a été impacté par le COVID-19. Trois ans après, le groupe en est ressorti plus fort. Investissements importants, segmentation de l’offre, adéquation du modèle aux nouvelles attentes des clients, tout en valorisant l’humain et en accélérant sur ses engagements RSE... tels sont les ingrédients de la stratégie du groupe.

2024 est la poursuite d’une nouvelle étape initiée en 2023 : nouveau comité de direction, nouvelle raison d’être, définition et partage des valeurs par les salariés. Le modèle Appart’City est plébiscité tant par les collaborateurs que par les clients (47% des Français qui connaissent l’offre d’appart-hôtel citent Appart’City en premier, soit près d’un Français sur deux*), ce qui renforce la volonté du Groupe à se développer plus largement, en France et au-delà, dans les cinq prochaines années.

« L’apparthôtel réunit le meilleur des deux mondes. Le service hôtelier et l’avantage des locations chez l’habitant qui ont perdu leur âme. Tout est désormais standardisé avec par exemple des boîtes à clés. C’est la signature que nous posons désormais : l’apparthotel urbain est la nouvelle hôtellerie urbaine. Nous nous positionnons en tant que leader, à travers les concepts que nous avons récemment ouverts. »

Le modèle d’Appart’City

Comme nombre des professionnels de l’hospitalité, Appart’City a su rebondir en l’espace de trois ans et amorcer sa mutation pour répondre aux nouvelles attentes des voyageurs. En s’appuyant sur des facteurs clés qui font aujourd’hui son succès, le groupe est ainsi passé d’une sortie de crise en 2021 à une augmentation de +55% de son chiffre d’affaires en 2023 et +22% de croissance à périmètre iso par rapport à 2022. Cette trajectoire a été possible grâce à un plan d’investissement de 38M€ sur trois ans qui a permis d’intervenir sur 50% du parc.

L’IBITDA augmente également de façon significative selon Vincent Compagnon, CEO du groupe « Nous transformons car nous avons capitalisé sur l’augmentation des prix. Notre Net Promoter Score a augmenté de 20 points depuis la sortie de Covid et de 14 points par rapport à 2022. Cela se traduit dans des niveaux de prix qui permettent de couvrir l’inflation et de dégager des résultats très positifs. »

En 2023, afin de garantir à ses clients une homogénéité d’équipements et de services, Appart’City a clarifié le positionnement de ses offres grâce à une nouvelle segmentation : Classic, Confort et Collection.

Tous ces chantiers ont été menés sans jamais renier son ADN. Ainsi, l’objectif de labelliser 100% de son parc Clef Verte, premier label de tourisme durable pour les hébergements touristiques, à horizon janvier 2025 est en passe d’être atteint. À date, 75% du parc a déjà obtenu la labellisation.

Le groupe est également fier de faire partie du palmarès CAPITAL Meilleur Employeur pour la sixième année consécutive et d’avoir accéléré ses engagements en matière de RSE. Dans le domaine des relations humaines, Appart’City mène tout au long de l’année un projet plus global de valorisation des employés à travers plusieurs actions. Chaque année, des « vis mon job » sont organisés pour permettre aux collaborateurs qui le souhaitent de découvrir un tout autre métier de l’entreprise.

Une campagne « De l’ombre à la lumière », mettant en avant le métier de gouvernant(e) a été réalisée en 2023 et pour laquelle Appart’City a remporté le Prix Hospitality Awards 2023 dans la catégorie Employee Care. Enfin, le Groupe attache également beaucoup d’importance au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes avec un index qui atteint aujourd’hui 99%.

2024 : l’année de l’accélération

En 2024, après des investissements importants ces deux dernières années, Appart’City entame un nouveau plan d’amélioration continue. Au-delà de faire évoluer le parc existant, Appart’City a repris son développement à travers de nouvelles ouvertures dans la gamme Collection. Après Saint-Germain-en-Laye en 2022 et Paris Gare de Lyon en 2023, un nouvel Appart’City vient d’ouvrir à Roissy Charles de Gaulle Aéroport. Une croissance qui n’est pas près de s’arrêter puisque de nouvelles ouvertures sont déjà prévues dont l’Appart’City Collection Parc des Expositions de Villepinte**** qui sera doté de 213 appartements, d’un bar, d’un restaurant et d’une salle de fitness.

En cette année de compétitions sportives, Appart’City se tient également prêt à répondre aux attentes des fans et sportifs venus du monde entier, tout en continuant de satisfaire sa clientèle habituelle. Le groupe témoignera de nombreuses attentions auprès de ses clients et accompagnera l’ensemble de ses collaborateurs en interne pour les préparer à la gestion du flux de visiteurs venus du monde entier. Cette dynamique sportive ne s’arrêtera pas avec les compétitions de 2024 puisque le groupe a signé un partenariat avec la Fédération Française de Triathlon pour une durée de trois ans.

