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Produits d’accueil : l'exigence de qualité

Labels verts, ambiance spa, marques reconnues : ces trois tendances restent toujours d'actualité. Les groupes hôteliers sont toujours à la recherche de produits d'accueil qui s'inscrivent dans l'air du temps. C'est aujourd'hui la qualité et l'ambition environnementale de cette offre, plus encore que l'enseigne hôtelière, qui est mise en avant.

Les fournisseurs ont souffert de la baisse du TO avec la même intensité que leurs clients hôteliers. Les commandes ont été moins importantes, et toujours en flux tendu pour éviter les stocks. “Les achats ont été réalisés avec plus de rigueur et de précision”, remarque François Marchand, président d’Aficom. Une manière polie de dire : renégociation des prix et ajustement des quantités… Pour autant, la tentation de rogner sur les dotations ne s’est pas généralisée même si Dominique Pisan, le directeur général d’ADAFrance, constate “qu’en Espagne où il était de coutume d’afficher une vraie vitrine autour du lavabo, la coupure est nette”. La crise n’a pas modifié radicalement la politique des hôteliers vis-à-vis des produits d’accueil. Les tendances de fond qui prévalaient avant le ralentissement de l’activité sont toujours d’actualité. Le développement durable reste la valeur montante. La mode spa gagne les salles de bain. Et les hôteliers font toujours face à un dilemme : marques de cosmétiques, marques fournisseurs ou produits d’accueil propres à l’enseigne.Le distributeur commence d’ailleurs à prendre sa place naturelle dans les hôtels. “Notre “press & wash” ecolabellisé est un de nos produits phares depuis plusieurs années. En Europe du Nord, ils ont été rapidement acceptés. Les résistances en Europe du Sud commencent à tomber sous la double pression des coûts et de la vague du développement durable”, explique Dominique Pisan. Les griefs contre les distributeurs restent les mêmes : ne pas pouvoir être emporté en souvenir du séjour et être anonyme, même si Aficom s’apprête à pallier ce dernier problème avec des distributeurs eco-labellisés et siglés avec Omnisens et Morabito. Les barrières tombent devant la fibre verte et le verdict du directeur financier…Plusieurs enseignes ont fait le choix de la personnalisation en déclinant leur stratégie de marque jusque dans les douches ou les rebords des baignoires. Les chaînes volontaires sont très attentives à ce vecteur de communication, vécu comme un excellent moyen de signifier l’attachement à un réseau. Ainsi la charte Inter-Hotel impose-t-elle la présence de produits d’accueil comportant le sigle et le nom de la marque, dont certains ont un caractère obligatoire (savonnettes, gel cheveux et corps).Les franchiseurs cherchent eux aussi à créer cette uniformité de l’expérience client à travers l’ensemble d’un réseau. Louvre Hôtels, dans le cadre de la refonte de l’enseigne économique Kyriad, a travaillé avec la société italienne GFL pour créer une ligne de produits d’accueil fidèle à la signature “Plus de confort, moins de conformisme”. “Nous avons mis en place des produits - gel douche corps et cheveux hypoallergénique et savon - qui changent de parfum à chaque saison. Ainsi, pour l’été 2009, nous avions choisi la fragrance Citron- Musc Blanc qui a été remplacée par Agrumes-Bois de Cèdre”, explique Camille Sassi, directrice Communication du groupe.Dans ce cadre, les professionnels constatent une évolution majeure. La marque hôtelière s’affiche désormais avec plus de discrétion, s’effaçant derrière une promesse d’originalité et de qualité rassurante pour le client. “Avant, les hôteliers mettaient en avant le nom de l’établissement, le logo de la chaîne. Aujourd’hui, les produits d’accueil donnent l’occasion de faire passer un message”, perçoit Dominique Pisan. “Plutôt que de se mettre en avant, ils démontrent que l’hôtel prend soin de son client en lui offrant un produit de qualité ou respectueux de l’environnement”. Lancée fin 2008, la ligne (N) de Novotel illustre parfaitement cet exemple. 100% écocertifiés à la fois dans son contenu et son contenant, ces produits d’accueil arborent fièrement ce “N”, signe d’appartenance à l’enseigne Novotel et référence au caractère naturel des produits.A l’heure où le “bling bling” ne fait plus recette, les hôteliers doivent-ils pour autant bannir les produits d’accueil de marque? Même si Dominique Pisan constate “un certain recul, un basculement peut-être temporaire, vers les marques fournisseurs”, la place des marques de renommée mondiale reste entièrement d’actualité dans le luxe et le haut de gamme. Leurs noms évocateurs résonnent comme une garantie de qualité dans l’esprit du client. ADA commercialise ainsi des produits sous licence Bulgari, Chopard ou Lanvin ; Aficom a acquis les droits d’Azzaro, Yves Rocher, Carven, Morabito et Thierry Mugler.Roger&Gallet se différencie en proposant depuis une quinzaine d’années ses propres produits, sortis des usines de la marque de