• Avec un RevPAR en baisse de seulement -0,5%, contre - 8,5% pour la moyenne nationale*, Bordeaux est avec Strasbourg l’agglomération française ayant le mieux résisté à la crise en 2009. • La capitale girondine a bénéficié du salon biennal Vinexpo et d’un tourisme de loisirs revigoré depuis 2007 par son inscription au Patrimoine mondial de l’Unesco. • Si les hôteliers préfèrent rester prudents sur le court terme, les pouvoirs publics continuent de travailler à la renaissance touristique de la ville, avec une échéance : l’arrivée en 2016 de la LGV Atlantique.
L’année 2009 est un millésime que les professionnels du tourisme bordelais ne garderont pas dans les annales. “Le début d’année, notamment fut très difficile. Nous avons vraiment cru que nous allions prendre la crise de plein fouet et faire une saison catastrophique”, déclare d’emblée Jean-Daniel Terrassin, le directeur de l’Office de tourisme. “Puis, à partir de mai, nous avons entrevu quelques éclaircies, avec des indicateurs enfin au vert. Du coup, avec 660 000 visiteurs accueillis au comptoir, nous avons même fini l’année avec 1% de fréquentation en plus, une augmentation certes faible mais qui nous a permis d’éviter le pire “.“Les quatre premiers mois de l’année 2009 ont été difficiles, mais à partir de mai, les choses se sont arrangées grâce à l’impact de Vinexpo. Nous avons également eu un bel été et une magnifique arrière saison touristique qui a duré jusqu’à la mi-novembre. L’inscription de Bordeaux au Patrimoine mondial de l’Unesco joue en notre faveur et nous permet d’accueillir une nouvelle clientèle. Au niveau du tourisme d’affaires, en 2009, nous n’avons pas eu beaucoup d’évènements sur lesquels nous appuyer. Octobre et novembre furent sensibles avec l’annulation de trois manifestations pour des raisons budgétaires ou par peur de la pandémie grippale. 2009 fut donc sauvée grâce au segment Loisirs. Pour 2010, nous avons donc prévu un budget raisonnable, d’autant que nous n’aurons pas Vinexpo pour juguler d’éventuelles baisses de fréquentation. Quant au calendrier Affaires, il décolle petit à petit. Une nouvelle fois, nous allons compter sur le tourisme de loisirs pour dégager quelques marges. Les touristes qui découvrent Bordeaux aujourd’hui sont extrêmement surpris par notre qualité de vie. Bordeaux a en effet fait un énorme travail pour donner davantage de visibilité à la ville et de nouvelles structures vont sortir de terre comme l’Agora ou le musée du vin… On voit également fleurir de nombreuses résidences et de nouveaux hôtels. Mais a-t-on l’activité nécessaire pour faire vivre tout le monde de façon honorable? Il faut créer la demande, des évènements, car il reste des mois où l’activité est plus calme.”Contrairement à d’autres destinations, aux clientèles touristiques bien identifiées, Bordeaux, dont la politique promotionnelle à l’international est très active, n’a pas ressenti de différences notables d’un marché à l’autre. “Nous avons des origines de clientèle assez disparates. Les Britanniques arrivent en premier, suivis des Espagnols, des Allemands, en 4ème position les Américains et les Canadiens, puis, en 5ème position et exaequo, les Australiens et les Japonais. Les fluctuations de fréquentation ont été assez linéaires et aucun de ces marchés ne s’est effondré “.Comme dans la majorité des grandes agglomérations, les touristes en séjour sur la ville ont surveillé de près leur porte-monnaie. Les hommes d’affaires n’ont pas hésité à baisser en gamme, au grand dam de l’hôtellerie 4 et 5 étoiles. Quant aux touristes de passage, ils se sont montrés beaucoup plus vigilants sur leurs dépenses. La restauration, notamment, a souffert de l’arbitrage budgétaire des clients. “On a pu le voir notamment avec les touristes en vacances sur le littoral aquitain, venus à Bordeaux le temps d’une escapade et qui, budget serré oblige, avaient