Protea Hotels Corp, un champion africain

• Hôtels : 116
• Chambres : 10 148
• Marques : Protea Hotels ; Protea Hotel Fire & Ice ; African Pride 
• Date de création : 1984
• Créateur : Otto Stelhik
• Pdg : (précédent) Arthur Gillis  -  (actuel) Mark Satterfield

Tout a commencé en 1984, quand Otto Stelhik, émigré économique de la Haute Autriche, formé à l’hôtellerie comme réceptionniste au Heerengracht Hotel du Cap, réunit six partenaires pour jeter les  bases d’une chaîne sud-africaine. Il décroche le management du Heerengracht, du Capetonian, du San Lameer, un resort dans le KwaZulu Natal, et du Protea Gardens de Johannesburg. C’est cette fleur, emblème de l’Afrique du Sud, qui donnera le nom à la chaîne. En une année, Protea Hotels passe de 4 à 26 établissements en gestion et commercialisation, puis 40 l’année suivante. Dès 1987, Otto Stelhik et ses associés rachètent les 60% détenus par la Bankorp, qui leur a mis le pied à l’étrier, pour être maîtres chez eux. Une nouvelle organisation est mise en place, encore valable avant le rachat par Marriott, autour de quatre divisions complémentaires :

• Protea Hotels gère et/ou commercialise les établissements sous contrats,
• Protea Property Holdings possède ou loue certain nombre d’établissements phares, confiés en gestion à Protea Hotels,
• Procurement International agit comme centrale d’achat au profit du réseau, et
• Plan One, conseil, favorise le développement des nouveaux projets, planifie les constructions, les rénovations et la décoration de ceux qui veulent rejoindre la chaîne.

Avec cette organisation, la chaîne s’étend progressivement à tout le pays et à travers l’Afrique australe, abordant les Etats limitrophes de Tanzanie, Namibie, Zambie, Malawi… Le nouveau pouvoir politique installé en 1994 autour de Nelson Mandela donne naissance à des holdings financières favorisant l’investissement des communautés noires. La Black Economic Empowerment (BEE) entre au capital de Protea Hotels Corporation (PHC), d’abord à hauteur de 18% en 2000, puis de 53% en 2005.
En pleine euphorie économique, en 2007, le groupe australien Stella fait une offre de rachat aux fondateurs et actionnaires, prenant le contrôle de 74% de PHC pour 100 millions d’euros, laissant les 26% restant à la BEE. Le rachat sera de courte durée : à peine deux années plus tard, étranglé par ses dettes, le groupe Stella revend ses parts à un consortium conduit par le management de Protea, associé à l’Investec Bank, pour la moitié du prix. Le capital du groupe hôtelier se réorganise autour des trois partenaires : BEE qui est monté à 40%, Investec Bank pour 30% et le management autour d’Otto Stelhik pour 30% également.Ces différents soubresauts capitalistiques n’ont jamais vraiment entamé le dynamisme du développement de la chaîne, qui a largement profité de l’attrait touristique représenté par l’ensemble de la zone Afrique australe, renforcé par quelques événements sportifs planétaires comme la Coupe du monde de Rugby en 1995 et le Mondial de foot en 2010. Lors de la vente au Stella Group, la chaîne gère 9 000 chambres dans six pays et disposant d’un pipeline de 3 000 chambres en développement, débordant vers le Nigéria, l’Uganda, le Kenya et le Ghana.En propriété, en management ou en franchise, Protea Hotels a développé son réseau autour de deux marques distinctes :

• Protea Hotels regroupe les 105 établissements urbains et resorts, midscale et haut de gamme, en catégorie 3 et 4 hôtels. En 2006, la marque lance sa déclinaison lifestyle : Protea Hotel Fire & Ice. Le premier établissement est inauguré au Cap avec une approche très design et contemporaine, une restauration surprenante pour attirer une clientèle «branchée». Un deuxième hôtel Protea Hotel Fire & Ice Melrose Arch ouvre à Johannesburg en 2011 avec 200 chambres.
• et African Pride, une collection de 11 hôtels et de lodges de luxe, en Afrique du Sud et à Zanzibar, lancée en 2001 pour mieux exploiter la ferveur touristique qui gagne toute l’Afrique australe. Le dernier établissement qui a rejoint le portefeuille est le Mount Grace Country House and Spa dans la province de Gauteng, au Nord de Johannesburg.

Fin décembre 2013, le groupe Protea Hospitality Corporation gère et commercialise 116 établissements dans 10 pays africains, totalisant 10 150 chambres de 3 à 5 étoiles, dont 45 % en contrats de gestion, 39% en contrats de franchise et 16% en location. Peu de temps auparavant, le groupe Marriott International annonce des négociations exclusives pour se porter acquéreur de l’intégralité du capital de PHC pour quelque 135 millions d’euros ($186 millions), soit dix fois environ le résultat brut d’exploitation. Le rachat porte sur les marques, les contrats de management et les franchises. La division Protea Property Holdings, qui porte la propriété de quelques établissements, n’est pas incluse dans la transaction. En s’adossant au 3ème groupe mondial, PHC ouvre plus largement sa commercialisation en intégrant tous les programmes Marriott Rewards et les systèmes de distribution. Un nouveau directeur général est nommé, Mark Satterfield, le directeur des Opérations Marriott pour l’Afrique et le Moyen-Orient, qui va organiser l’intégration des deux sociétés. L’actuel directeur général, Arthur Gillis, monte au conseil d’administration de Marriott, comme président non exécutif en charge du développement Afrique. Avec cette opération de croissance externe, le nouveau périmètre de Marriott International totalise plus de 23.000 chambres sur le seul continent africain. Et le développement se poursuit. Protea Hotels a annoncé cinq ouvertures prochaines en Afrique de l’Est. De nouvelles constructions sont programmées en Uganda, au Rwanda et à Zanzibar. Le groupe se renforce également au Kenya avec deux sites identifiés à Kisumu et Nairobi. Un quatrième établissement sera également ouvert prochainement à Lusaka, la capitale de la Zambie. A Lagos la capitale économique du Nigeria, 400 nouvelles chambres vont s’ajouter aux 700 dans les 10 hôtels féjà opérationnels dans le pays. D’autres projets sont envisagés à Port-Harcourt et Abudja.
Sur son territoire d’origine, le groupe achève la construction de son troisième Protea Hotel Fire & Ice à Menlyn Pretoria, un hôtel très branché de 178 chambres qui illustre le nouvel état d’esprit du groupe.Alors que le continent refait surface sur la scène économique internationale, les investisseurs regardent les performances hôtelières avec intérêt. Une course est engagée entre les groupes internationaux ; Marriott a fait le choix de s’appuyer sur un régional de l’étape qui connaît tous les rouages du développement au Sud de l’Equateur.