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Destinations

Reprise touristique : les stratégies et actions marketing des destinations européennes

Alors que le secteur touristique a lourdement été impacté par la crise sanitaire durant deux années consécutives, l’activité semble se remettre d’aplomb. La compétition entre les destinations étant aujourd’hui plus forte que jamais, il est primordial de tirer son épingle du jeu. C’est ici que le marketing de destination prend tout son sens et devient un outil de stratégie et de promotion indispensable pour les destinations touristiques souhaitant renouer avec leurs chiffres de fréquentation pré-Covid.

La pandémie a été à la fois une malédiction et une bénédiction pour les destinations touristiques. Les touristes ne pouvaient plus voyager à leur guise et bon nombre de destinations, d’ordinaire bondées, ont été désertées durant de nombreux mois, un manque à gagner considérable. Toutefois, ces mois particuliers ont également été l’occasion pour ces destinations de réfléchir et de dessiner les nouvelles bases pour leurs futures stratégies de promotion. De nouvelles manières de promouvoir une destination ont également émergé ces dernières années.

France

Cette période d’accalmie au niveau touristique a permis à Lyon de rédiger son « Manifeste pour un tourisme plus responsable à Lyon et sa métropole ». Un travail mené par ONLYLYON Tourisme et Congrès dans le cadre du schéma de développement du tourisme responsable de la Métropole de Lyon. Déjà fortement engagé dans une démarche éco-responsable avant la crise sanitaire, la pandémie n’a fait que renforcer le désir du territoire de devenir une destination durable de référence en France. Un engagement qui a notamment valu à Lyon de se hisser à la 7ème place mondiale du classement GDS. En 2022, la destination entend finaliser ses démarches de certification et labellisation Lucie26000 et ISO20121.

La pandémie a également mis en lumière une tendance touristique dorénavant très populaire, le tourisme de proximité. Une tendance dont s’est emparé le CRT Auvergne-Rhône-Alpes avec le lancement de la plateforme Partir Ici visant à promouvoir les offres touristiques de la destination auprès des habitants de la région. Une démarche d’ores et déjà couronnée de succès, toutefois Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme souhaite inciter d’avantage d’acteurs à prendre part à cette démarche et pour ce faire, il lance le Challenge des Destinations au printemps 2022. Les offices de tourisme de la région doivent mobiliser les socio-professionnels de leur territoire pour qu’ils participent à la démarche d’autodiagnostic de leurs offres afin d’être répertorié sur Partir Ici. A la clé, un publi-reportage et sa diffusion pour la promotion de leur destination sur BFM TV Lyon, le droit d’utilisation des images pour leur propre communication.

Alentour, plateforme spécialisée dans le tourisme de proximité facilitant la distribution et la réservation d’activités, devient quant à elle sociétaire de la plateforme d’informations touristiques Apidae Tourisme. Via ce travail en collaboration, les deux acteurs souhaitent « faciliter la circulation de la donnée touristique à tous les niveaux du territoire » afin de multiplier « les opportunités de consommation des offres d’activité dans les destinations ». Alentour pourra ainsi enrichir son offre en ajoutant les données contenues dans Apidae Tourisme. Apidae Tourisme est une plateforme de gestion de l’information touristique présente dans 600 destinations françaises, permettant de mettre en avant les offres touristiques de toutes ces destinations.

D’autres destinations misent sur des outils de marketing plus innovants comme Normandie Tourisme qui a décidé de faire appel au storytelling audio. Une voix douce et posée nous lit un texte qui explique pourquoi la Normandie est une destination touristique des plus attractives et où l’on découvre notamment ses valeurs et son identité. La lecture est accompagnée d’une légère mélodie au piano ainsi que de sons tels que le bruit des vagues ou des rires d’enfants. Des images viennent parfaire cette expérience immersive en illustrant le récit qui nous ai conté. Une expérience qui n’est sans rappeler la série de podcasts « Tire-toi une bûche » développée par Destination Canada. Cette série est conçue comme une émission de radio interactive avec des invités, des témoignages, des anecdotes, des jeux, des extraits musicaux. Le but étant de faire découvrir le Canada et surtout d’inciter les auditeurs à s’y rendre lors d’un voyage.

