Accéder au contenu principal

Actualités

Résidences hôtelières au Royaume-Uni : résultats atteints

D’un marché de niche à segment à part entière de l’industrie hôtelière, la courte histoire des résidences hôtelières est toujours en mouvement. Avec des résultats probants pendant cette crise financière, le futur apparaît très prometteur alors que les acteurs leaders développent leurs concepts et stratégies.

Résidences hôtelières, appartements Corporate, extended stay, aparthotels sont les différents termes utilisés pour définir un secteur à part entière et en plaine croissance de l’hébergement. Bien évidemment, chacun de ces labels exprime un positionnement sur le marché, alors que chaque marque et chaque établissement, quel que soit leur positionnement, sont uniques. Alors, comment se différencient-ils ?Un sacré pari si vous prenez en compte la crise financière des 18 derniers mois! Je pense que cela reflète la confiance existante vis-à-vis de la stabilité à long terme de ce marché. Offrir plus de choix aux clients, plus de compétition entre les acteurs : cela devrait pousser à l’extrême les standards et la qualité de service”.“Pour comprendre ces différences, nous devons regarder le spectre de ce secteur. L’extended stay et les aparthotels s’approchent du spectre hôtelier, alors que les appartements services se rapprochent de l’hébergement résidentiel. Des différences apparaissent alors dans les services et les équipements proposés”, explique John Wagner, directeur de Cycas Hospitality, la société propriétaire du premier Staybridge Suites de la zone EMEA. Equipements disponibles, disposition des chambres, localisation, séjour minimum requis et timing de réservation sont parmi les particularités qui sous-tendent les différents concepts. Ce sont ces attributs essentiels qui vont définir la manière de gérer et distribuer chaque établissement, comme ses différents canaux de commercialisation. “Avec des hôtels d’enseignes long séjours, vous avez accès à un vaste système de réservation centrale, des forces globales de ventes et une plate-forme Internet, ainsi qu’à des réseaux très importants de membres de la marque. Tout ces éléments sont des générateurs automatiques de demande”, ajoute John Wagner.Les aparthotels sont aujourd’hui de plus en plus accessibles sur les GDS et les canaux de distribution, développant ainsi leur présence et leurs disponibilités vis à vis des Travel Management Companies (TMC), les sociétés spécialisées dans le voyage d’affaire. Pour ces produits positionnés à une des extrémités du segment, travailler avec les GDS est possible car leur produit est plus proche de celui des hôtels, en particulier en termes de timing de réservation, de durée moyenne de séjour (comprise entre des transits d’une nuit et des séjours d’une semaine) et de taille plus importante de leur inventaire. “Chez Amadeus, nous intégrons constamment de nouveaux types d’établissements à partir de la demande de nos clients et afin de répondre aux besoins de distribution des hôteliers. A l’heure actuelle, presque 900 aparthotels dans pratiquement 70 pays peuvent être réservés à travers Amadeus. Ces types d’établissements sont en général intégrés selon une approche ciblée fondée sur la demande spécifique de voyageurs et d’agences de voyages”, explique Hugo Ehrnreich, à la tête de la distribution hôtelière au sein d’Amadeus IT.De leur côté, les résidences hôtelières et les appartements Corporate reposent de manière plus importante sur les canaux de distribution classiques, soutenus par les forces de ventes et marketing de la société - site Internet y compris - ainsi que sur ses agents et représentants. Les négociations, les ventes personnalisées et la flexibilité se révèlent d’une plus grande importance, alors que l’inventaire de chambre n’est pas aussi élargi ni aussi flexible que pour les aparthotels.{{Un hébergement à bon rapport qualité/prix}}Cependant, l’une comme l’autre extrémité du segment long séjour se posent comme une alternative sérieuse à la fois vis-à-vis des hôtels traditionnels mais aussi de l’hébergement résidentiel. Au fur et à mesure de la croissance de la reconnaissance du segment, et alors que les voyageurs d’affaires et de loisirs commencent à faire l’expérience de ses avantages, les concepts long et court séjours devraient continuer au Royaume-Uni et en Europe l’expansion rapide enregistrée aux Etats-Unis. “Il y a des indicateurs claires montrant que les TMC, qui se tournaient traditionnellement vers les hôtels dans le cadre de leurs programmes d’hébergement, commencent à inclure des appartements services dans leurs offres. C’est aux opérateurs de ces solutions et aux agents que nous sommes de leur démontrer que c’est