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Opérations

Réservation en ligne : au-delà de la méfiance... ??

Depuis l'épreuve de force entre Choice Hotels et Expedia en 2009, les tensions entre les agences en ligne et les hôteliers, indépendants ou en chaînes intégrées, qui souhaitent être plus indépendants, se sont tendues. Mais les agences en ligne ne peuvent s'opposer réellement à leurs fournisseurs incontournables de nuitées. Elles ont conclu des partenariats commerciaux, qui se veulent gagnant-gagnant avec les hôtels. Ces partenariats ont contribué à l'amorce d'un rapprochement, mais la méfiance est toujours latente.

Y a t-il une fatalité de la distribution hôtelière via Internet qui condui­rait les établissements, notam­ment ceux qui ne sont pas liés à une enseigne puissante, à rendre les armes face aux géants de la vente en ligne. Ce n'est pas si sûr. Il n'est pas vraiment question de renverser une tendance de fond à la concentration des moyens financiers et technolo­giques entre quelques sociétés planétaires, mais il existe des alternatives pour reprendre la main, pour redonner du pou­voir au "producteur" de nui­tées, celui qui détient le stock et doit pouvoir arbitrer la fa­çon de le mettre à disposition du public pour atteindre la meilleure rentabilité possible.La sécurité des paiements en ligne par carte de crédit est la principale préoccupation pour 2011. Le PCI Security Standards Council est une initia­tive créée par cinq acteurs-clés des transactions de carte de crédit: American Express, Discover, JCB, Mastercard, Visa. Ils se considèrent comme un «forum mondial" et ont été lancés en 2006. Leurs objectifs consistent à accroître la sensibilisation à la sécurité et protéger tous les acteurs impliqués dans les transactions de carte de crédit en établisse­ment des normes pour l'industrie. Ces normes couvrent toutes les étapes relatives aux transactions de carte de crédit : la saisie des données dans les systèmes de paiement, leur traitement et la mise en place des sys­tèmes de paiement sécurisés. Néanmoins, le PCI ne valide pas, ni ne vé­rifie l’application de ces normes et n’impose pas des sanctions pour non-conformité (cela relève du domaine des acteurs clés, individuellement). Les sociétés de logiciels, notamment Interface Technologies (IT), ont fait des problèmes de sécurité une priorité en adoptant les normes de la PCI. IT a également fait de la “connectivité» une priorité en termes d’innovation en permettant aux petits hôtels d’avoir la vitesse de connexion nécessaire pour se connecter aux quatre GDS grâce à leur produit ReservIT.Olivier Mouchet, Directeur des Opérations HRS Europe, le clame : "Nous n'avons pas augmenté notre commission depuis l'année dernière et nous sommes totalement impartiaux concernant la visibilité de nos clients sur notre site Web. Comme tout le monde paie une commission de 13%, les petits hôtels indépendants obtiennent autant d'attention que les grandes chaînes”. Prestataire technologique, Micros Fidelio apporte sa contribution et pro­pose des forfaits qui permet­tent aux hôteliers d'acheter une connexion à 5 agences en ligne à la fois. Les hôteliers se sen­tent plus indépendants s'ils tra­vaillent avec plusieurs agences en ligne. “Devant la montée en force des grands distributeurs sur le Net, les hôteliers peuvent avoir re­cours à d’autres canaux alter­natifs”, explique Xavier Gaucher, Directeur commer­cial Interface Technologies. “On assiste depuis près de 18 mois au retour d’acteurs qui étaient plus ou moins sortis de la scène face à l’arrivée mas­sive des IDS sur le Net : les tour-opérateurs traditionnels et de niche. En modifiant leurs offres qui incluent du package dyna­mique avec vols+hôtels ou en ayant des offres complémen­taires hôtelières à leurs presta­tions, ils offrent un canal de vente intéressant aux hôteliers. Il fallait qu’ils aient les outils de connectivité ce que nous leur fournissons”.Les hôteliers doivent réfléchir à l’investissement sur leur propre site hôtelier. C’est celui qui coûte le moins cher en commission et qui présente la plus grande souplesse pour proposer des offres que les grands distributeurs ne savent pas bien gérer. Tout en respec­tant la parité tarifaire, qui est la norme désormais en matière de distribution sur le Net, un hôte­lier peut créer des produits plus complexes de moyens séjours qui incluent automatiquement des offres promotionnelles sans avoir à les gérer. “C’est un vecteur important encore