Espagne

Turespaña, l’organisme de promotion touristique de l’Espagne, a récemment dévoilé son plan de relance touristique qui s’apparente à une transformation de son modèle classique. L’objectif central étant d’accroitre la rentabilité de la destination, ce qui permettra par la suite de contribuer à la transformation positive de la destination. Afin d’être en accord avec les nouvelles attentes des visiteurs, la destination se doit d’être de plus en plus durable, numérisée et inclusive. Avec un budget approprié, la destination pourra se développer dans cette direction, lui permettant ainsi d’attirer plus de touristes et donc d’enregistrer plus de dépenses touristiques à réinvestir dans son modèle, un cercle vertueux donc. Néanmoins l’Espagne ne souhaite pas nécessairement attirer plus de touristes qu’avant la crise, elle espère davantage attirer des touristes avec un panier moyen plus élevé. Le pays recherche un tourisme qualitatif plutôt qu’un tourisme quantitatif dorénavant. La feuille de route de Turespaña afin de rentabiliser la destination s’appuie sur 3 grands piliers : la diversité, la digitalisation et l’expérience.

Turespaña lance également un nouveau modèle de campagnes promotionnelles coopératives avec des destinations touristiques espagnoles. Il s'agit d'un nouvel outil qui permettra de mener efficacement des actions de marketing international cofinancés par Turespaña. La nouvelle stratégie établit trois modèles de campagne : soleil et plage premium, tourisme urbain et naturel, tourisme rural et durabilité. Quatre à six propositions seront sélectionnées par campagne/partenaire jusqu'à épuisement du budget de cofinancement. Dans le premier appel lancé début février 2022, deux types de campagne étaient proposés : la « Co-Op », avec Expedia et Tripadvisor, et le contenu de marque, avec National Geographic et Conde Nást. Les avantages de ces campagnes nouvelle génération sont multiples : 

  • L’accès à une audience qualifiée 
  • Meilleure mesure des résultats de la campagne et de la notoriété aux ventes 
  • Multiplier l'impact des investissements initiaux
  • Un accès à des conditions préférentielles

Et consécration pour la péninsule ibérique puisque Valence a de nouveau été élue ville la plus saine du monde en 2022 par Money.co.uk et ce pour la seconde année consécutive. Une étude qui évalue entre autres comment les villes donnent la priorité à la santé de leurs habitants et de leurs visiteurs à travers plusieurs facteurs clés tels que le climat, la gastronomie et les produits locaux, le taux de pollution, les soins médicaux et enfin l’espérance de vie. Valence bénéficie d’un ensoleillement notable avec une grande variété de restaurants et de marchés de qualité. De par sa proximité immédiate avec la mer Méditerranée, l’air ambiant est relativement pur. Enfin, grâce à un mode de vie tranquille, associé à un régime méditerranéen sain, à de faibles niveaux de pollution et à un faible taux de criminalité, le taux d’espérance de vie s’élève à 83,5 ans.

Royaume-Uni

Après une chute drastique de son activité touristique dû au Covid, le Royaume-Uni ouvre à nouveau grand ses frontières aux touristes internationaux. A cette occasion, VisitBritain lance une campagne de promotion d’envergure à destination du marché français. Baptisée « Bienvenue dans une autre Grande-Bretagne », cette campagne a été lancé le 18 février et s’achèvera le 31 mars prochain. L’objectif à travers cette campagne étant de retrouver, dès 2023, des chiffres similaires à ceux de 2019, soit 3,6 millions de visiteurs français. Ce sont par ailleurs les destinations urbaines qui sont mises à l’honneur dans cette campagne. La destination a débloqué un budget d'un million d'euros pour sa promotion touristique. Cette campagne vise notamment « les 20-44 ans, actifs, hyper connectés, en quête de nouveauté, d’expériences mémorables, originales et variées, de spontanéité et de convivialité ».