une alternative viable à l’hôtellerie et qui, plus est, permet à leurs clients de réaliser des économies”, souligne Charles McCrow, directeur général de The Apartment Service. “La connaissance est un enjeu clé. De nombreuses entreprises ne comprennent pas encore le secteur, ni comment ils fonctionnent. C’est un processus graduel mais qui montre des résultats intéressants alors que les convertis adoptent le concept une fois qu’ils l’ont compris et qu’ils ont remarqué qu’il correspondait à leurs attentes ou à leur politique de voyage Corporate”.Le budget a été sans aucun doute un des mots clés de 2009, une année marquée par des coupes nettes dans les dépenses. Les fenêtres de réservation se sont également nettement rétrécies. D’un point de vue général, la demande d’hébergement s’est restreinte au Royaume-Uni. Néanmoins, les résidences hôtelières et les aparthotels ont dans leur ensemble enregistré de bons résultats. “En regardant uniquement les indicateurs, je remarquerais que nous avons sur-performé le marché hôtelier traditionnel, même si la durée moyenne de séjour s’est réduite de manière significative”, constate Stewart Moore, directeur du marketing du groupe Think. “Nous avons eu de très bons chiffres l’année passée. La fréquentation a augmenté de près de 14%, en comparaison de 2008. Mais notre prix moyen a chuté de près de 10% sur l’année. Ceci n’est pas entièrement dû aux conditions économiques. Nous avons offert des tarifs promotionnels importants lors des phases d’ouvertures de nos nouveaux établissements. Mais, dans notre offre établie, nous avons réussi à maintenir voire à accroître nos prix sur l’ensemble de l’année”, ajoute Stewart Moore.D’après l’Association of Serviced Apartment Providers (ASAP), le taux d’occupation pour l’ensemble de leurs membres s’est bien maintenu. Le TO moyen à Londres atteint 86%, soit une hausse encourageante de 2 points par rapport à 2008. Le dernier trimestre 2009 a été particulièrement favorable, expliquant en partie la résistance affichée sur l’ensemble de l’année. Le TO moyen atteint en moyenne 90%, contre 81% sur la même période en 2008. Pour le reste du Royaume-Uni, le TO atteint 72% en 2009, soit une progression de 1 point par rapport à 2008. Là encore, la fin de l’année a soutenu cette performance positive, alors que l’économie s’est stabilisée et a montré les premiers signes d’amélioration.Pour faire face au retournement attendu et une probable stagnation du TO, les fournisseurs ont baissé leurs prix pour stimuler une demande additionnelle et remplir leurs chambres. En termes de prix moyen hebdomadaire - Average Weekly Rate (AWR) - les résidences hôtelières londoniennes ont atteint 843 £ en 2009, un repli de près de 5% par rapport au chiffre de 2008 (887 £). Pour le reste du pays, le prix moyen hebdomadaire s’est élevé à 538 £ en 2009, représentant une chute de 8,3% en comparaison des 587 £ de 2008. En tenant compte des conditions difficiles, ces chiffres prometteurs, en plus de la flexibilité propre aux résidences en matière d’inventaire, ont permis au secteur de maintenir la tête hors de l’eau en plein marasme économique.“Sur une perspective purement londonienne, nous avons réduit notre inventaire en novembre 2008 un peu plus que les autres années pour être certain de gérer plus efficacement la baisse probable de la demande. Nous avons également utilisé cette opportunité pour retirer les unités de moindre qualité qui ne rencontraient plus nos standards. Ceci nous a aidés à traverser 2009 avec un inventaire moindre mais de meilleure qualité en plus d’unités nouvelles, plus «vertes». Au dernier trimestre 2009, nous avons enregistré une croissance phénoménale à Londres, avec une très forte progression de la demande. Nous sommes particulièrement excités par cette croissance et ce message très positif vis-à-vis du secteur”, se réjouit Jo Layton, VP ventes & marketing de BridgeStreet Worldwide Serviced Apartments EMEA. “Sur le plan régional, tous les marches ont continué à afficher en 2009 de meilleures performances que celles que nous avions prévues. C’est particulièrement vrai à Manchester, Leeds et Heathrow. Ce sont des marchés extrêmement concurrentiels qui voient chaque année une croissance continue de l’offre. Liverpool est encore dans sa première année de décollage avec plusieurs nouvelles ouvertures d’établissements de chaînes à attendre”, ajoute Jo Layton. Un futur prometteur pour le secteurLes signaux récents indiquent un mouvement favorable avec une fréquentation légèrement meilleure qu’il y a douze mois. De légères améliorations économiques soutiennent ce mouvement, tout comme le niveau abordable de la livre sterling, engendrant une demande pour les courts séjours et les virées shopping à partir des pays européens.