plus tendance à fréquenter les enseignes de restauration rapide que les adresses de restauration traditionnelle “.Si Bordeaux a bien surmonté la crise, c’est surtout grâce au coup de projecteur donné par l’inscription en 2007 de la ville au Patrimoine mondial de l’Unesco. La capitale du vin a pu ainsi rebondir en termes de notoriété en offrant une image différente de ses attraits touristiques.Depuis, un circuit fait découvrir l’ensemble des sites classés, que les touristes parcourent à bord d’un car cabriolet de jour comme de nuit. Le soir, cette balade prend en effet une toute autre tournure grâce à l’ambitieux programme de mise en lumière du patrimoine bordelais lancé en 1997 par Alain Juppé. “L’inscription de Bordeaux au Patrimoine mondial de l’Unesco a été fortement relayée à l’étranger. Cela a grandement facilité notre communication et a permis à la ville d’augmenter de 25% sa fréquentation touristique sur ces trois dernières années. C’est énorme”, souligne Jean-Daniel Terrassin avant d’ajouter :”les produits touristiques ayant connu en 2009 les évolutions les plus notables sont les visites de la ville (+18%), des monuments (+15 %) et des vignobles (+13%). Ce n’est pas tout. Le point d’accueil de l’aéroport a également connu une hausse de 11% de sa fréquentation, tout comme les forfaits touristiques réalisés en partenariat avec les hôteliers (+5%). Mais la croissance la plus spectaculaire reste celle du nombre de visiteurs sur le site web de l’Office de tourisme. En 2009, près de 1,3 millions d’internautes ont consulté nos pages, ce qui représente une hausse à deux chiffres de +36% “.Bien décidée à tourner la page de cette année, Bordeaux regarde vers l’avenir. La ville multiplie les projets structurants. Bordeaux planche actuellement sur la création d’un centre culturel entièrement dédié au vin. Cet espace muséal (voir encadré) devrait voir le jour d’ici à l’horizon 2013. L’architecture de ce nouveau lieu promet d’être décoiffante. Les pouvoirs publics rêvent d’un Guggenheim bordelais, conçu comme une plateforme culturelle et pédagogique au coeur de la ville historique. Pour Jean-Daniel Terrassin, ce musée d’un nouveau genre permettra à Bordeaux d’offrir une nouvelle «attraction» à la ville pour les touristes de passage entre la visite de deux vignobles ou pour la clientèle des congrès amatrice de vin qui n’a pas toujours le temps de faire des excursions hors de la cité. “Nous avons également en projet la réfection d’un ancien cinéma que nous souhaitons convertir en auditorium, la création d’une grande salle de spectacle, l’Arena, et la réalisation d’un nouveau grand stade de foot. Ce dernier projet est encore en pointillés, car son coût important implique un vrai choix financier. Bordeaux a été retenue pour l’accueil de l’Euro en 2016, mais notre pays a de nombreux autres concurrents. Au printemps, le choix ou non de la France comme pays d’accueil devrait faire pencher la balance”. Date emblématique, 2016 devrait également signer l’arrivée de la LGV. Bordeaux ne sera ainsi plus qu’à deux heures de Paris contre trois actuellement, ce qui devrait, selon la SNCF, multiplier par plus de deux la fréquentation. De 9 millions de passagers actuellement, celle-ci devrait ainsi passer à près de 20 millions. Un changement de taille qui a conduit la ville à lancer une vaste étude pour la création d’ici à 2016 d’un immense quartier d’affaires autour de la gare de près de 450 000 m2 : le projet Euratlantique. L’enjeu est important car la ville a besoin d’activités supplémentaires, notamment en hiver. Les hôteliers sont unanimes (voir pages suivantes) : pour le moment Bordeaux n’est pas encore une ville d’affaires, ni touristique à 100%.Un constat amer qui pousse les pouvoirs publics à reconsidérer l’offre évènementielle de la ville. Le lancement en novembre dernier d’un grand festival biennal, Evento, sur