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Réservation en ligne : la grande offensive

Pierre angulaire de la gestion hôtelière, le PMS n’a pas perdu son rôle central. Mais, aujourd’hui, les fournisseurs de logiciel le transforment en générateur de réservation avec des solutions de plus en plus interfacées avec les acteurs de la distribution en ligne – booking engines, agences de voyage online, portails de réservation. Dans cet univers complexe, l’hôtelier doit savoir choisir les meilleures solutions pour optimiser son revenu.

Le PMS est-il soluble dans la distribution hôtelière ? Il semble bien qu’avec les dernières évolutions des logiciels de gestion, la réponse soit de plus en plus positive. “Nos PMS se transforment en produits de réservation”, soutient Frédéric Gilliard. Avec le lancement de l’outil Myfidelio.net, un booking engine intégré nativement aux gammes Opéra pour les grandes chaînes et les groupements d’hôtels et V8 pour les indépendants de toute taille, le directeur général de Micros Fidelio France ne parle plus de PMS (Property Management System), mais de PRS (Property Reservation System).Se maintenir parmi les 10 premiers sites de réservation en France : la société française Webstore et sa figure de proue Federal Hotels a su faire sa place au milieu des Expedia, Bookings ou Venere. “Notre modèle lisible, simple a été la clé du succès lors de notre démarrage. Nous sommes plus petits, mais nous avons su tirer notre épingle du jeu”, explique Eric Reboul, associé de Webstore. Sans droit d’entrée, avec une facturation à séjour échu plus 30 jours et un taux de commission de 10% - “un seuil admis par tout le monde” - Webstore distribue aujourd’hui 3 500 hôtels indépendants en plus des accords avec des chaînes comme Accor ou Best Western. La clé du succès de Webstore réside également dans son travail continuel de référencement de son portail et de ses sites thématiques (Côte d’Azur, montagne, luxe, golf, thalasso). Federal Hotels reprend également ces différents filtres. “Nous sommes des vecteurs de mise en avant. A l’hôtelier d’adapter son prix à la demande. Mais attention, pas question pour lui d’annoncer - 70% si une seule chambre est mise à la vente. Nous veillons à ce que ce genre de pratiques soit proscrit”, prévient Eric Reboul. “Nous essayons d’avoir le produit le plus simple pour l’hôtelier avec une interfaçage avec ReservIT”. Webstore a également lancé une déclinaison de Federal Hotels au Royaume-Uni, en Allemagne et au Benelux et va étendre son offre à l’Italie et l’Espagne, avant de traverser la Méditerranée avec le Maroc et la Tunisie.La distribution est aujourd’hui le nerf de la guerre des hôteliers comme des éditeurs de logiciel. Avec sa suite commerciale TopPilote, le logiciel de gestion TopHotel de Topsys s’ouvre à la distribution. “Cela fait sept à huit ans que nous investissons là-dessus», explique Jean Carel, le président de Topsys. Amadeus Hospitality a lancé sa solution Hotel Platform, une centrale de réservation et de distribution nouvelle génération, disponible en mode ASP, sur laquelle se greffe le PMS, l’outil de tarification dynamique et une BDD unique, centralisée. “Nous sommes originellement des distributeurs”, précise Gérard Michel, le directeur des Ventes d’Amadeus Hospitality Europe du Sud.Le PMS était il y a quelques années encore l’objet de toutes les attentions. Mais la révolution Internet est passée par là. Ses possibilités abyssales mettent le petit hôtel indépendant et le gros porteur de chaînes sur un pied de - quasi- égalité face à la demande mondiale. Conséquence logique : l’optimisation des ventes est devenue la fonction principale d’un produit quasiment abouti. “Le PMS a d’abord été un métier d’intégration des différents fonctions de l’hôtel – yield management, CRM, comptabilité - avec, en plus, la réalisation de pontages avec le téléphone, la pay TV, Internet, la clé mécanique. Aujourd’hui, nous sommes entrés dans un nouveau cycle : celui de la distribution et de l’e-tourisme”, explique Jean Carel, de Topsys.Cela ne veut pas dire que le