né­gligé, parfois même maladroi­tement dévalué en faisant ap­paraître en ligne des frais de dossiers qui renchérissent le coût de la chambre, alors que rares sont les distributeurs qui appliquent des frais de dos­siers”, poursuit Xavier Gaucher. “Il faut avoir une vraie valeur ajoutée et une po­litique de référencement qui n’est pas inaccessible aux éta­blissements de bonne qualité”.FastBooking travaille égale­ment avec les hôtels indépen­dants. Dans un marché où il existe un grand nombre de questions relatives à la gestion en ligne et face à l’évolution rapide des technologies, les hô­tels indépendants peuvent se retrouver très vite dépassés. Des conseillers du service d’optimisation de Revenue de FastBooking visitent les hôtels régulièrement pour les aider à développer et à optimiser leur stratégie de marketing en ligne, leur permettant ainsi d’avoir une vision globale de la gestion des disponibilités en ligne de l’hôtel. Cela inclut le moteur de réservation sur le site Internet de l'hôtel, les cam­pagnes de liens sponsorisés pour augmenter le trafic Internet, le design des sites Web, et le développement. Une caractéristique unique de leur approche est de toujours rediri­ger le trafic vers les sites web des hôtels, qui représente ce que veulent les hôtels idéalement. De fait, le réflexe de beaucoup d’internautes est de chercher un établissement sur les grands sites et de vérifier sur le site de l’hôtel s’il n’y a pas une offre intéressante. Des outils sont à la disposition des hôteliers pour leur apporter cette flexibi­lité d’automatisation des offres commerciales, de mar­keting dynamique.“Notre plate-forme permet de résoudre le problème de la ges­tion des plannings multiples en autorisant le partage d’un même stock hôtelier alimenté à partir d’un web planning unique qui permet d’ouvrir et de fermer les canaux selon la volonté de l’exploitation qui garde ainsi la maîtrise de l’ac­cès à son stock. Ce type de fonctionnement est autorisé par des interfaces XML mon­tantes & descendantes”, insiste le directeur commercial d'In­terface Technologies, qui dis­tribue son moteur ReservIT. “L’optimisation des politiques tarifaires est un enjeu qui de­vient primordial pour les hôte­liers. Nous venons de conclure un accord avec le réseau Best Western qui va permettre d’uti­liser la technologie de ReservIT pour améliorer la gestion tarifaire des établisse­ments. Pour l’hôtelier, il est d’abord important de remplir son hôtel, et donc d’élargir les canaux de distribution, mais il doit garder cette notion de yield constamment à l’esprit. Cela veut dire jouer sur 4 à 5 leviers différents multipliés par autant de contrats de distribu­tion. Le pilotage devient très complexe et notre fonction est de permettre désormais d’agir sur l’ensemble des leviers le plus simplement possible.”Car à l'évidence, quand on étu­die de plus près le schéma des différents canaux de vente d'un établissement hôtelier (voir page précédente), il apparaît clairement que le canal des centrales de réservation en ligne (identifié Dx) n'est jamais que l'une des options possibles, une option puissante et effi­cace, certes, mais qui n'est pas sans inconvénient ni sans alter­native. Une autre idée maîtresse ne doit jamais échapper au raison­nement de l'hôtelier. Il est à la base de cette pyramide inver­sée, celui vers lequel tout converge. Il doit donc rester maître des outils de pilotage de ses canaux et de sa politique tarifaire. Ardent défenseur du contrôle de l'hôtelier sur son fonds de commerce, JeanCarel, patron de Topsys, a longuement ré­fléchi au schéma qu'il a aidé à élaborer. “La majorité des so­lutions en déploiement - depuis deux ans et pour les années à venir - organise la "connecti­vité mécanique" de la distribu­tion en ligne pour la rendre plus simple”, explique t-il. Mais elle n'offre pas de vraie visibilité globale donc pas tou­jours de vrai pilotage qui reste une notion essentielle”. Le marché devient progressi­vement plus volatile face à tous les changements qui apparais­sent constamment comme les fluctuations des prix selon la date, la gestion des différents canaux en fonction du prix, et en fournissant des informa­tions critiques sur la disponibi­lité des chambres en fonction de leur taille. Topsys vient d'in­tégrer l’option "Cerveau-Répartiteur yieldé 24/24” à leur solution Top-pilote.net, permettant l’analyse du rende­ment et de la e-distribution. Il facilite le rendement de l'hôte­lier quand il n'est pas devant son