cosmétiques “pour être absolument certain qu’il n’y ait jamais de compromis sur la qualité”, précise Michel Hossenlopp, le directeur des ventes. Pour cette marque comme pour les autres, l’hôtel constitue une formidable opportunité de marketing direct auprès de ses cibles de clientèle. “C’est important d’être visible dans les bons hôtels. Ce sont des points d’entrée pour notre marque. A l’hôtel, les clients peuvent essayer directement nos produits et en apprécier la texture délicate et le parfum raffiné, notre grande force”.Roger&Gallet a pris un coup de jeune en 2007 et développe son offre à destination des hôteliers. Après sa gamme emblématique Jean Marie Farina, puis Lait d’avoine, la marque a lancé une troisième gamme en milieu d’année 2009 : Bois d’orange. Fragrance moderne, aux senteurs orangées et boisées, elle rencontre un vif succès auprès du grand public. Et, côté hôtelier, Pullman a adopté cette nouveauté qui fait désormais partie intégrante de son offre à travers le monde. “Alors que les autres gammes sont disponibles en 30 ml, Bois d’orange propose un flaconnage de 40 ml pour répondre à une demande de produits à la fois haut de gamme et généreux”, déclare Michel Hossenlopp qui y voit un compromis entre un impératif de maîtrise des coûts et une demande pour des contenants de grande taille, tendance qui était apparue avant la crise.Une tendance s’est maintenue, voire même renforcée : la déclinaison du phénomène spa aux produits d’accueil. Retrouver la même marque dans tout l’hôtel, du spa à la chambre en passant par les parties communes, est riche de synergies potentielles dans le but d’aiguiller de manière subtile la clientèle vers les spas ou de générer des ventes de produits additionnelles. Mais, même les hôtels qui n’ont pas de spa s’intéressent maintenant à ce type de produits. Leur dimension soin et bien-être est appréciée, en particulier dans ces temps troublés.Dans un marché atomisé avec une multitude de marques et peu de leaders mondiaux, les fournisseurs adoptent des stratégies différentes. ADA joue sur ses propres créations, ses gammes best sellers Hydrobasics et Pure Herbs aux fragrances naturelles qui contiennent des éléments spas comme une huile de massage, un peeling ou un soin de la peau. De son côté, Aficom mise sur les partenariats avec des marques reconnues comme Clarins, Anne Sémonin, Daniel Jouvance ou Omnisens. Alors qu’un nouveau contrat est en cours de négociation, deux marques sont venues s’ajouter à l’offre d’Aficom en 2009 : Sampar et Thémaé.Avec cette dernière, le groupe français fait coup double en surfant à la fois sur la vague spa et sur la montée en puissance du développement durable. En effet, la ligne spa Thémaé est certifiée Ecocert et Cosmebio. Aficom a décidé de jouer à fond la carte de la certification avec des produits. Sa gamme N-Ki contemporaine, design est entièrement labellisée Cosmebio et Ecocert, y compris les plateau et accessoires. “Pour les nouvelles lignes que nous lançons, une sur deux sera certifiée car la demande des hôteliers est très forte. C’est un mouvement de fond, fait pour durer. Selon moi, dans dix ou quinze ans, tous les produits d’accueil seront certifiés”, prédit François Marchand. Après Thémaé et NKi, la ligne Damana, plus nature à connotations provençales, passera son examen de passage dans quelques mois.Vis-à-vis d’une clientèle de plus en plus éco-responsable, les hôteliers n’hésitent pas à montrer leurs efforts. La ligne (N) de Novotel bénéficie des deux labels européens Ecocert et Ecolabel. Aficom a créé des lignes certifiées pour les Logis d’exception, Best Western et Châteaux & Hôtels Collection. Reste un écueil majeur : le prix.Les matières premières bio sont généralement plus chères, sans parler des frais engagés pour la certification. Pour Dominique Pisan, c’est une limite : “le delta est encore important entre produits certifiés et non certifiés ”. La réponse de ADA est d’éviter les intermédiaires, certifier Ecocert son propre site de production en 2010 et proposer des lignes labellisées Ecocert compétitives, à la demande et sans compromis sur leur qualité cosmétique. ADA vient également de lancer sa ligne Ecolabel Green Culture, en flacons et distributeurs.Le distributeur commence d’ailleurs à prendre sa place naturelle dans les hôtels. “Notre “press & wash” ecolabellisé est un de nos produits phares depuis plusieurs années. En Europe du Nord, ils ont été rapidement acceptés. Les résistances en Europe du Sud commencent à tomber sous la double pression des coûts et de la vague du développement durable”, explique Dominique Pisan. Les griefs contre les distributeurs restent les mêmes : ne pas pouvoir être emporté en souvenir du séjour et être anonyme, même si Aficom s’apprête à pallier ce dernier problème avec des distributeurs eco-labellisés et siglés avec Omnisens et Morabito. Les barrières tombent devant la fibre verte et le verdict du directeur financier…

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