• Préserver son originalité tout en recherchant plus d’efficacité commerciale, c’est le défi qui se pose à la chaîne volontaire réunie pour son 5e congrès au Château d’Artigny. • Le recentrage sur les établissements hôteliers, les partenariats avec de grands réseaux relais, une réflexion sur les liens avec les acteurs de la réservation en ligne sont plus que jamais à l’ordre du jour. • Avec un nouveau président à la barre, Symboles de France compte bien traduire sa différence en résultats sonnants et trébuchants quitte à faire des choix sélectifs.
Symboles de France est né à l’aube du 3e millénaire sur une idée qui pouvait faire sourire : associer hébergement et culture. Le Guide blanc du voyage est un objet un peu à part dans l’univers des guides hôteliers. Dès sa première parution en 1999, sous le couvert alors d’Esprit de France, ce guide marquait l’originalité de la chaîne volontaire, associant avec force lieux culturels et historiques et hébergements traditionnels. Le décalage se traduisait jusque dans le sous-titre : Hostelleries et Patrimoines, un tandem vieille France revendiqué. Le 5e congrès de la chaîne, organisé au Château d’Artigny, près de Tours, a prévu de s’interroger sur la pertinence du positionnement. Pas de révolution au programme, mais plutôt des ajustements pour coller au plus près des exigences de la commercialisation. “Cette mention Hostelleries et Patrimoines ne figure plus sur la couverture du guide 2010”, explique Fabien Bénétreau, le directeur du réseau. “De même, nous ne sollicitons plus l’adhésion de membres non hôteliers, qui ne participaient que très peu au fonctionnement du réseau. Nous conservons le principe d’association de chaque adhérent hôtelier avec un lieu de culture ou d’histoire. C’est ce qui fonde encore aujourd’hui l’originalité de notre approche”.Le départ de Philippe Savry de la présidence marque une nouvelle étape pour Symboles de France, conduite par Jan-Jacques Vallée, membre de la première heure du bureau, et sans doute davantage orientée vers l'hôtellerie que le patrimoine. De nouveaux services sont mis en place, comme une centrale de référencement et des réunions régionales, conduites sous la houlette d’un délégué régional.Autre décision actée par le congrès, apporter plus de cohérence entre les adhérents en limitant les nouveaux recrutements à des établissements hôteliers, délaissant désormais les chambres au château, plus proches de l’univers des chambres d’hôtes. “Il était pratiquement impossible de les commercialiser par notre centrale de réservation qui implique un accès à l’inventaire des chambres”. Le développement reste l’un des objectifs de Symboles de France qui se rapproche de la barre des 100 hôtels en France, auxquels s’ajoutent les partenariats à l’étranger, en Inde, à Madagascar, et les premiers pas en Italie, aux Pays-Bas et au Luxembourg, soit 120 établissements au total. Au cours de l’année 2009, 7 hôtels et châteaux ont rejoint individuellement le réseau en France et un partenariat commercial a été conclu avec les 24 établissements du réseau Hôtels & Chalets de Tradition, situés dans les massifs alpins français et italiens. Dans le nouveau guide 2010 figurent 6 nouveaux adhérents pour 168 chambres, soit un bond de la capacité moyenne. “Nous avons aussi une concentration à 90% en 3 et 4 Renommées, les plus hauts échelons de notre propre classification, dans cette recherche de cohérence”.Reste la principale préoccupation de tout réseau volontaire, améliorer la commercialisation. C’est le rôle des outils commerciaux et de l’équipe du siège. L’année 2009 aura été décevante avec une baisse du chiffre généré par le réseau, repassant sous la barre du million d’euros. Les réservations individuelles et la vente de coffrets cadeaux sont en baisse, alors que le travail de l’équipe commerciale a maintenu l’activité séminaires, qui ne représente encore que 152 K€. C’est ce qui va conduire à renforcer l’équipe d’un ou une responsable commercial Corporate. Le canal Internet est en progression, parfois de façon spectaculaire, avec une hausse de 34% sur le seul 4e trimestre 2009. La multiplication des offres spéciales n’y est pas étrangère, mais Fabien Bénétreau veut engager la réflexion sur ce canal qui augmente la dépendance des hôteliers à l’égard de leurs partenaires distributeurs en ligne. “Il y a une volonté de réaction des chaînes volontaires par rapport à la pression que mettent les agences en ligne sur l’exigence de disponibilité et le coût de la commercialisation. Il nous apparaît plus intéressant de travailler avec de grands partenaires, hors agences en ligne, pour diriger les réservations de leurs adhérents vers notre site. C’est ce que nous avons fait avec la GMF, une offre exclusive pour des séjours en hôtellerie de charme auprès de ses 3 millions d’adhérents. Il y a d’autres opportunités avec les réseaux bancaires, par exemple”.Symboles de France veut aussi relancer ses coffrets cadeaux, avec des formules à plusieurs centaines d’euros, rémunératrices pour les hôteliers et véritablement consommées. Le volume d’affaires a dépassé en 2009 celui des séminaires.Le départ de Philippe Savry de la présidence marque une nouvelle étape pour Symboles de France, conduite par Jan-Jacques Vallée, membre de la première heure du bureau, et sans doute davantage orientée vers l'hôtellerie que le patrimoine. De nouveaux services sont mis en place, comme une centrale de référencement et des réunions régionales, conduites sous la houlette d’un délégué régional.
