Arrivé aux commandes du N°2 de l’hôtellerie en France et en Europe il y a six mois, Federico Gonzalez vient de présenter un plan stratégique à 5 ans à la fois aux propriétaires du groupe – le Chinois Jin Jiang qui l’a validé - et aux partenaires investisseurs et franchisés qui doivent l’assimiler.
L’ambition du nouveau CEO qui a pris la relève de Pierre-Frédéric Roulot est claire : figurer systématiquement dans le « top of mind » des clients, des franchisés potentiels, des talents recrutables sur le segment de l’hôtellerie économique dans les marchés jugés prioritaires que sont la France en tout premier lieu, et plus accessoirement l’Inde et la Chine.
Federico Gonzalez précise : « Je ne cherche pas forcément à être le premier en nombre de chambres, mais je souhaite qu’un client, qu’un investisseur ou un futur collaborateur pensent automatiquement à l’une de nos marques phares : Campanile, Première Classe, Kyriad ou Tulip parce qu’elles auront retrouvé de la visibilité, de la légitimité, de l’attractivité et de la performance ».
Même s’il ne souhaite pas revenir sur le passé, le nouveau patron de Louvre Hotels reconnaît que le chantier est important, qu’il va nécessiter un énorme effort de rattrapage en investissements sur cinq ans « pour retrouver et consolider notre leadership sur le segment midscale ».
Le plan passe par plusieurs phases impératives : la rénovation à marche forcée de 80% du parc en propriété et en location, environ 200 hôtels sur la France ; la redéfinition du positionnement entre les marques ; un nouveau modèle de développement plus flexible concentré essentiellement sur les conversions moins sur les constructions neuves ; et une nouvelle offre de services pour apporter un meilleur soutien et de la performance aux franchisés, y compris dans les outils à déployer, systèmes IT et logiciels e-commerce.
Cette volonté stratégique sera déployée en 3 phases :
D’ici 2025, mise en place du plan de rénovation et déploiement des fondamentaux (Brilliant Basics) pour chacune des marques qui définissent le niveau de confort et de service impératif ;
Entre 2026 et 2027, consolidation de la croissance organique du groupe : passer de 150 000 chambres sous enseignes aujourd’hui à 180 000 courant 2027 ;
2028 marquera l’entrée dans une phase d’expansion plus forte pour atteindre 212 000 chambres, soit une croissance nette de 40% compte tenu de la sortie volontaire des hôtels qui ne pourront suivre le rythme
Elle est accompagnée d’un plan de repositionnement ambitieux
Depuis six mois Federico Gonzalez et son équipe marketing ont revu la structure des marques du Louvre Hotels Group pour construire un catalogue « solide et pertinent, tant au niveau des concepts que de l’expérience, avec l’objectif pour chacune de se positionner dans le top-3 de leur segment sur chaque marché où elles sont présentes ».
La nouvelle architecture apporte également davantage de flexibilité tout en optimisant les coûts de transformation pour que les marques deviennent des marques de conversion, en allant chercher de nouveaux investisseurs et des franchisés déçus d’autres réseaux.
Priorité est accordée aux segments économique et midscale pour lesquels Federico Gonzalez veut rendre « leur dignité » qu’il s’agisse de Première Classe, Hosho, Kyriad Direct, Kyriad, Campanile, Kyriad Prestige et Tulip Hôtels & Résidences.
Golden Tulip vient compléter cette architecture avec un positionnement plus upscale.
« Campanile, marque phare et historique du Groupe, renforce son positionnement sur le segment midscale pour faire de chaque séjour un moment inoubliable de partage et de convivialité. Pour donner vie à cette promesse, les designs ont été complètement repensés, tout en restant modulables afin d’apporter flexibilité et maîtrise totale des coûts de rénovation », explique le président. « De l’accueil à la chambre en passant par les espaces communs et les extérieurs, de nouveaux environnements chaleureux, modernes et confortables ont ainsi été créés. La restauration, pilier de l’identité Campanile, a été repensée avec des marqueurs mémorables, inspirés de la cuisine française de terroir ».
Deux des marques les plus récentes, Hosho et Tulip Hôtels & Résidences, sont encore en phase de lancement avec quelques établissements opérationnels. Elles répondent à une évolution de la demande des clients vers de nouveaux concepts hybrides.
Hosho est un modèle d’auberge nouvelle génération, résolument positionné sur le segment économique qui offre un produit mixant chambre classique et chambrées pouvant accueillir jusqu’à 8 personnes ;
Tulip Hôtels & Résidences est une nouvelle marque design et midscale proposant à la fois des chambres traditionnelles et un mode d’accueil long séjour avec des studios et appartements.
Dans tous les cas, les « Brilliants Basics » les « incontournables de confort », telles que la literie ou les douches, seront désormais impératifs pour donner davantage de clarté à la promesse de chaque marque qui se veut au-dessus des standards de chacune de leur catégorie. Le déploiement de ces incontournables devra être achevé à l’été 2025.