PMS soit totalement figé. Les professionnels s’intéressent aujourd’hui à faire converger les informations vers le PMS via le réseau IP de l’hôtel. Ils rencontrent les attentes des spécialistes des télécommunications comme Swisscom Hospitality qui propose de relier l’ensemble des parties de l’hôtel (restaurant, bar, spa, domotique, minibar, pay TV, Internet, VoIP) sur un seul et même réseau. Mais attention, prévient Pierre-Alain Magat, “beaucoup de systèmes ne gèrent pas encore la convergence IP”.Il serait faux de croire que le PMS s’efface derrière la distribution en ligne. Bien au contraire, c’est son support principal. “C’est le point central qui rassemble toutes les données”, précise Pierre-Alain Magat, de Jazotel. “Le PMS contient 100% du stock. Alors qu’un distributeur en ligne peut avoir une visibilité mondiale, mais seulement 5% des chambres diffusées par l’hôtel”, constate Jean Carel. C’est donc vers lui que s’orientent tous les regards. L’avenir va vers des switchs, des couplages XML qui autorisent des flux d’informations dans les deux sens permettant la montée des disponibilités et la redescente des informations (réservation, annulation, modification). Les différents canaux de distribution viennent en temps réel et piochent dans le même inventaire que l’hôtelier met en vente en parallèle et par ses propres moyens (réception, direction des ventes).Hub des hubs, le booking engine joue un rôle stratégique entre tous les acteurs de la distribution. “Notre plate-forme LinkIT PMS permet au logiciel de gestion de remonter le stock réel au niveau de la plate-forme de réservation. Et notre plate-forme ExplIT est interfacée avec une quinzaine de distributeurs comme Bookings, Venere”, explique Xavier Gaucher, directeur commercial d’Interface Technologies, maison mère de ReservIT. “Grâce à la connectique “Two ways”, l’hôtelier ne doit gérer ni web planning, ni ressaisie, ni risque d’overbooking”, présente Frédéric Gilliard.Pour arriver à ce résultat, l’interfaçage est un élément primordial sur lequel tous les acteurs se concentrent. En rachetant GD Informatique et son PMS WinHotel+, Cegid s’est offert un savoir faire en la matière qui permet à la société lyonnaise de lancer deux nouvelles versions de ses produits Business Suite et Business Place interfacées avec ReservIT. De son côté, le Top Robot de Topsys est couplé avec ReservIT et Availpro. Amadeus Hospitality a connecté sa solution avec Availpro, ReservIT et Expedia Quick Connect. Jazotel Front Office est relié avec Expedia Quick Connect, FastBooking et ReservIT et depuis peu avec Availpro. “On continue à accroître la connectivité de notre PMS avec les acteurs en mesure de gérer plusieurs canaux de distribution”, prévoit Pierre-Alain Magat.Les booking engines sont des intermédiaires incontournables. Fastbooking s’interface avec une vingtaine de PMS en France. Phénomène identique chez ReservIT : “dans une chaîne volontaire, vous avez des hôtels de charme de 20 chambres et des hôtels de ville de 100 chambres. Aucun d’entre eux n’auront le même PMS”, explique Xavier Gaucher. Les liens sont de plus en plus étroits et les frontières de plus en plus floues. Micros Fidelio, venu du monde des logiciels, et Booking, issu de la réservation en ligne, se sont mis récemment à proposer leur propre “bouton résa”. Moteur de réservation, Fastbooking s’est mis à la distribution en ligne en 2003 “pour accroître le volume d’affaires en ligne pour les hôteliers”, explique Jean-Louis Boss, son vice-président Marketing.Bien sûr, ces services ont un coût. Ce qui, pour les hôteliers, implique des choix quant aux meilleurs partenaires selon son mix clientèle et ses objectifs futurs. La gestion des différents intermédiaires et du taux de commission conduit à faire des choix réfléchis entre les différentes sources de réservation. Chez Fastbooking, le taux de commission est de 15 % pour toute réservation via ce site, dans la norme de ce qui est demandé par les leaders de la distribution en ligne. “Notre finalité n’est pas de faire de l’argent mais de rentabiliser notre