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Analyses

Résidences de tourisme : les opérateurs élargissent leurs horizons

D’un produit traditionnellement implanté dans des destinations resorts et tourné vers une clientèle loisirs, la résidence de tourisme est désormais également présente en milieu urbain et s'adresse aussi à la clientèle affaire. Les opérateurs traditionnels développent des stratégies de diversification tant en termes de produits, de lieu d'implantation que de clientèle, suscitant ainsi une nouvelle dynamique dans le développement du parc de résidences.

Après s'être initialement développées dans les destinations resorts, que ce soit sur le littoral, en montagne ou en milieu rural, les résidences investissent à présent de plus en plus les villes. D'après l'étude MKG Hospitality (disponible ici), le milieu urbain est ainsi le principal moteur de la croissance du parc de résidences, le nombre de lits ayant augmenté de 119% en ville entre 2007 et 2013, pour représenter aujourd'hui 28% du parc français avec plus de 47 100 unités. Les grands projets en cours qui vont accroître encore l'offre rurale, telles que la création d'un Center Parc Pierres&Vacances dans la Vienne prévue pour 2015, ou l'ouverture des Villages Nature à Marne-la-Vallée en 2016, ne remettent toutefois pas en cause la tendance à une croissance du parc principalement portée par le milieu urbain.C'est également dans le milieu citadin que le marché est le plus mature, puisqu'aujourd'hui plus de la moitié du parc urbain est dominée par 4 grandes marques, qui ont fait le choix de s'implanter de manière quasi-exclusive en ville où elles concentrent 70% à 90% de leur parc : Park&Suites et Appart' City, qui ont fusionné cet année (voir notre article), Citadines (du groupe Ascott), et Adagio, géré conjointement par Accor et Pierre&Vacances.Ce dernier constitue un exemple de l'attrait qu'exercent les villes sur les opérateurs traditionnels de résidences de tourisme, à l'origine concentrés dans les destinations des loisirs. Pierre&Vacances, premier opérateur français en nombre de lits, a ainsi décliné plusieurs marques orientées sur les loisirs (Maeva, Pierre&Vacances Premium, Center Parcs), avant de s'associer en 2007 avec le groupe hôtelier Accor pour le lancement de la marque Adagio, exclusivement urbaine et visant une clientèle d'affaires. La même année, le groupe Lagrange crée lui aussi une marque de résidence 100% citadine, Lagrange City. Au travers de leurs différentes enseignes, les grands groupes sont ainsi présents dans tous les types d'espaces et peuvent mettre en place une segmentation plus importante.Actuellement, des enseignes uniques traditionnellement implantées dans des destinations resort, telles qu'Odalys (2ème acteur du marché français avec 75 000 lits), Nemea ou Belambra cherchent également à développer leur offre urbaine. Celle-ci représentait en 2013 de 6% à 15% de leurs parcs respectifs, attestant de la stratégie de diversification mise en oeuvre par ces opérateurs à la recherche de nouveaux marchés porteurs en ville. L'ouverture de résidences dans les centres-villes a d'ailleurs été qualifiée par Odalys "d'axe de développement prioritaire" l'an dernier. Par ailleurs, alors que les résidences se sont majoritairement installées dans les grandes agglomérations, la tendance actuelle est au développement d'établissements au sein de villes d'importance secondaire où la concurrence est moindre. En témoigne par exemple l'ouverture de résidences Odalys à Nîmes, Aix-en-Provence et Dijon, outre celles implantées à Lyon et Strasbourg.Cette installation dans de nouveaux espaces s'explique par la volonté des opérateurs d'élargir leur clientèle en ciblant un nouveau segment : la clientèle d'affaires. Le groupe Belambra, dont une grande partie de l'offre est opérée sous forme de villages de vacances, développe à présent son parc sous le statut de résidences de tourisme en créant une offre spécifique pour le segment affaires au sein de certaines de ses résidences resorts. Le groupe offre ainsi 9 destinations "Belambra Business", faisant l'objet d'une communication propre. Dans ces résidences, toutes situées à proximité d'aéroports, le groupe a développé une offre tout compris pour la clientèle d'affaires, incluant notamment salles de séminaires et activités de team building pour attirer les congrès et les incentive. Depuis 2013, une équipe commerciale a aussi été mise en place pour démarcher les entreprises et ainsi augmenter cette nouvelle cible de clientèle, qui permet notamment de lisser la fréquentation sur l'année en étant complémentaire de la clientèle de loisirs. Odalys applique une stratégie identique à travers ses 13 résidences "Odalys Affaires" commercialisées sur un site spécifique.Ainsi, l'implantation en ville de groupes traditionnellement orientés sur le segment loisirs et, en parallèle, le développement d'offres ciblées pour les clientèles d'affaires au sein des résidences resorts, rendent la frontière entre villages de vacances et résidences de tourisme plus poreuse. Les groupes axent leur stratégie sur divers types de sites et de clientèle, et développent des savoir-faire communs. En témoigne par exemple le partenariat signé entre Pierre&Vacances Center Parcs et EuroDisney SCA pour la création des Villages Nature, dont l'ouverture est prévue en 2016, qui comportent 1 730 clés opérées en résidences de tourisme à proximité du célèbre parc à thème.La stratégie de diversification des opérateurs permet ainsi à l'offre de résidences de poursuivre sa croissance tout en évoluant vers de nouvelles formes et vers une plus grande maturité du marché.

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