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Enquêtes

Covid-19, la reprise sera "Guest Experience Centric" [1/2]

La crise sanitaire de Covid-19 a paralysé l'économie mondiale et surtout les voyages pendant de très longs mois, plongeant l'industrie du tourisme dans l'une des plus grandes crises de son histoire. De la réorganisation de la production d'un service agile et adaptable, à la conception d'une expérience à 360°, en passant par la prise en compte des enjeux sociétaux et environnementaux, aujourd'hui plus que jamais, il est temps de réinventer le tourisme et l'expérience du client.

GARDER LES YEUX ET L'ESPRIT OUVERTS ET COMMUNIQUER EFFICACEMENT POUR RASSURER LE CLIENT

Le Covid-19 a généré une crise de peur, et une réaction similaire aux attentats, renforcée par des interdictions ou des restrictions de voyage. Lorsqu'il a été libéré du verrouillage, une machine entière a dû être redémarrée, dans une période complexe compte tenu de l'incertitude quant à l'avenir. L'un des défis a été de communiquer, non seulement pour informer de la réouverture de la propriété, mais aussi pour rassurer le personnel et les clients. Les professionnels ont ainsi pu s'appuyer sur les chartes et labels sanitaires publiés par les groupes et syndicats d'exploitants pour élaborer leurs propres protocoles sanitaires d'accueil des visiteurs, adaptés aux caractéristiques de leurs propriétés. L'enjeu n'était pas tant de rédiger ces textes, mais plutôt d'identifier et de qualifier les étapes et les conditions nécessaires à la reprise de l'activité dans les meilleures conditions, afin de communiquer efficacement avec la clientèle cible, dans le but de la rassurer.

Dans cette optique, Arnaud Poudou, directeur de la qualité et du développement chez Yelloh ! Village, explique : "Nous avons mis en place le protocole sanitaire de la Fédération Nationale de l'Hôtellerie de Plein Air et, avec notre agence de communication, nous avons travaillé sur un mailing et la réalisation d'une infographie expliquant très clairement comment nous allions appliquer le protocole sur le terrain, afin que nos clients puissent venir en toute sécurité". Dans un contexte d'hyper-sollicitation du public, la conception des visuels de communication ainsi que la simplicité des messages sont des outils puissants et importants pour se démarquer et inspirer confiance. Les autres prestataires d'activités touristiques, de loisirs et culturelles, notamment les indépendants et les plus isolés, ont rencontré plus de difficultés, sans message clair porté par un groupe fort.

La confiance dans la marque est revenue au premier plan.

Le besoin d'être rassuré avant le séjour s'est traduit par un nombre croissant d'appels téléphoniques pour les réservations dans les hôtels, et par un moindre recours aux réservations en ligne. Ainsi, le groupe Barrière a dû faire appel aux personnels d'accueil de ses hôtels encore fermés pour soutenir les équipes en place, "face à une Fédération nationale de l'hôtellerie de plein air exceptionnelle pour [leurs] établissements, presque tous situés en France métropolitaine", selon Astrid Lelièvre, directrice de la qualité du groupe. Les principales questions portaient sur les conditions d'annulation ou de report en cas de nécessité, ainsi que sur les services et les équipements disponibles, en plus de la réglementation sanitaire. Le même sentiment s'est fait sentir dans les campings : "les campings indépendants ont gardé la réception et les services téléphoniques ouverts pour répondre aux clients. Nous avons la chance d'avoir 91 franchisés très impliqués et soucieux de traiter les demandes des clients", selon Arnaud Poudou, de Yelloh ! Village.

MOBILISER ET EMBARQUER LES ÉQUIPES DANS UN NOUVEAU PROJET

Le succès de cette communication dépend aussi de la mobilisation des équipes, en première ligne dans la relation avec les clients. Il s'agit tout d'abord d'assurer leur protection, en intégrant de nouveaux processus, afin que la distance physique demandée ne devienne pas une distance sociale. A ce titre, la formation des équipes est essentielle. Certains ont choisi de le faire en ligne, y compris pendant la période de confinement. D'autres, comme le groupe Barrière, ont privilégié l'entraînement en face à face, mêlant films présentant les nouvelles postures et jeux de rôle.

L'enjeu est aussi de tenir la promesse et l'expérience du client. Ainsi, pour Caroline Piel, directrice de la marque Hôtels en Ville, des établissements où le design joue un rôle important, il était essentiel de laisser la décoration en place, tout en prenant des dispositions pour respecter les règles d'hygiène : distance entre les tables, fenêtres en plexiglas à l'accueil...

Le groupe Barrière a créé le geste d'accueil Barrière, proposé, voté et adopté par l'ensemble des salariés du groupe. "Ce geste est réalisé dans toutes nos propriétés pour accueillir nos hôtes. De par nos métiers, notre savoir-faire et l'art de vivre à la française, notre groupe est d'autant plus concerné par cette distance imposée", selon Astrid Lelièvre.

Le voyage du client a été repensé pour préserver et même renforcer l'expérience du client, dans le respect de ces nouvelles règles sanitaires. Le principe est de proposer un itinéraire plus fluide, notamment lors des phases d'enregistrement et de départ. Dans les campings, le trajet est mis en place ; lorsque cela n'est pas possible, une seule personne peut se rendre à l'accueil. Dans les hôtels, l'enregistrement ou le départ express est privilégié. D'autre part, l'accent est mis sur les éléments forts de l'expérience du client : décoration et design, service, animation dans les stations et les campings, etc.