investissement. Nous avons beaucoup de liens sponsorisés que nous devons rémunérer”, souligne Jean-Louis Boss. Par contre, la commission pour une réservation en direct via le site de l’hôtel ne sera que de 3 à 5 %. Le “bouton résa” Myfidelio est gratuit pour toute réservation en direct et payant pour les autres canaux de distribution (3 euros pour les distributeurs en ligne référencés, 6 euros pour les autres sites et 11 euros pour les GDS). Amadeus offre les tarifs évidemment les plus attractifs pour toute chambre vendue sur le GDS éponyme.Pas si facile de conserver son libre arbitre avec des solutions de plus en plus intégrées ? Les outils de veille concurrentielle comme Fastbooking Checker ou RateShopper d’Amadeus, d’analyse décisionnelle comme Hotel Compset, développé par MKG Hospitality, ou les modules de yield management disponibles avec les solutions d’Amadeus, Micros ou Topsys. “L’hôtelier n’est pas réceptif à ce que toute sa distribution passe par le booking engine. Il faut d’abord analyser, décider, régler puis agir”, prévient Jean Carel. La suite Top Pilote permet de composer des scenarii de distribution qui fermeront l’accès à tel ou tel canal une fois le résultat obtenu. Le logiciel Jazotel permet également d’optimiser sa distribution. “On crée un allotement de nuitées disponibles sur Internet. Le booking engine les répartit selon les règles. Cela évite d’avoir un inventaire découpé et permet de respecter la parité tarifaire”, décrit Pierre Alain Magat.Fort heureusement pour l’hôtelier, le client l’aide dans ces choix cornéliens en se tournant de plus en plus vers le canal le moins coûteux : le site Internet de l’hôtel. “C’est là qu’il va trouver le maximum d’informations et pas seulement une synthèse”, remarque Jean-Louis Boss. Même s’il a découvert l’hôtel sur un site communautaire comme Trip Advisor, un comparateur de prix comme Kayak ou un distributeur comme Expedia, le consommateur a de plus en plus tendance à vouloir confirmer son choix, vérifier les tarifs et, partant, à réserver sur le site propre de l’hôtel.Chez Fastbooking, les ventes en direct ont progressé de 41% sur l’année 2008. “Nous avons vocation à faire découvrir le site de l’hôtel pour doper les ventes en direct. Nous mettons en avant le lien vers le site et 50 % des clients clique dessus”, dénombre Jean-Louis Boss.Une tendance lourde ? “C’est une vraie tendance du marché. Nous travaillons activement avec plusieurs acteurs pour mise en relation directe avec le site de l’hôtel”, explique le vice-président marketing de Fastbooking. Dans un Web 2.0 de plus en plus protéiforme, charge maintenant à l’hôtelier de référencer efficacement son site et de soigner sa réputation sur les sites communautaires. Le temps libéré par des solutions de plus en plus intégrées devrait l’y encourager.HRS joue les cartes Affaires et LoisirsA côté des sites B2B et des self-booking tools de ce spécialiste de la distribution Corporate, HRS a mis en ligne en fin d’année dernière une nouvelle version de son portail à destination de la clientèle loisirs. Nouveaux standards de navigation, ajout d’une cartographie numérique avec Microsoft, vue aérienne, teasers sur la page d’accueil pour vanter les promotions comme la St-Valentin ou Trois nuits pour deux : HRS fait dans le concret pour accroître le taux de conversion. Objectif atteint selon Olivier Mouchet, DG France de HRS : “avec cette refonte, nous avions la volonté de mettre en avant la richesse du site, à commencer par les promotions et les offres thématiques”. Vis-à-vis de ses clients, HRS ne fait d’ailleurs aucune promesse en l’air. “Si une promotion n’est plus disponible, l’hôtel n’apparaît plus”. Pour les établissements qui sont connectés en direct à HRS, l’extranet offrira très prochainement de nouvelles fonctionnalités pour gérer encore plus efficacement l’inventaire avec la possibilité d’une tarification différente pour les promotions, les tarifs Affaires, les week-ends. En parallèle, HRS travaille à se connecter avec un nombre croissant de chaînes volontaires via la plate-forme ReservIT