ordinateur. La particularité de ce produit se trouve dans un écran tout-en-un pour l'hôte­lier. Il combine une analyse rapide (graphiques en ligne, des indicateurs-clés, les chan­gements passés et actuels du marché) et un environnement visuel de rendement journalier, ainsi que la distribution. C'est l'intelligence instantanée.La multiplication des outils liés au PMS ne résout pas tout. Les comparateurs et les Updater ne fonctionnent souvent que dans un sens, en direction du mar­ché, mais ils devraient aussi y puiser les informations qui per­mettent à l'hôtelier d'élaborer sa stratégie web. “Peu de monde a en tête que dans le vrai concept de "channel ma­nagement online", souvent uti­lisé à toutes les sauces, il y a deux notions totalement dis­tinctes, mais complémen­taires”, insiste Jean Carel : - la gestion de la "répartition" des dispos et des prix à affecter sur chaque canal, un processus qui demande de la visibilité en temps réel et globale sur le TO de l'hôtel pour pouvoir décider, - la "diffusion" mécanique et automatisée grâce aux robots de connectivité. Elle peut s'ef­fectuer selon un schéma intelli­gent de répartition, mais mal­heureusement les spécifications de couplage avec les PMS montrent que pur l'instant on est pas encore arrivé à ce stade de sophistication”.Le concepteur de Top Pilote alerte les hôteliers sur une si­tuation de facilité qui conduit les grands distributeurs en ligne à obtenir de façon quasi automatique la fameuse dispo­nibilité de la dernière chambre à vendre sur l'inventaire. Une plus grande avancée technolo­gique devrait conduire l'hôte­lier, sans intervention de sa part, à garder pour son propre site Internet ou pour son chef de réception l'exclusivité de cette disponibilité.Si un hôtel souhaite retirer une offre à une date donnée, il de­vrait normalement contacter chaque canal de distribution individuellement, rendant la tâche fastidieuse. Les hôtels possèdent désormais la techno­logie nécessaire pour modifier tous les canaux de distribution à travers leurs propres PMS, économisant ainsi temps et ar­gent, à travers un unique web planning. D'autres entreprises automatisent les interfaces web que les hôtels utilisent pour ajouter des fonctionnalités comme la géo-localisation, ou en ajoutant des fonctionnalités permettant l'automatisation de la mise en ligne des tarifs week-end, qui sont habituelle­ment saisis individuellement. D’autres concepteurs de logi­ciels proposent des produits personnalisés à la place de l'au­tomatisation, en particulier pour les spas, qui ne doivent pas être négligés, car leur nombre se multiplie. Il existe des logiciels aidant à gérer les services supplémentaires de l'hôtel, ainsi que des restau­rants et des terrains de golf.De fait, les chaînes volontaires ou les réseaux sont aujourd'hui en train de passer des accords technologiques avec des four­nisseurs privilégiés pour assu­rer un "socle de connectivité", c'est-à-dire une plate-forme unique qui permet de ne gérer qu'un seul planning et de le rendre accessible à tous les partenaires du web. Ce maillage présente tous les avantages de la simplicité, mais il faut prendre garde de ne pas créer par là-même un Cheval de Troie, qui s'avèrerait désastreux pour les hôteliers si jamais l'un des grands préda­teurs du Net s'intéressait de près aux fournisseurs de solu­tions technologiques, comme ils l'ont fait en faisant leur mar­ché sur les sites Internet.Jean Carel a une solution bien évidemment, l'utilisation de son outil fétiche, qui rend la main à l'hôtelier : “La solution Top Pilote.net permet de bien maîtriser sa e-distribution en gagnant du temps et de l'ar­gent, progressivement compa­tible multi-pms. Il introduit le concept du tout-en-un en accès web centralisé. Ainsi, l'hôtelier peut analyser en un coup d'œil l'intégralité de ses ventes par date ou ses écarts au marché, puis ajuster en un seul clic toute sa e-distribution (prix & stocks) sur la période visible en évolution. La connectivité automatisée, c'est bien, mais il est important qu'elle soit dou­blée d'un pilotage plus précis et plus facile pour l'hôtelier, sur un seul écran web d'ana­lyse globale et d'ajustements rapides”. Que nous réserve l'avenir? Peut-être que le service de conciergerie de l'hôtel sera également disponible sur les applications en plus du service de réservation. En outre, les hôtels ont vraiment besoin d'envisager de développer un site Web mobile en plus de leur site traditionnel pour faciliter l'accès