Londres, dont l’activité touristique a été encore plus touché durement par la crise sanitaire, lance également sa propre campagne de promotion. Le maire de la ville, Sadiq Khan, souhaite accompagner au mieux la reprise du tourisme international au sein de la capitale et pour ce faire alloue un budget de 7 millions de livres pour cette campagne. Il prévoit également une enveloppe additionnelle de 3 millions de livres destiné au tourisme domestique. 

Selon les prévisions de GlobalData, les arrivées internationales devraient retrouver leur niveau d'avant la pandémie d'ici 2024, avec 39,8 millions de visiteurs. Cependant, les villes concurrentes font déjà plus de publicité et dépensent plus que Londres. Par exemple, New York mène une campagne touristique de 30 millions de livres (40,1 millions de dollars) depuis avril 2021. 

Hannah Free, analyste en voyages et tourisme chez GlobalData

La London North Eastern Railway, compagnie ferroviaire britannique, officialise quant à elle le lancement de son nouveau site Web international. Celui-ci tend notamment à rendre les réservations plus simples pour les clients étrangers. La Chine, le Japon, l'Espagne, la Corée du Sud et l'Italie sont parmi les premiers à bénéficier de la réservation directement en ligne. Ils peuvent ainsi naviguer sur leur site dans leur langue et payer selon leur devise. Le site identifiera automatiquement les clients effectuant des recherches en dehors du Royaume-Uni et les redirigera vers le site personnalisé pour améliorer leur expérience de réservation en ligne. Une démarche saluée par les diverses organisations touristiques du Royaume-Uni tels que VisitBritain et VisitScotland à l’heure où le tourisme international reprend bon train. 

Cette nouvelle initiative aidera à stimuler les réservations futures en facilitant grandement la planification des voyages par les visiteurs internationaux. La suppression des obstacles aux voyages transmet également un message d'accueil et encouragera les visiteurs à explorer davantage, à voyager plus loin et à rester plus longtemps, aidant à stimuler le tourisme dans un plus grand nombre de pays, profitant aux économies locales. 

Sally Balcombe, Directrice générale de VisitBritain

Nous nous félicitons du lancement du nouveau site Web international de LNER afin de faciliter la réservation et les voyages en train pour les visiteurs. Le voyage en train est un élément central de la création d'une destination touristique durable en Écosse et nous soutenons toute initiative qui encouragera son utilisation, tout en aidant le tourisme écossais à récupérer de l'impact de la COVID-19.

Malcolm Roughead, Directeur général de VisitScotland

Grèce

La Grèce a également subi les conséquences de la crise sanitaire comme ses voisins européens et entend bien redevenir une destination touristique majeure. Le Ministère du tourisme grec réfléchit o diverses solutions pour booster le tourisme international, à présent que les restrictions sont levées progressivement dans le monde entier. Il ambitionne notamment de promouvoir la destination à travers un événement majeur, le marathon d’Athènes, en renforçant sa promotion à l’échelle internationale. Dans cette optique, il est prévu d'organiser dans la capitale grecque une conférence axée sur la tendance de la course à pied, à laquelle participeront des entreprises étrangères de renommée.

Le marché espagnol est notamment un marché clé pour la Grèce sur le plan touristique. Ces touristes semblent tout particulièrement intéressés par la Macédoine centrale, une région qui combine la mer et le soleil avec des activités touristiques thématiques liées à la nature et aux activités de plein air ainsi qu'au tourisme religieux, historique et culturel. Les participants espagnols du salon Fitur, qui s’est tenu à Madrid cette année, ont exprimé leur intérêt pour l'histoire d'Alexandre le Grand, les pas de l'apôtre Paul, le mont Olympe, la nature de la Macédoine centrale et les belles plages de la région.

L'Espagne est l'un des plus grands marchés touristiques d'Europe avec des visiteurs qui souhaitent combiner plusieurs formes de tourisme et proposent un budget élevé pour leurs vacances. L'Espagne est également une porte d'entrée en Europe pour les résidents hispanophones d'Amérique latine.