tout en se rapprochant de chaînes internationales comme Accor et Sol Melia. Son cheval de Troie : “un taux de commission en dessous du marché – entre 10 et 13% - contre 15% minimum pour la plupart de ses concurrents. C’est pour ça que nous avons 230 000 hôtels dans le monde”, se félicite Olivier Mouchet.Yannick Auré : “maîtriser sa distribution”“Lorsque nous avons lancé Cerise Hôtels, nous nous sommes d’abord attelés à mettre en place la plate-forme de distribution – site Internet et centrale de réservation – avant de créer le PMS. Nous avons voulu prendre des risques. Il y a de très bons produits sur le marché, mais nous avons choisi la conception ex nihilo de notre outil, confiée à des ingénieurs développeurs à Compiègne. Si nous ne sommes pas tournés vers une solution existante, c’est pour maîtriser la totalité de l’outil en mettant une barrière entre la réservation et le distributeur. Le risque serait de mettre son fonds de commerce dans leurs mains. Les fichiers client peuvent être utilisés, des mails sont laissés. Un hôtelier a les moyens et doit imposer sa démarche commerciale, ne pas subir la politique tarifaire des leaders de la distribution”.De nouvelles fonctionnalités de réservationPour animer ses ventes, l’hôtelier a besoin de diversifier ses propositions en ligne. Les moteurs de réservations intègrent aujourd’hui cette nécessité. Fastbooking offre la possibilité de paramétrer des packages et des promotions early booking ou last minute automatiquement. “Par exemple – 30% à partir de 16h le jour même ou – 25% pour une réservation trois mois à l’avance”, explique Jean-Louis Boss. Dans un univers concurrentiel, la vocation des booking engines à mettre en avant les services de l’hôtel devrait s’amplifier. Objectif : générer des ventes additionnelles et faire de l’hôtel une vraie destination touristique offrant des services complets. “ReservIT offre la possibilité de configurer plusieurs critères : demi-pension, forfait ski, service de baby sitting... Nous avons également des modules de réservation pour le golf, le spa, le restaurant, le golf, la billetterie qui peuvent s’ajouter”, précise Xavier Gaucher, d’Interface Technologies. L’avenir passe par une notion de service plus importante dès la réservation en ligne. “La base de notre solution V8 s’appuie sur un CRM contenant de nombreuses informations concernant les clients. Il est envisageable de paramétrer le système pour proposer au client la même chambre qu’à l’accoutumée”, souligne Frédéric Gilliard.Webstore, l’acteur franco-françaisSe maintenir parmi les 10 premiers sites de réservation en France : la société française Webstore et sa figure de proue Federal Hotels a su faire sa place au milieu des Expedia, Bookings ou Venere. “Notre modèle lisible, simple a été la clé du succès lors de notre démarrage. Nous sommes plus petits, mais nous avons su tirer notre épingle du jeu”, explique Eric Reboul, associé de Webstore. Sans droit d’entrée, avec une facturation à séjour échu plus 30 jours et un taux de commission de 10% - “un seuil admis par tout le monde” - Webstore distribue aujourd’hui 3 500 hôtels indépendants en plus des accords avec des chaînes comme Accor ou Best Western. La clé du succès de Webstore réside également dans son travail continuel de référencement de son portail et de ses sites thématiques (Côte d’Azur, montagne, luxe, golf, thalasso). Federal Hotels reprend également ces différents filtres. “Nous sommes des vecteurs de mise en avant. A l’hôtelier d’adapter son prix à la demande. Mais attention, pas question pour lui d’annoncer - 70% si une seule chambre est mise à la vente. Nous veillons à ce que ce genre de pratiques soit proscrit”, prévient Eric Reboul. “Nous essayons d’avoir le produit le plus simple pour l’hôtelier avec une interfaçage avec ReservIT”. Webstore a également lancé une déclinaison de Federal Hotels au Royaume-Uni, en Allemagne et au Benelux et va étendre son offre à l’Italie et l’Espagne, avant de traverser la Méditerranée avec le Maroc et la Tunisie.

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