et la navigation sur les appareils portables. Un site Internet mobile est un site adapté aux téléphones por­tables. D'autres experts de l'in­dustrie ont évoqué la possibi­lité de faire les check-in en utilisant les téléphones por­tables. L'application iPhone de Fastbooking.com a reçu le “le Trophée de la meilleure appli­cation" en 2010 de la Web Marketing Association. HRS est l'un des pionniers au­jourd'hui dans l’exploitation du domaine des smartphones. Les réservations sur les télé­phones portables sont beau­coup plus faibles (50% des ré­servations sont faites le même jour), cela est dû au fait que de nombreuses applications re­quièrent à l'utilisateur d'être à proximité de l'hôtel en temps réel pour pouvoir réserver. Toutefois, Olivier Mouchet rassure: "Si vous souhaitez ré­server un hôtel à l'avance, la technologie est disponible à portée de main.” FastBooking a également les yeux braqués sur l'avenir, notamment en ce qui concerne les appareils por­tables. Ils sont surtout spéciali­sés dans les hôtels moyens et haut de gamme et affirment que cette technologie est idéale pour fidéliser les clients.Les médias sociaux (Facebook, Twitter, TripAdvisor, Flickr, Youtube) sont en passe de de­venir des outils que les hôtels et les développeurs prennent de plus en plus au sérieux car ils sont des logiciels marketing qui suivent les commentaires des consommateurs. Selon FastBooking, 9 consomma­teurs sur 10 consultent Internet avant de faire des réservations. C'est pourquoi l'entreprise pro­pose une approche de médias sociaux fondée sur une analyse sémantique qui permet aux hô­teliers de surveiller et d'analy­ser leur réputation et celle de leurs concurrents.Les choses semblent aller dans la bonne direction pour le sec­teur de la réservation en ligne, mais il y a toujours possibilité de s’améliorer, en particulier dans le domaine des promo­tions. Selon l'un des pionniers de cette activité, Patrick Walz, fondateur de Webstore, il ya deux écoles de pensée: Ceux qui croient qu’une promotion en ligne devrait uniquement montrer un prix de vente et ceux qui croient que le prix ré­duit et le prix de vente initial devraient être visible. Patrick Walz soutient à l'évidence cette dernière école de pensée. Les sites qui scannent Internet pour rechercher le meilleur prix disponible sont incapables de montrer ces deux éléments. Ils ne montrent aux consom­mateurs que le prix final, mais ces derniers n’ont aucun moyen de savoir s'ils bénéfi­cient ou non d'un tarif promo­tionnel, ni le montant qu’ils économisent.Par ailleurs, la réservation en ligne doit pouvoir s'étendre à d'autres domaines hôteliers que la simple réservation de l'hébergement. Des entre­prises plus spécialisées telles que ADN Informatique pensent que les PMS devraient être en mesure de proposer une visite au spa lors de la réservation. À l'heure actuelle, des offres combinant hôtels et spa sont disponibles, mais le logiciel n'est pas en mesure de séparer les deux. Toutefois, l’expert de l'industrie Hervé Colly (ADN Informatique), estime qu’à l’avenir les technologies de­vraient permettre aux clients d'ajouter les visites aux spas à leurs séjours à l'hôtel, de la même manière qu'ils le feraient avec la location de voiture ou les vols.Les multiples canaux de la distribution hôtelière• A comme A l'hôtel : puisqu'au bout du compte c'est là qu'arrivent toutes les ré­servations et que c'est là que le choix des canaux de distribution et de la stratégie tarifaire doit se jouer• B comme Bouton de réservation : c'est le premier outil Internet de l'hôtel, le moteur actif sur son propre site en faisant appel aux concepteurs de ces moteurs• C comme Chaîne : volontaire ou intégrée, quand l'hôtel est sous enseigne, il doit bé­néficier de l'apport du canal informatisé de la centrale de réservation propre à la chaîne, avec une variante complémen­taire, les résas qui transitent par les GDS (Amadeus, Galileo, Sabre) qui sont en liaison avec les groupes hôteliers.• D comme Distributeurs : partenaires ex­térieurs qui se répartissent en géants du web, qui utilisent le language Xml, Dx et les plus petits fournisseurs qui n'ont pas cette technologie Dn, et sont connectés via des outils de mise à jour.• E comme Extérieur : la réservation dite traditionnelle, qui ne fait pas appel aux outils informatiques sophistiqués mais pas­sent par le courrier, le passage, la fidélisa­tion de la clientèleSécurité des transactions

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