Alexandros Thanos, gouverneur adjoint pour le tourisme de Macédoine centrale

Allemagne & Autriche

L’Office National Allemand du Tourisme (ONAT) planche elle sur le tourisme de nature pour promouvoir la destination sur le marché français. Les touristes friands aiment se rendre en Allemagne en particulier pour sa culture, que cela soit les musées, les châteaux, les opéras ou encore les concerts. Et ils plébiscitent avant tout de grandes destinations urbaines telles que Berlin, Munich et Francfort pour ne citer que le trio de tête. Mais l’Allemagne souhaiterait que les visiteurs français l’apprécient encore davantage pour son patrimoine naturel riche et varié avec notamment son littoral, ses forêts, ses lacs, ses pistes cyclables et chemins de randonnée. Les thématiques Nature et Culture seront ainsi au cœur de sa nouvelle campagne marketing baptisée "German.Local.Culture". La campagne est promue à grande échelle, notamment sur les réseaux sociaux avec un dispositif d'influence. Un microsite est mis en place afin d’inspirer et d’informer les voyageurs potentiels, avec notamment la mise à disposition d'un chatbot. Le microsite présente les quatre thématiques de la campagne :

  • Flair (culture séculaire)
  • Craft (artisanat traditionnel)
  • Taste (cuisine régionale)
  • Green (nature et durabilité)

Après deux ans de pandémie de COVID-19 et dans la situation géopolitique actuelle, le secteur du tourisme doit répondre à de nombreuses problématiques. Dans ce contexte, il est essentiel de communiquer sur les valeurs de tolérance du voyage à travers un tourisme pacifique et rassembleur, synonyme d'ouverture sur le monde. La campagne German.Local.Culture. met précisément en lumière cette interaction durable entre les générations, la transmission des traditions et l’influence variée des cultures au travers d’expériences locales authentiques vers des destinations urbaines et rurales proposant des offres touristiques durables. Cette campagne positionne l'Allemagne comme une destination de séjours de moyenne et longue durée, tant pour les touristes intéressés par la culture, que pour les familles ou encore les adeptes de sport. 

Petra Hedorfer, CEO de l’ONAT

Son voisin autrichien dévoile également ses ambitions pour la reprise de son activité touristique. L’Office National Autrichien du Tourisme annonce ainsi une enveloppe de 20 millions d'euro pour le lancement de ses diverses campagnes de communication. Au cours du premier trimestre de 2022, la campagne « Amour d’hiver » sera lancée. Suivi du lancement en avril des campagnes de printemps et d’été. Plusieurs thématiques seront abordées, dont notamment le vélo et le tourisme urbain. La promotion et la stratégie de communication pour le secteur MICE commenceront à la fin du second trimestre. Le budget prévu à cet effet a été doublé pour 2022, soit 2,6 millions d’euros. L'accent sur la durabilité sera mis en place à partir du milieu du troisième trimestre. Les actions prévues pour l'hiver 2022/23 viendront ensuite clore les campagnes de 2022 à partir du quatrième trimestre.

La stratégie à l’horizon 2026 de la destination se décline autour de 3 axes : la communication, la coopération et l'innovation. L’Office souhaite renforcer la coopération entre les différents acteurs du secteur touristique pour notamment regrouper les moyens et partager les connaissances sur les différents marchés. Le secteur « Innovation » a pour mission de permettre à l’Office d’accélérer ses projets concernant le changement numérique et la durabilité.

Répercussion sur l’activité hôtelière des destinations

Le graphique démontre bien l’impact de la pandémie sur ces grandes destinations touristiques européennes mais également la reprise qui s’amorce depuis 2021 avec un certain allégement des restrictions sanitaires. La reprise du tourisme est surtout marquée dans les destinations France, Royaume-Uni et Espagne avec des taux d’occupation supérieurs à 40%. Mais ce fort rebond au regard des autres destinations s’explique aussi par une baisse de ce même taux moins marqué en 2020. La destination qui a su finalement tirer son épingle du jeu est la Grèce qui regagne près de 15 points entre 2020 et 2021. Les campagnes de promotion ont sans aucun doutes eu un impact, plus ou moins fort, sur ces chiffres et avec les nombreuses autres campagnes à venir, ces courbes devraient poursuivre leur croissance positive.

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