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Entretiens

[#PAFh19] « Les clients ont des demandes très paradoxales »

Les actifs d’hébergement alternatifs quelle rentabilité ? Entretien avec Frédéric Le Guen, CEO, Belambra Club au Paris Asset Forum >hospitality.

Belambra ce sont 58 clubs répartis sur l’ensemble de la France pour environ 200 millions d’euros de chiffre d’affaires. Belambra Club se résume en 3 signes distinctifs. Le premier, un ancrage territorial fort dans les plus beaux endroits de France hérités de notre passé. Nous sommes par exemple au bout de la Presqu’île de Giens ou à Arc 1800 avec l’Hôtel du Golf etc… Deuxième élément qui fait notre spécificité, c’est une promesse de liberté. On est libre de faire ou de ne rien faire. C’est le job de nos équipes de s’assurer que l’on peut s’occuper de vos enfants ou vous aider à vous remettre en forme ou vous laisser totalement tranquilles. Troisième élément distinctif, la mission dont se sentent investies nos équipes, nous sommes un opérateur avec beaucoup de services, pour travailler chez Belambra il faut aimer les gens.

La thématique de cet évènement c’est l’investissement, comment analysez-vous de votre point de vue le marché du resort en France ? Quel est votre constat et dans quelle direction va-t-il ?

Je ne pense pas qu’il y ait à proprement parler de marché du resort en France. Le marché est mondial, pour passer des vacances l’été la concurrence est très large d’un point de vue pays mais aussi d’un point de vue format d’hébergement. Notre cœur de cible ce sont les familles sur l’été, elles peuvent aussi choisir de louer une maison sur des plateformes Internet avec des amis, elles peuvent aussi aller dans des campings haut de gamme qui ont fait de nombreux progrès. Le marché est plus large qu’uniquement le marché des resorts en France. Nous sommes leaders sur le marché français et tant mieux car la destination est redevenue tendance. Il y a quelques années, ce n’était pas très statutaire de dire je passe mes vacances en France. Chez Belambra nous avons un club toujours à moins de trois heures de voitures d’une grande agglomération. C’est de moins en moins tendance de prendre l’avion, partir à l’étranger cela peut être anxiogène.

Quel est le mix clientèle entre français et européens chez Belambra ?

A la montagne nous avons 75% de clientèle française et sur l’été nous sommes essentiellement français.

La façon dont on fait l’opération est un moyen de créer de la valeur, comment voyez-vous les évolutions des 5 à 10 ans à venir ? Quelle est votre vision prospective de ce modèle opérateur ?

Un enjeu très important : désaisonnaliser le plus possible. Nous avons développé une activité groupe qui croît fortement et régulièrement. L’activité séminaire permet de prolonger la saison à des moments où nous serions fermés en temps normal. Le resort donne des environnements exceptionnels pour déconnecter et penser « out of the box ».
Deuxième élément, il faut être une marque engagée, auprès de ses collaborateurs surtout quand on est un business de service. Pour faire plaisir aux gens il faut que les gens prennent du plaisir à travailler. Nous développons l’implication de nos collaborateurs via le digital pour rester en contact avec l’entreprise quand ils ne sont pas en saison. Nous avons également lancé une école Belambra, plus de 100 personnes encadrantes seront formées l’année prochaine.
Il faut être engagé d’un point de vue environnemental, c’est très important pour nous. Nous sommes dans des lieux parfois classés Natura 2000.
Nous travaillons sur des solutions digitales concrètes avec une vision très pragmatique. Le digital est au service du service. L’engagement auprès de nos clients est très concret, par exemple grâce à notre application, deux jours après son arrivée le client reçoit un court SMS « êtes-vous satisfait de votre séjour. OUI/NON » sur 30 000 SMS envoyés cet été, 99% de oui. Ces outils concrets pour mesurer la satisfaction client font partie d’évolutions majeures à venir.

Les grandes évolutions des habitudes de consommation selon vous ?

Il y a d’abord ce qui ne change pas, les gens veulent se reposer quand ils partent en congés et veulent du confort, de plus en plus de confort. Très concrètement, il y a 5 ans encore on pouvait se passer de la climatisation dans le sud, désormais ce n’est plus possible.

Deuxième élément, une forte importance de la destination, la visite de la destination. Nous travaillons beaucoup sur ces sujets pour que nos équipes puissent faire découvrir les bon plans, les lieux secrets. Nous avons mis en place des comptoirs BelRégions.

Dernier point, les clients ont des demandes très paradoxales. Ils veulent du tout compris mais en même temps ils ne sont pas prêts à payer pour des services qu’ils n’utiliseront pas. Ils veulent s’assurer d’avoir un grand nombre d’activités à disposition mais également ne pas être obligés de les faire. Nous sommes dans ces paradoxes ce qui nous amène à proposer de nombreuses solutions à la carte, à tiroir pour chaque besoin.

Quelles sont vos ambitions de développement pour les années à venir ?

Depuis 4 ans nous ouvrons 1 à 2 clubs par an et nous continuerons à le faire dans les prochaines années. Par exemple nous ouvrons à Avoriaz avec un spa et des chambres familiales après de lourds travaux. Nous avons également repris l’hôtel des Bruyères Aux Menuires et un autre aux 2Alpes avec pour objectif de doubler sa capacité.
En 2021 nous ouvrons plus de 370 logements à Port-Camargue. Pour chaque développement nous trouvons des partenaires.

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