“En regardant l’avenir, je pense que nous allons voir un nombre plus important de voyageurs loisirs long courrier choisir des résidences hôtelières, avec en parallèle, une croissance du tourisme de loisirs domestique. A cet égard, je crois que nous allons commencer à imiter les marchés plus matures d’Amérique du Nord et d’Australasie”, poursuit Stewart Moore.Malgré le ralentissement du développement, frappé par les revers financiers, ainsi que par les challenges récemment apparus pour maintenir les niveaux de performance, le secteur des résidences hôtelières et des aparthotels est encore très jeune au Royaume-Uni. “Il y a une opportunité incroyable avec des possibilités de développement très nombreuses à travers le Royaume-Uni et l’Europe. Regardez les segments budget et économique. Une fois introduits sur le marché, ils ont pris une place importante à une allure très rapide. La même chose va se reproduire avec le segment long séjour. Les grandes métropoles seront les cibles initiales, compte tenu de la concentration des entreprises multinationales – les vecteurs principaux de la demande”, estime John Wagner. “C’est juste une question de temps avant que ces segments ne se développent ici, alors que de nouvelles unités hôtelières sont mises sur le marché, créant une plus grande connaissance de ce type de produit. Tout est affaire de reconnaissance et de terminologie”, conclut-il.Les douces nuits des résidences hôtelières : Les résidences hôtelières deviennent rapidement une option appréciée aussi bien par les voyageurs affaires que loisirs, en particulier dans les métropoles stratégiques. Directrice du développement du groupe Cheval, Emma Stroud explique à HTR Magazine à quel point son produit trouve sa place au Royaume-Uni.“Quand j’ai démarré à l’été 1999 au sein du Cheval Group of Serviced Apartments, je n’avais aucune idée des tarifs que je pouvais espérer pour la location d’appartements, avec la mention «séjour de 90 jours minimum». J’étais anxieuse et presque embarrassée. C’est une chose d’annoncer 150 £ la nuit d’hôtel. C’en est une autre d’annoncer 1 350 $ la semaine, hors taxes pour un appartement de deux chambres, exigeant un engagement de 13 semaines !Ces jours sont loin et ma conviction est faite, pas seulement sur ce qu’ont apporté les résidences hôtelières aux secteurs de l’hôtellerie et de l’immobilier, mais aussi sur la réelle valeur ajoutée pour les clients, qu’ils soient hommes d’affaires, diplomates ou voyageurs loisirs. Depuis onze ans, j’ai vu les résidences hôtelières se développer depuis la niche constituée par le centre de Londres pour devenir un secteur qui s’impose en Europe et qui prend ses marques dans le monde entier.Combien de fois je me suis demandé ce qu’était un “appartement de luxe” ? Cherchez sur Internet, et vous trouverez tout, du studio à Earls Court jusqu’au penthouse de 4 chambres avec vue sur Hyde Park. Aussi, comment être sûr que notre segment est compris de façon précise ? En 2007, Visit Britain a lancé un programme pour créer un système de classement spécifique. Bien que facultatif, cela apporte une information claire à ceux qui veulent, souvent pour la première fois, utiliser ces appartements comme une alternative aux hôtels. Au Royaume-Uni, l’Association of Serviced Apartment Providers (ASAP) stipule que tous les membres doivent être évalués chaque année par la structure «Quality in Tourism». Sans structure, c’est l’anarchie. Aussi les fournisseurs d’appartements doivent voir plus loin et regarder les bénéfices de ce plan d’évaluation.Dans le centre de Londres, la taille d’un appartement d’une chambre classique peut aller de 50 m² à 80 m² pour un prix moyen de 1 500 £ par semaine pour un produit 4*. Si on compare avec une chambre standard de 4* de 25 m² pour un prix moyen quotidien de 210 £, il est facile de comprendre la popularité qui a conduit aujourd’hui à une croissance de l’offre de 540 nouveaux appartements au Royaume-Uni en 2009.Un sacré pari si vous prenez en compte la crise financière des 18 derniers mois! Je pense que cela reflète la confiance existante vis-à-vis de la stabilité à long terme de ce marché. Offrir plus de choix aux clients, plus de compétition entre les acteurs : cela devrait pousser à l’extrême les standards et la qualité de service”.

Cette archive de plus d'un mois est réservée aux abonnés Premium et Club

Accédez à l'ensemble des contenus et profitez des avantages abonnés

J'en profite

Déjà inscrit ?

Un article

Achetez l'article

Un pack de 10 articles

Achetez le pack
Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter for the application .

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?