Adagio acquiert Citéa qu’il intègre sous sa marque

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Publié le 20/05/11 - Mis à jour le 17/03/22

Déjà actionnaire à 50% de la société de gestion de résidences urbaines Citéa, le groupe Pierre&Vacances/Center Parcs reprend les 50% restants à son associé Lamy, du groupe Nexity. Il fait l’apport de la société à Adagio, financé par les deux actionnaires de cette joint-venture (Groupe Accor et Pierre&Vacances/Center Parcs)En cumulant ses 35 résidences déjà ouvertes et les 49 résidences Citéa, qui vont prendre la marque Adagio avec un label dédié, Adagio s’affirme en leader européen du secteur.

Depuis 2001 et la reprise de Maeva par Pierre & Vacances, le groupe de Gérard Brémond s’est trouvé associé à 50% avec une filiale du promoteur Nexity, Lamy, dans la gestion des anciennes résidences Maeva City, devenue Citéa. Au fil des années, le parc de ces résidences urbaines de niveau 2* est monté à 49 établissements (42 résidences urbaines pour environ 4 400 appartements et 7 «villages» pour 640 appartements). Désireux de restructurer ses participations, Nexity cède au groupe Pierre& Vacances ses 50% dans la société de gestion Citéa et la trentaine de fonds de commerce qu’il détenait directement. Le montant de la transaction reste confidentiel. Si Pierre&Vacances/Center Parcs décide de conserver les fonds de commerce dans ses actifs, il souhaite faire l’apport de la société de gestion à sa filiale commune avec le groupe Accor, Adagio, pour constituer le premier gestionnaire européen, regroupant une gamme de 84 résidences, près de 10 000 appartements, dont 8 500 en France, allant du 2* au 4*.Adagio accélère ainsi, en croissance externe, sa feuille de route de développement. L’objectif initial fixé pour la marque seule reste de 50 résidences en Europe à fin 2012 et le pipeline est déjà suffisamment alimenté pour s’en rapprocher (ouvertures prochaines de Vincennes, Caen, Liverpool, Cologne, Barcelone, Kiev, Abu Dhabi et Djeddah, deux résidences en Russie). Il peut déjà y rajouter les projets avancés de l’ex-Citéa : Asnières, Strasbourg, Nantes, Bruxelles… Conjointement un nouvel objectif est fixé aux développeurs, qui s’appuient notamment sur les équipes Accor en Europe, pour faire passer le parc actuel de 84 à 129 résidences avant la fin 2015, soit 15 250 appartements, qui devraient réaliser un volume d’affaires de €330 millions. L’arrivée de Citéa dans le portefeuille de développement devrait notamment permettre d’élargir la part de la franchise, qui représente moins de 3% du parc aujourd’hui et devrait l’élargir à 10% à l’horizon 2015, pour 24% en bail direct et 66% en contrat de management.En tant que coactionnaire d’Adagio, le groupe Accor souscrit à cette stratégie qui élargit le périmètre d’un produit très en vogue à moindre coût : “Cette opération s’inscrit complètement dans notre stratégie d’asset right et renforce notre volonté d’être leader européen dans tous les créneaux du marché de l’hébergement”, explique Yann Caillère, Directeur général des opérations hôtelières. “Depuis la mise en œuvre du partenariat avec Pierre & Vacances, nous avons réalisé à quel point ce marché est différent et complémentaire de l’hôtellerie classique, avec un modèle économique très rentable quand on respecte les fondamentaux du long séjour”. Laurent Basnier, directeur général d’Adagio, insiste effectivement sur le modèle qui a fait le succès de la marque, y compris en période de crise récente : “Nous avons une clientèle constituée à 70% d’individuels corporate, qui utilisent l’aparthotel comme un second domicile pour des périodes supérieures à un mois dans 50% des cas. Cela réduit sensiblement les coûts d’exploitation, car les services extérieurs sont limités, et sécurise les taux d’occupation”. Le directeur général reconnaît une marge brute supérieure à 50%, avec une hausse du chiffre d’affaires de 7% en 2010, par rapport à une année 2009 qui avait très bien résisté à la crise (baisse de 3% du volume d’affaires). Sur l’exercice 2010, Adagio a réalisé €100 millions de volume d’affaires, pour €60 millions pour Citéa. Désormais gestionnaire des deux parcs, Adagio fait le choix d’abandonner la marque Citéa pour tout regrouper sous une seule enseigne avec un nouveau label à trouver pour qualifier l’offre 2* : “Avec cette taille de réseau, les dépenses marketing sont trop importantes pour les répartir sur deux enseignes, notamment si on veut privilégier la distribution électronique”, justifie Yann Caillère. “Nous allons concentrer la force de frappe commerciale et de communication sur l’enseigne qui a déjà une forte notoriété et qui s’adresse au même marché du long séjour avec des propositions différentes”. Ce «label» fait l’objet d’intenses réflexions actuelles pour qu’il ne dévalorise pas la marque Adagio tout en élargissant son périmètre vers le créneau Economique.Adagio accélère ainsi, en croissance externe, sa feuille de route de développement. L’objectif initial fixé pour la marque seule reste de 50 résidences en Europe à fin 2012 et le pipeline est déjà suffisamment alimenté pour s’en rapprocher (ouvertures prochaines de Vincennes, Caen, Liverpool, Cologne, Barcelone, Kiev, Abu Dhabi et Djeddah, deux résidences en Russie). Il peut déjà y rajouter les projets avancés de l’ex-Citéa : Asnières, Strasbourg, Nantes, Bruxelles… Conjointement un nouvel objectif est fixé aux développeurs, qui s’appuient notamment sur les équipes Accor en Europe, pour faire passer le parc actuel de 84 à 129 résidences avant la fin 2015, soit 15 250 appartements, qui devraient réaliser un volume d’affaires de €330 millions. L’arrivée de Citéa dans le portefeuille de développement devrait notamment permettre d’élargir la part de la franchise, qui représente moins de 3% du parc aujourd’hui et devrait l’élargir à 10% à l’horizon 2015, pour 24% en bail direct et 66% en contrat de management.

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