Une ambition forte portée par un plan à cinq ans pour devenir le n°1 de la nouvelle hôtellerie

Afin d’impulser et accompagner cette transition, aux côtés de Dominique Hervy, Directeur Général Adjoint, Éléonore de Saint Agnès, Directrice des Ressources Humaines, Pierre-Alain Trehan, Directeur du Revenue Management & Distribution Globale et Marie-Hélène Collet, Directrice du Service Propriétaires, Appart’City a renforcé ces deux dernières années son Comité de Direction avec les arrivées de :

  • James Bendali, Directeur Général Adjoint
  • Richard Perdu, Directeur marketing stratégique, communication et produit
  • Julien Roussel, Directeur des exploitations
  • Hamady Fofana, Directeur commercial
  • Marie Bouquin, Directrice des achats
  • Cédric Bernaldez, Directeur technique
  • François Lefour, Directeur du contrôle de gestion
  • François Teyssonnières, Directeur des systèmes d’informations
  • Anne-Isabelle Pollet, Directrice juridique
  • Annabelle Barthélémy, Directrice RSE

Celui-ci, composé d’un tiers de femmes et animé par Vincent Compagnon, a structuré le plan à cinq ans qui devrait permettre au Groupe d’atteindre ses objectifs.

Ces différents événements - investissements, ouvertures et compétitions sportives - vont constituer un fort levier de croissance avec un taux de remplissage moyen annuel supérieur à 73%. Au global pour 2024, Appart’City ambitionne une hausse de son chiffre d’affaires supérieure à 15%. Mais outre cette année particulière, le groupe compte bien capitaliser sur son modèle, plébiscité tant par ses clients que par ses collaborateurs, pour préparer la suite.

Le nouveau CODIR a travaillé sur une toute nouvelle raison d’être, « Appart’City, nous sommes fiers de vous donner envie de revenir dans la Nouvelle Hôtellerie » qui transmet d’abord une revendication et l’affirmation d’un état d’esprit. La prochaine étape, est portée par les salariés pour redéfinir les valeurs Appart’City.

Des groupes de travails, représentatifs des collaborateurs en termes de position, âge, genre ont été accompagnés par des coachs. Les coachs ont proposé 12 valeurs.  Sur les 1300 collaborateurs plus de 50% de votants ont choisi 4 valeurs :

  • Convivialité
  • Bienveillance
  • Cohésion d’équipe
  • Considération de l’individu

« Cela me va très bien car nous faisons un métier d’accueil. Ce sont des éléments qui sont complexes à infuser contrairement à l’excellence opérationnelle. Ce sont les collaborateurs qui ont établi les valeurs et les ont décidées. Nous sommes authentiques et vrais, nous ne sommes pas dans le marketing ou la communication. Cela traduit ce qui nous prend aux tripes et nous anime et cela fait la différence en interne et en externe. »

Ainsi, avec ce nouveau CODIR et des collaborateurs engagés, Appart’City va pouvoir porter encore plus loin son modèle.

« Je continue à penser qu’il y a de la place en France. On ne s’interdit pas d’aller investir les marchés frontaliers que nous avons déjà investis. » Souligne Vincent Compagnon.

Étude comportementale et évolution du marché

Pour le confirmer, le Groupe a lancé, début 2024, une étude avec l’Institut IFOP sur les préférences des Français en matière d’hébergement touristique lors de voyages en France.

Ce que l’étude révèle

  • 47% des Français qui connaissent l’offre d’appart-hôtel, citent Appart’City en premier.
  • 81% des Français ont déjà entendu parler de l’appart-hôtel et 49% d’entre eux ont déjà séjourné dans un appart-hôtel. À noter, 65% des 24-34 ans y ont déjà séjourné.
  • 79% des Français lorsqu’ils connaissent l’offre d’appart-hôtel considèrent qu’elle combine le meilleur des deux mondes entre l’hôtel et la location d’appartement auprès d’un particulier.
  • 62% choisiraient cette solution d’hébergement lors de leur prochain déplacement, avec une surpondération chez les plus jeunes : +12 points pour les 18-24 et +8 points pour les 25-34 ans.
  • 67% des Français qui voyagent, recherchent avant tout des lieux d’hébergement qui ne soient pas trop standardisés.
  • Pour des Français qui vont au moins une fois par an dans un hébergement payant, le rapport qualité/prix est le premier critère qui influence leur choix d’hébergement.

*Étude sur “Les Français et l’appart-hôtel” réalisée par l’IFOP pour Appart’City. L’enquête a été menée auprès d’un échantillon de 1501 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus

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