Un plan de rénovation déjà en marche sur certains établissements pilotes
Plus qu’une rénovation cosmétique, le programme de rénovation des hôtels mêlent de nouveaux designs avec une gamme de couleurs plus neutres que le vert Campanile et le jaune Première Classe. Les tonalités seront plus proches de la tendance : bois, pierre, pastel …. Les concepts ont été retravaillé avec la nouvelle équipe technique du siège fortement renforcée pour qu’ils soient plus modulables avec un coût de rénovation pouvant évoluer de 9 000 à 20 000 euros la chambre selon le choix du franchisé ou l’état de l’établissement.
L ’objectif est d’atteindre 80% des hôtels rénovés d’ici 2028 et de pouvoir lancer une forte campagne de communication sur la nouvelle offre des marques Louvre dès que le parc aura déjà été bien rénové. Ce programme a aussi pour vocation d’homogénéiser un parc devenu un peu trop hétéroclite au fil des années et de légitimer la promesse de leadership du Groupe.
Un choix stratégique sur les marchés prioritaires
Federico Gonzalez est clair : s’il ne peut parvenir à cet objectif de leadership dans le délai imparti, autant quitter certains marchés où la croissance n’est plus justifiée. Sans autre précision, il annonce pour les mois à venir des décisions assez radicales de quitter des pays où la « taille critique » ne sera jamais atteinte.
Il préfère se concentrer sur les trois marchés où la présence de Louvre Hotels Group est déjà bien solide :
La France, marché historique du groupe, avec un objectif de plus de 200 nouveaux hôtels entre 2024 et 2028 ;
La Chine avec 265 hôtels qui ouvriront entre 2024 et 2028 pour près de 40 000 chambres supplémentaires, atteignant ainsi 500 hôtels ouverts dans le pays ;
Etd l’Inde, 50 nouveaux hôtels verront le jour pour atteindre près de 200 établissements, confortant ainsi la position de leadership du groupe sur le segment midscale indien ;
Par ailleurs, dans le reste du monde, ce sont plus de 120 hôtels qui vont ouvrir sur les 5 prochaines années.
Les franchisés investisseurs doivent être conquis par ce nouveau business model
Le patron de Louvre Hotels Group a passé un cap important : celui de faire accepter par l’actionnaire chinois la nécessité de mettre autour de 400 millions d’euros sur 5 ans pour conduire la nouvelle stratégie. C’était la condition sine qua non pour qu’il reste en place.
Il reste un deuxième partenaire fondamental pour réussir la transformation, embarquer les investisseurs et franchisés dans l’aventure. C’est l’objectif de la journée qui leur est consacrée le lundi 18 décembre pour qu’ils prennent conscience qu’ils sont au centre du dispositif. « Louvre Hotels Group va déployer de nouveaux outils et services leur assurant une meilleure profitabilité et efficience pour gagner en parts de marché tout en optimisant le modèle opérationnel et les coûts », assure Federico Gonzalez.
Une nouvelle plateforme de services
Une plateforme qui regroupe l’intégralité des services proposés par le groupe à ses franchisés va voir le jour en 2024. « Pensée pour apporter agilité, souplesse et simplicité tout en fluidifiant toujours plus la relation franchiseur – franchisé, cette plateforme proposera divers services personnalisables selon les besoins de chaque hôtel et apportera la possibilité de revenus supplémentaires pour le groupe », insiste le président. « Y seront notamment disponibles des prestations d’assistance technique et design pour accompagner les investisseurs dans les rénovations de leurs hôtels ou encore des services d’optimisation des revenus et du pricing et une plateforme d’achats repensée pour une efficacité renforcée ».
En complément, les outils digitaux de pilotage et de réservation (tels que la CRS ou la PMS) vont être optimisés pour faciliter le management au quotidien des hôtels tout en assurant davantage de profitabilité aux partenaires.
Lors de cette journée, le nouveau CEO, a mobilisé ses partenaire en les assurant de son engagement personnel et des équipes du siège : « C’est une grande fierté pour toute l’entreprise d’annoncer ce plan stratégique à 5 ans sur lequel les équipes ont beaucoup travaillé. J’ai été extrêmement impressionné par leur engagement et leur investissement pour construire ce plan, aux côtés du comité exécutif. Aujourd’hui, Louvre Hotels Group entre dans une nouvelle dynamique et avec le soutien de notre actionnaire Jin Jiang Hotel, nous sommes déterminés et mobilisés pour l’exécuter et construire tous ensemble le futur ».
Pour mémoire :
Louvre Hotels Group compte aujourd’hui plus de 1 700 hôtels dans 70 pays sous les marques : Première Classe, Hosho, Kyriad Direct, Kyriad, Campanile, Kyriad Prestige, Tulip, Golden Tulip et Royal Tulip. On y rajoute 5 marques du réseau Sarovar en Inde et les hôtels affiliés d’Hôtels et Préférence et de Tempting Places.
Sur le seul marché français, Louvre Hotels regroupe 985 hôtels, dont 197 en propriété ou location, 105 en contrat de management et 525 en franchise. Les marques fortes sont Campanile avec 273 hôtels, Kyriad et ses déclinaisons avec 298 hôtels et Première Classe avec 227 hôtels. S’y ajoute 29 Tulip et 158 affiliés.