l’architecture et l’art contemporains est le signal de la volonté de la ville de sortir un peu de son image de destination ”mono-produit”, ultra-spécialisée sur le vin. “La première édition fut un succès. Nous avons accueilli pas moins de 390 000 visiteurs sur 10 jours”, se félicite d’ailleurs le directeur de l’Office de tourisme.Lorsque l’on interroge les hôteliers, chacun reconnaît que la ville est à un tournant touristique. Embellie grâce aux travaux de rénovation de la vieille ville, plus facile à traverser avec son nouveau tramway, Bordeaux a réussi une véritable métamorphose en seulement quelques années. Naguère pointée du doigt pour son hôtellerie vieillotte et son petit côté bourgeois et engoncé, la capitale de la Gironde est devenue une ville agréable à vivre et à visiter comme l’a confirmé, une nouvelle fois, son inscription en 2007 au Patrimoine mondial de l’Unesco. Ces nouvelles perspectives touristiques ont encouragé les investisseurs à s’implanter sur la ville. Ces deux dernières années, pas moins de trois nouveaux établissements hôteliers ont vu le jour sur le segment haut de gamme : le Regent, immense paquebot de luxe en cours de classement 5 étoiles sis au coeur du vieux Bordeaux (voir témoignage de la directrice Nathalie Seiler-Hayez), le Seekoo, un 4 étoiles de 45 chambres à l’étonnante architecture contemporaine situé sur les quais en bordure de la Garonne, et l’Avant-Scène, un trois étoiles de charme de neuf chambres thématisées, construit dans l’ancien quartier des négociants, les Chartrons. “Mais la véritable tendance est l’installation de résidences hôtelières de plus en plus nombreuses, à l’image d’Adagio, nouvel hébergement de 111 appartements qui a ouvert récemment dans le quartier d’affaires du centre-ville, à Meriadeck. L’autre fait marquant de ces dernières années est la création de chambres d’hôtes en coeur de ville. Bordeaux en compte 18 à ce jour”. Une nouvelle réalité touristique et économique...La capitale mondiale du vin attend son “Guggenheim“ Référence mondiale du vin, Bordeaux veut asseoir sa réputation en créant un site culturel conçu comme un véritable carrefour entre la viticulture bordelaise et les touristes du monde entier : le Centre Culturel et Touristique du Vin. Le projet, présenté en novembre dernier au coeur du vignoble bordelais par Alain Juppé, le Maire de Bordeaux, accompagné de Laurent Gapenne, Vice-Président du Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux, et de Laurent Courbu, Président de la CCI de Bordeaux, repose sur quatre objectifs.Le premier est d’ordre culturel. Ce nouvel espace devra s’imposer comme un véritable lieu de vie, un “symbole identitaire d’une ville et d’un territoire où s’exprime la “civilisation du vin“ dans sa dimension interculturelle”. L’enjeu est également économique. Avec ce projet, Bordeaux accueille un équipement structurant majeur, d’envergure internationale, qui permettra de créer un lien entre les 2 principales filières économiques de la région : le vin et le tourisme. L’objectif de cette plateforme oenotouristique est d’accueillir 400 000 visiteurs par an. Le lieu enfin devra être architecturalement fort. L’idée est d’en faire un bâtiment emblématique “d’une démarche environnementale et durable, en symbiose avec un contenu innovant sur le fond et la forme”.Le site a déjà été choisi. Le Centre Culturel et Touristique du Vin sera situé dans le quartier en devenir des Bassins à flots et s’épanouira sur une surface de 33 500 m2 au bord de la Garonne. Il sera accessible à vélo via la piste cyclable des quais rive gauche, en tramway ou en voiture. Il aura pour mission d’accueillir : -* les publics de proximité (résidents locaux, professionnels du vin, scolaires, entreprises, comités d’entreprise et associations) -* les touristes français et étrangers (excursionnistes, courts séjours français, courts