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Entretiens

Entretien avec Christophe Alaux Chairman of the management board & CEO, Vacanceselect Group « Ce qui se passe dans l’hôtellerie et le retail on le voit dans le camping. »

Diplômé de Sciences Po Paris et de la Harvard Business School, Christophe Alaux a rejoint le Groupe Vacanselect en avril 2016 après avoir passé 8 ans chez AccorHotels et 5 ans chez Carrefour. Retour sur les changements opérés et les projets à venir.

Vacanceselect a récemment changé de nom, quelle stratégie de marque derrière ce rebranding ? Quels messages souhaitez-vous faire passer ?

Après le rachat en juin 2018 de Selectcamp puis l’acquisition d’AMAC en décembre, nous avons décidé de changer le nom du groupe. Notre groupe regroupait 7 ou 8 marques et aucune d’entre elle ne correspondait à notre nom. Il était important de trouver une marque forte et fédératrice compte tenu des forts enjeux auxquels nous faisons face dans la distribution.

Nous avons réalisé une étude de laquelle il est ressorti que Vacalians n’est pas une marque commerciale. Nous avons donc décidé de faire de Vacanceselect notre marque commerciale pour la distribution et notre programme de fidélité My Club Vacanceselect ainsi que la marketplace Vacanceselect.com pour les indépendants. Il n’était pas cohérent d’avoir 8 marques sur chacun de nos marchés.

Jusqu’à présent, à chaque acquisition on ne savait pas clairement où catégoriser les hébergements, désormais nous avons une vision claire. Pour le très haut de gamme nous avons AMAC par exemple et les autres types d’offres se déclinent également clairement dans notre portefeuille de marques.

Portefeuille marques Vacanselect

Cela nous permet d’envisager la consolidation des acquisitions de nos campings par unité, petits, ou grands groupes.

Nous sommes la seule plateforme européenne organisée comme ça. Elles sont soit monomarque, ou elles gardent une vitrine multimarques qui dilue leur portée sur la toile. Vacanceselect propose une plateforme de distribution et concentre ses moyens et investissements sur cet unique outil.

Vous avez fortement développé le parc depuis maintenant 18 mois, quels sont vos objectifs en termes de volume ?

Quand je suis arrivé il y a 2 ans à la tête du groupe, j’ai fait un triple constat :

Nous devions nous renforcer sur la distribution en Europe du Nord. Nous étions trop franco-français avec Tohapi ou anglais avec Canvas. L’acquisition de Vacances Select et Canvas nous offre de nouveaux marchés. Nous marchons désormais sur nos deux jambes à savoir nos pays émetteurs et nos pays récepteurs.

Pour le produit Tohapi la montée en gamme créait beaucoup de valeur. Comme partout, la premiumisation, le développement des services, c’est là qu’est la demande et que la croissance naturelle est la plus importante. Le marché va vers le haut de gamme (+5% croissance alors que la croissance est de 2/3% sur les autres gammes). Ce qui se passe dans l’hôtellerie et le retail on le voit dans le camping.
Canvas nous permet d’occuper le marché laissé par Club Med avec sa montée en gamme. C’est un produit club avec de l’hébergement, des espaces aquatiques, du spectacle, des clubs enfants…

"Canvas nous permet d’occuper le marché laissé par Club Med avec sa montée en gamme." 

Nous avons également acquis huit site AMAC, cela nous permet d’occuper le segment club. Ce sont des hébergements avec piscines, spectacles, clubs enfants…. Avec une qualité resorts.

Vacanceselect

Nous avons maintenu notre stratégie d’acquisition qui nous permet d’avoir des stocks et d’éviter d’être disruptés par les plateformes. Nous devons maîtriser nos stocks en ayant des campings en propre, des partenaires et en développant la franchise. La plateforme Vacanceselect nous permet de maîtriser notre distribution, en moins de deux ans, nous sommes passés de moins de 50% de distribution directe à plus de 70%.

Je ne veux pas réitérer les erreurs commises par la grande distribution, l’hôtellerie a manqué le coche de la distribution en ligne il y a quinze ans, l’histoire aurait pu être différente. J’ai également assisté à l’arrivé d’Amazon quand je travaillais pour la grande distribution. C’est une histoire que j’ai vue se répéter deux fois, je ne veux pas voir le même scénario pour les produits camping.