REPENSER SON OFFRE ET SA COMMUNICATION POUR S'ADRESSER À UNE CLIENTÈLE LOCALE EN QUÊTE DE SENS

C'est l'occasion d'évoluer et d'innover, d'offrir une nouvelle expérience à une clientèle différente, plus proche, dans une période qui risque d'être longtemps marquée par des restrictions de voyage.

A l'été 2020, des mesures dissuasives et des appels répétés des gouvernements ont encouragé le tourisme local : la majorité des Français ont passé leurs vacances en France, une tendance qui devrait se poursuivre. Les principaux bénéficiaires ont été les régions et les propriétés offrant un service sur mesure et une véritable expérience de l'hôte. Ainsi, les touristes sont de plus en plus à la recherche de sens, qui peuvent leur être apportés par la destination ou par des politiques spécifiques mises en œuvre dans les hôtels.

Selon une étude réalisée par TripAdvisor en 2019, 30 % des voyageurs dans le monde sont des citadins, 62 % d'entre eux étant âgés de 35 à 65 ans. Cette tendance s'est accentuée en raison de la crise sanitaire, avec la recherche de destinations proposant des offres historiques et culturelles, à visiter et à découvrir tout en s'amusant. Il est vrai que la communication sur les personnes bloquées sur les bateaux de croisière en début d'année, ainsi que sur les plages bondées, a eu des répercussions négatives.

De même, des décisions qui semblent très éloignées de l'activité touristique, telles que les considérations écologiques, qui étaient jusqu'à récemment chères aux clients de passage, peuvent également contribuer à une image de marque responsable. Les hôteliers du groupe parisien "Hôtels en Ville", par exemple, ont décidé, pendant la période de fermeture, de lancer un fonds pour soutenir les professionnels de la santé de l'Assistance Publique des Hôpitaux de Paris (l'établissement public de santé regroupant tous les centres hospitaliers universitaires de Paris), qui a été généreusement alimenté par les clients et les employés. Cette action sociale a été particulièrement appréciée par les personnes concernées, selon Caroline Piel, directrice de la marque Hôtels en Ville.

ANTICIPER LES RÉPERCUSSIONS D'UNE CLIENTÈLE MAJORITAIREMENT FRANÇAISE

La prédominance d'une clientèle française n'est pas sans effet sur l'activité des propriétés, ainsi que sur leur mode de communication. Les destinations habituées à accueillir une clientèle internationale en ont fait la cruelle expérience, avec une réduction des dépenses à l'été 2020. Les Français sont très sensibles à la notion de "marchandage", un sur dix n'ayant aucune idée de l'endroit où il va avant de commencer ses recherches. Si le prix est certainement un critère important, il serait simpliste de résumer l'"aubaine" à un "prix bas". Les clients qui sont obligés de voyager pour des raisons professionnelles ont un budget plus restreint que les touristes de loisirs, et plus de 70 % de leur budget est généralement consacré au transport et à l'hébergement. Selon une étude menée par Tripadvisor, 90 % d'entre eux ont déclaré avoir l'intention de "se divertir", et 49 % d'entre eux pratiquent déjà cette pratique en 2019. L'expérience reste donc une composante essentielle du séjour. D'autre part, certains opérateurs habitués à travailler avec une clientèle internationale commencent à percevoir une tendance à la baisse de leur cote de notoriété sur des sites tels que Booking ou Tripadvisor. En effet, contrairement à certains étrangers, notamment américains, les Français n'aiment pas les extrêmes et sont culturellement plus réticents à laisser d'excellentes notes en ligne (5/5 sur TripAdvisor ou 10/10 sur Booking.com) ; en revanche, ils n'hésitent pas à mettre des notes moyennes et font preuve d'ironie dans leurs commentaires lorsqu'ils ne sont pas totalement satisfaits. Par conséquent, le manque de clients étrangers capables d'être enthousiastes pèse sur la note.

Avec plus de 90 % des voyageurs qui consultent les photos et les évaluations en ligne avant de réserver, la e-réputation ne doit plus être considérée comme un élément à part entière qui vous oblige simplement à répondre aux évaluations en ligne. Bien qu'elle ne soit par définition qu'en bout de chaîne, elle fait partie intégrante de la perception de la proposition de valeur des biens. Elle ne peut désormais être mesurée qu'à travers des sites spécialisés tels que Booking.com, Hotels.com ou TripAdvisor, car les réseaux sociaux ont été intégrés à l'équation grâce à la nécessité de vivre des "Expériences Réelles" et surtout de privilégier le "feedback des pairs". Les photos postées par les clients et les influenceurs ont désormais presque le même pouvoir de conviction que les offres promotionnelles. Un suivi efficace et régulier de la qualité délivrée permet d'identifier les signaux faibles potentiels en termes d'expérience pour sensibiliser les équipes opérationnelles tout en servant de base potentielle aux prochaines évolutions du produit. Ces mesures de la qualité en amont sont un excellent outil pour identifier les leviers d'action avant qu'ils n'aient un impact sur la réputation électronique du produit et de la marque.

Sur un plan plus positif, la prédominance d'une clientèle française induit de nouvelles relations. Ainsi, selon Caroline Piel, d'Hôtels en Ville, "Certains hôtels n'étaient pas du tout habitués à voir une clientèle française ; cela amuse beaucoup l'équipe car il y a plus d'échanges, les gens communiquent beaucoup plus. Aujourd'hui, 95 % de nos clients sont français".

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