séjours étrangers, vacanciers français, vacanciers étrangers). les publics spécifiques (oenotouristes, touristes d’affaires, touristes culturels, croisiéristes).Sa scénographie devra être aussi spectaculaire que son architecture. En renouvellement perpétuel, elle devra permettre au visiteur de se cultiver dans un environnement ludique et accessible. Le Centre Culturel et Touristique du Vin mettra à la disposition du public : 5.800 m2 d’espaces culturels (nef centrale, expo permanente et temporaire, ateliers, conférences), 2 000 m2 d’espaces commerciaux (restaurant, bar à vin, brasserie, boutiques), 1 200 m2 d’espaces d’accueil et touristique et 1.000 m2 d’espaces techniques Thierry Gaillac, Vice président de l’Umih Gironde et directeur du Burdigala (5 étoiles). “2009 restera un très mauvais millésime. Nous avons mal vécu la crise avec une chute importante de la demande. Les marchés étrangers de proximité – les Britanniques et les Espagnols, notamment –, également très impactés, ne sont pas venus. Les entreprises ont également réagi en opérant un glissement vers les catégories inférieures. Cette baisse de la fréquentation a engendré une baisse du prix moyen. Mais nous n’avons pas voulu casser les prix. Cela aurait été la solution de facilité à court terme car, à plus long terme, on pâtit toujours d’une politique tarifaire agressive. C’est une situation assez déstabilisante, car, quoique vous fassiez en terme commercial, si vous n’avez pas la demande, c’est un peu lettre morte. Pour le moment, c’est le statu quo. Les clients fonctionnant à la dernière minute, j’avoue être incapable de faire des prévisions sur les mois à venir. Pourtant, la notoriété de Bordeaux ne cesse de progresser, mais jusqu’à ce jour ce sont plutôt mes confrères en 2 et 3 étoiles du centre-ville qui en profitent. A plus long terme, l’horizon devrait s’éclaircir, grâce notamment aux projets structurants développés par la ville comme le projet Euratlantique, le centre culturel de la vigne et du vin, ou le grand stade. Mais ce qui manque à Bordeaux, c’est une politique événementielle plus active pendant les mois creux, de novembre à mars. Tout est en effet concentré sur les mois de juin, septembre et octobre. Du coup, l’hiver, nous restons très vulnérables et ce n’est pas le tissu économique bordelais, peu développé, qui peut réussir à soutenir l’activité.” Cécile Carlotti, Directrice adjointe du Seekoo (4*) “Le premier trimestre 2009 fut plutôt dur. Nous avions réalisé une bonne opération en février, mais mars et avril furent deux mois très difficiles. Ce n’est qu’à la fin du premier semestre que l’activité a remonté. Finalement, nous nous en sortons plutôt bien, malgré ce ralentissement propre à l’ensemble de l’hôtellerie haut de gamme. Il faut dire que nous sommes une nouvelle entreprise - l’hôtel est en deuxième année d’ouverture - en progression perpétuelle. Néanmoins, nous avons dû nous adapter. De plus en plus d’individuels osent négocier les prix ou sont en attente de promotions. Du coup, nous avons décidé de ventiler nos tarifs au maximum afin que chaque client puisse trouver son bonheur. La crise a également eu pour effet de réduire considérablement les prévisionnels des agences qui sont passés de six à deux, voire même un mois. Un temps de réactivité beaucoup plus court qui impose une nouvelle gestion opérationnelle. Aujourd’hui, l’heure est néanmoins au retour de la confiance. Le dernier trimestre a vu une recrudescence de la demande et le début d’année s’annonce bien meilleur. Nous sommes optimistes, d’autant que la ville de Bordeaux continue de faire de gros efforts sur le plan culturel et évènementiel. Il y a encore 10 ans, elle avait très mauvaise réputation, notamment en termes d’hôtellerie. Depuis, grâce à un ambitieux programme de rénovation et d’embellissement, Bordeaux est devenue une ville agréable à vivre