• Si l’année 2009 se solde par une baisse du CA hébergement de quelque 8% pour l’ensemble des franchisés Choice sur la zone France, Suisse francophone, Espagne et Portugal, l’apport de la centrale à chaque hôtel s’est renforcé. • La priorité de l’équipe de direction en 2010 sera de faire respecter la discipline et la cohérence tarifaire, notamment sur Internet, qui sera un vecteur important de ventes. • Pour la seconde année, le solde des entrées et sorties du réseau en France est positif et l’année 2010 se profile comme l’une des plus actives en termes de nouveaux recrutements.
Ce n’est pas l’année la plus glorieuse du réseau Choice, qui affiche un recul de plus de 8% du chiffre d’affaires global, passant de 96 à 88 millions d’euros entre 2008 et 2009, mais la forte présence de la marque économique Comfort et la résistance de la clientèle loisirs a limité le choc qui a été plus sévère dans les autres pays d’implantation du groupe américain. “Nous avions mis l’accent commercial sur la clientèle individuelle corporate auprès de laquelle l’image des enseignes Choice devait être renforcée et améliorée. C’est un travail de fond qui va porter à terme, même si ce n’est pas le segment qui a le mieux réagi en 2009. Nos partenaires, grands réseaux d’agences de voyages et GDS, ont baissé d’activité et les tarifs ont été négociés à la baisse”, constate Isabelle Rochelandet, vice-présidente Choice Hotels pour l’Europe de l’Ouest. Pour autant, la force commerciale déployée par le réseau auprès des partenaires Loisirs et le fort développement d’Internet ont permis à la centrale de réservations de renforcer l’apport de nuitées aux franchisés. “En période difficile, les hôteliers ont été plus réceptifs à nos opérations marketing et ont plus largement ouvert leur planning de ventes. Nous avons aussi déployé de nouveaux outils, comme le site mondial Choice.com et sa déclinaison française. Le volume de transactions a augmenté de 27% par rapport à 2008”, poursuit Isabelle Rochelandet.Dans son plan stratégique à 5 ans, Choice Hotels Europe s’est fixé un objectif de 250 établissements fin 2011 sur la France, Suisse francophone, Espagne et Portugal. Objectif ambitieux à comparer aux 127 hôtels, dont 116 en France, affiliés au 31 décembre dernier. Le développement organique poursuit son chemin avec quelques points positifs :“Pour la deuxième année consécutive, nous avons un solde positif de 5 hôtels, compte tenu des démissions et exclusions“, annonce la présidente. Si les temps de crise incitent au regroupement des indépendants, de nombreux réseaux se livrent à une concurrence renforcée pour attirer les meilleurs, quitte à brader les conditions. “Chaque intégration a un coût et on ne peut pas jouer à cela“, poursuit Isabelle Rochelandet plutôt confiante. “Le 1er trimestre 2010 devrait voir une dizaine de nouveaux entrants, bien répartis pour moitié entre Comfort et Quality. Nous avons encore deux ans pour doubler de taille. C’est un challenge, mais il n’est pas impossible que la croissance externe donne un coup de pouce”. Un nouveau poste a été créé auprès du président du groupe Steve Joyce, celui de directeur du développement international. David Pepper parcourt aujourd’hui l’Europe en quête d’opportunités. Il sera bientôt de passage à Paris.Pourtant le groupe Choice a été pris dans une épreuve de force l’automne dernier l’opposant à Expedia qui a sorti les 6 000 hôtels sous enseigne de son inventaire pendant plus d’un mois pour renégocier le contrat. “C’est heureusement arrivé à une période où nous avons pu compenser l’absence du canal Expedia par d’autres canaux. Avec l’appui de Choice aux Etats-Unis, nous avons fait des animations et des opérations de marketing viral pour diriger les résas vers le site Choice”. Comme pour beaucoup de réseaux, la priorité est de récupérer le trafic Internet vers les sites des enseignes et la puissance de Choice représente un atout. “Nous bénéficions aujourd’hui des investissements technologiques et marketing pris en charge par la maison mère. L’extension du programme de fidélité dans toute l’Europe, la création du Marketing Lounge, une boîte à outils utilisable facilement par les hôteliers pour faire leur promotion et communication, bientôt un PR Lounge vers la presse … tout est fait pour dynamiser les sites et leur visibilité“, explique Isabelle Rochelandet. “Parallèlement, nous accentuons aussi la connectivité avec les sites marchands, car on ne va pas se passer d’eux, mais cela exige une plus grande discipline tarifaire du réseau”. La présidente met le doigt sur le défi majeur des réseaux de franchisés, tentés de jouer aux francs tireurs. Pour maintenir une cohérence des meilleurs tarifs disponibles à l’instant T, le réseau applique une règle stricte : tout hôtelier pris à offrir un meilleur tarif ailleurs que sur le site Choice doit rembourser la chambre au client qui se plaint avec des pénalités à verser au réseau. “Nous devons être inflexibles car le risque est grand de décrédibiliser le site Choice et affaiblir tous les franchisés”.