"Je ne veux pas réitérer les erreurs commises par la grande distribution."

Quelles sont les destinations sur lesquelles vous souhaitez croitre en priorité et pourquoi ?

Pour notre produit, les marchés récepteurs sont la France, l’Espagne, le Portugal, l’Italie et la Croatie. Les priorités de développement sont donc là. Nous sommes très heureux d’avoir lancé la franchise en Espagne, je suis vraiment dans une logique de construction d’une plateforme européenne. 

Même si nous montons en gamme, nous vendons des vacances pour tous. On a des niveaux de service et des prix différents. Je tiens à garder ce loisir populaire, abordable. 50% des français ne partent pas en vacances, 25% vont dans des résidences secondaires en famille. Sur les 25% de vacanciers restants, le camping est le premier produit d’hébergement pour les vacances en France.

Vacanceselect

Que ce soit en Espagne, au Portugal ou encore en France, nous proposons du haut de gamme mais aussi du cœur de gamme. C’est un produit pour lequel il y a la possibilité de venir avec sa tente et d’être hébergé pour quelques euros. Il n’y a aucun problème de cohabitation entre nos différents CSP de vacanciers. Un campeur choisit ce mode d’hébergement parce qu’il aime séjourner en camping. Partir en vacances en camping c’est un choix positif et non par défaut. Dans un camping, on ne juge pas, on déconnecte, on passe du temps en famille. L’un de nos enjeux est de faire encore plus connaître ce mode d’hébergement.

De plus en plus, nos clients profitent de leurs séjours pour découvrir les environs. Quand on séjourne à la Dune du Pila par exemple on peut aussi aller visiter le Bassin d’Arcachon, voire les Châteaux du Haut Médoc.

Vous avez lancé il y a maintenant 9 mois des contrats de franchise, pouvez-vous faire un point sur le développement de ce type de partenariat ?

C’est le début. Je privilégie la qualité à la quantité. On lance une nouvelle offre que l’on veut sécuriser. Il faut des propriétaires qui comprennent ce qu’est la franchise. C’est une sorte de copropriété de marque. La plupart ont déjà eu des franchises dans hôtellerie ou dans distribution pour 2/3. Un tiers connaissent le produit camping mais pas la franchise. Quand nous avons des conventions, cela apporte un plus à nos échanges ce panel de profils différents.

Je reste très vigilant sur le développement de la franchise, nous devons préserver la qualité du service, du produit et notre image de marque.

Pouvez-vous faire un point d’étape sur la stratégie Cap 2020 ?

J’ai lancé ce plan d’actions en arrivant en 2017, nous avons très bien avancé puisqu’en 2019 nous aurons atteint notre plan Cap 2020. Que ce soit en termes de Chiffre d’Affaires, de résultats, ou encore de croissance du parc. Nous sommes en train de préparer la nouvelle version du plan pour les 3 ans suivants.
Tous ces accomplissements ont été réalisés, grâce aux équipes, au soutien de nos actionnaires parmi lesquels se trouvent encore les familles fondatrices Vacanceselect et Vacalians qui siègent au board du groupe. Nous avons entrepris la rénovation du site Internet, des changements en termes de ressources humaines, un plan informatique.

Nous sommes la plus belle plateforme européenne de campings, non seulement la première mais aussi la plus belle. Nous sommes parvenus à devenir opérateurs de campings, franchiseur, marketplace, distributeur. Nos récentes acquisitions nous permettent d’être très peu exposés au Brexit.

Rappelez-nous le profil de votre clientèle ?

Nos grands marchés émetteurs sont la France et l’Allemagne. Puis l’Angleterre et les Pays Bas. Nous visons également une clientèle de niche le Danemark, ce sont des clients à très forte contribution attirés par soleil. La Pologne est également parmi nos cibles car c’est un grand pays émetteur par le volume de sa population.

"Notre cœur de cible ce sont toujours les familles avec enfants qui cherchent convivialité au juste prix et souhaitent avoir la maîtrise de leur budget. "

Dans nos hébergements, tout est inclus sauf la nourriture. Cela offre un large éventail de services : emplacement, hébergement, centre aquatique, spas, plages, activités sportives, restauration, clubs enfants, jeux. Un bon moyen de maîtriser le budget.

