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La métamorphose de Sheraton est en marche

Marriott a une directive de design distincte pour la marque Sheraton, mais quelle identité la marque aura-t-elle, au-delà d'être "the world's gathering place" ?

Alors que la marque était encore sous Starwood, de multiples rafraîchissements ont été lancés, le plus récent étant le projet Sheraton 2020. Mais aucune des tentatives du groupe n'a contribué à améliorer la perception de l'image de la marque.

Depuis son acquisition fin 2016, Marriott International n'a pas eu peur de dire au revoir à certaines propriétés Sheraton, avec un total de 6 000 chambres qui ferment et 2 000 autres qui devraient partir d'ici la fin 2018. Depuis, la marque s'améliore légèrement en termes de satisfaction des clients, d'occupation, de taux moyen journalier et de revenu par chambre disponible (RevPAR).

Avant le lancement de son nouveau design, Marriott avait commencé à repenser Sheraton et, à ce jour, 25 % des hôtels se sont engagés dans des rénovations qui concernent à la fois les chambres d'hôtes et les espaces communs.

Le 29 juin, Marriott International a annoncé qu'elle a acheté l'hôtel Sheraton Grand Phoenix (1 000 chambres) pour 255 millions de dollars et qu'elle prévoit d'importants travaux de rénovation pour transformer la propriété.

« L'hôtel sera une vitrine vivante et stimulante de notre nouvelle vision de la marque Sheraton, soulignant ainsi notre engagement à rétablir la marque à sa position de leader, » a déclaré Arne Sorenson, Président et CEO de Marriott International.

« Pour revenir aux racines de Sheraton en tant que cœur de la communauté, l'hôtel rénové mettra en valeur les nouveaux services et le design de la marque qui favorisent la convivialité, la productivité et la personnalisation, avec des lieux de collaboration et des technologies qui permettent des expériences uniques (....). »

Plus tôt ce mois-ci, la société a créé un modèle de lobby pop-up à New York pour les propriétaires, franchisés et autres parties prenantes afin d'expérimenter et d'évaluer les nouvelles normes Sheraton. Grâce à cela, Marriott International estime que les propriétaires des établissements se sont déjà engagés à investir plus de 500 millions de dollars pour remodeler les propriétés.

Alors que le groupe américain reste engagé dans sa stratégie d'activité asset-light, la société a adopté une approche similaire pour repositionner la marque Marriott Hotels il y a cinq ans. Après l'achat et la rénovation du Charlotte Marriott City Center, l'hôtel a servi d'innovation réelle, ce qui a aidé les propriétaires à expérimenter et à développer la marque Marriott Hotels.

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