et à visiter. Cette métamorphose a également dynamisé le tourisme de congrès. Autant de belles perspectives qui nous ont incités à lancer un nouveau projet : la création d’un établissement à proximité du Seekoo de 140 chambres avec centre d’affaires et espace de balnéothérapie.” Nathalie Seiler-Ayez, Directrice du Regent Bordeaux (en cours de classement 5*) “Le Regent a ouvert il y a deux ans. Aussi, il nous est difficile de faire une analyse comparative de notre activité. Plusieurs constats peuvent néanmoins être faits. Le premier porte sur la place importante occupée par la restauration. Celle-ci représente en effet 50% de notre chiffre d’affaires. Il faut dire que le Regent possède une offre plutôt conséquente : un restaurant gastronomique avec une cuisine 100 % dédiée, une brasserie en service continu de 170 couverts, une surface banquets de plus de 1000 m2, une Orangerie avec une offre de restauration légère le midi et à l’heure du thé et un bar à vins et tapas. La diversité de cette offre nous permet de toucher toutes les clientèles : celles de l’hôtel mais aussi de proximité. Sur l’hôtellerie, en revanche, ce sont sur les marchés à forte contribution que nous voulons capitaliser. Nous observons en effet un véritable engouement pour nos suites supérieures et la suite royale, plus faciles à vendre que les premières catégories. Lors de l’année d’ouverture, nous avions d’abord exploité les vecteurs commerciaux habituels de l’hôtellerie de luxe : Virtuoso, American Express Platinium... Ce qui, très vite, est apparu insuffisant. Nous ne sommes pas un hôtel comme les autres. Nous avons un produit atypique sur une destination qui n’est ni à dominante Affaires, ni purement Loisirs. Bordeaux est d’abord LA ville du vin. Tout est étroitement lié à cet univers. Et c’est sur cette thématique que nous devons travailler en ciblant la clientèle d’initiés, celles notamment des clubs d’oenologie du monde entier, qui n’hésitent pas à parcourir des kilomètres pour assouvir leur passion. Nous sommes également en train de mettre en place un réseau mondial d’établissements de luxe présents dans les principales régions viti-vinicoles. L’idée est d’établir des accords marketing propres à assurer à chacun de nos hôtels une visibilité internationale.” Martine Castaing, Ditrectrice du Novotel Bordeaux Centre Mériadeck (3*)“Les quatre premiers mois de l’année 2009 ont été difficiles, mais à partir de mai, les choses se sont arrangées grâce à l’impact de Vinexpo. Nous avons également eu un bel été et une magnifique arrière saison touristique qui a duré jusqu’à la mi-novembre. L’inscription de Bordeaux au Patrimoine mondial de l’Unesco joue en notre faveur et nous permet d’accueillir une nouvelle clientèle. Au niveau du tourisme d’affaires, en 2009, nous n’avons pas eu beaucoup d’évènements sur lesquels nous appuyer. Octobre et novembre furent sensibles avec l’annulation de trois manifestations pour des raisons budgétaires ou par peur de la pandémie grippale. 2009 fut donc sauvée grâce au segment Loisirs. Pour 2010, nous avons donc prévu un budget raisonnable, d’autant que nous n’aurons pas Vinexpo pour juguler d’éventuelles baisses de fréquentation. Quant au calendrier Affaires, il décolle petit à petit. Une nouvelle fois, nous allons compter sur le tourisme de loisirs pour dégager quelques marges. Les touristes qui découvrent Bordeaux aujourd’hui sont extrêmement surpris par notre qualité de vie. Bordeaux a en effet fait un énorme travail pour donner davantage de visibilité à la ville et de nouvelles structures vont sortir de terre comme l’Agora ou le musée du vin… On voit également fleurir de nombreuses résidences et de nouveaux hôtels. Mais a-t-on l’activité nécessaire pour faire vivre tout le monde de façon honorable? Il faut créer la demande, des évènements, car il reste des mois où l’activité est plus calme.”