Nous avons constaté une internationalisation de notre clientèle au niveau européen. Nous accueillons désormais 30 % de néerlandais, contre moins de 5% il y a 2 ans.

Bien que je ne veuille pas développer un produit qui exclut, je tiens au maintien de notre cœur de gamme pour nos clients historiques, je constate toutefois un changement dans notre mix clientèle. Nous accueillons de plus en plus de familles de cadres ce qui correspond à la premiumisation de nos offres.

Vacanceselect

On voit également de plus en plus de séniors hors saison. Ils ont plus de temps et peuvent accéder à un produit moins cher. Cela leur permet de venir plus souvent. Ils sont également accompagnés de leurs petits-enfants, car n’oublions pas que le produit camping est idéal pour les enfants.

On accueille également de plus en plus de « tribus » des familles recomposées.

Nous avons noté que nos clients sortent de plus en plus du camping, ils passent encore deux tiers de leur temps sur site mais ont tendance à faire de plus en plus d’excursion. Nous sommes à même d’offrir des environnements riches en découverte ce qui devient de plus en plus important pour nos hôtes.

Autre tendances, nos clients font de plus en plus appel à des services qui se rapprochent de ceux de l’hôtellerie comme le ménage en arrivant et en partant par exemple.

Les métiers au contact du public sont exigeants dans un camping et très saisonniers. Comment recrutez-vous, fidélisez-vous vos employés pour un service client à la hauteur de vos standards ?

C’est probablement là notre plus gros challenge. Nous avons un métier fortement saisonnier, la saison commence en avril et finit fin septembre. 25 à 30% de nos saisonniers restent plus d’une saison.

"Pour moi, les critères de recrutement doivent véhiculer les bonnes valeurs."

Qui dit montée en gamme, premiumisation, développement des services, dit personnel pour délivrer de service. Il faut recruter les bonnes personnes. La servuction existe dans les campings.

Pour moi, les critères de recrutement doivent véhiculer les bonnes valeurs. Nous voulons un personnel jovial, easy going, avec un savoir-être, une envie. On vend du loisir, le contact client est donc déterminant.

Le savoir-faire est important pour répondre aux attentes de la clientèle, sur le ménage par exemple. Nous avons créé la Vacanceselect Academy au sein de laquelle nous proposons des formations soit très techniques, soit sur les services et la digitalisation des services. Nous avons créé cette académie pour un service harmonisé et que les identifiants de marques soient connus.

C’est un travail de long terme. Cela doit se développer pour l’histoire de la marque et que les clients comprennent ce qu’on veut faire.

Globalement, la satisfaction de nos clients est bonne, nous sommes très vigilants sur les retours clients.

Quels sont vos principaux objectifs en 2019 ?

Bien intégrer les acquisitions exceptionnelles de 2018. Nous sommes en très forte croissance. Il faut consolider les bases et simplifier notre organisation. Nous avons un siège de plus aux Pays-Bas. Cela passe par l’intégration informatique, les process organisationnels, la finance, les achats… Mais également l’harmonisation de la stratégie d’acquisition client et la mise en place de notre plateforme fidélisation.

Je vais relancer un travail de planification de nos objectifs sur 3 ans pour le groupe puisque nous aurons atteint en 2019 les objectifs fixés pour 2020.

Enfin je souhaite continuer à regarder les opportunités de croissance.

Le monde du camping est proche de celui du retail et de l’hôtellerie. Nous rencontrons des problématiques de marque, de distribution, de pricing, de revenu management, de recrutement. D’asset management également, nous avons revendu notre immobilier pour mieux se redéployer sur l’exploitation.

Nous avons un produit tourisme comme les autres. Nous avons la chance d’avoir un marché en croissance qui nous permet de prendre des risques calculés. Nous soignons notre cœur de clientèle qui est la classe moyenne européenne pour développer notre part de marché.

Je crois qu’il est impératif que nous soyons plus agiles dans la digitalisation. Nos marques de séjours campings ne sont pas encore assez fortes, nous pouvons toutefois nous appuyer sur une bonne marque de distribution Vacanceselect.

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