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Opérations

Prague, une alchimie réussie

Après deux années difficiles, Prague retrouve des couleurs. Ville court séjour par excellence, son développement économique suivant l’adhésion de la République tchèque à l’Union européenne ouvre encore de belles perspectives. Contrairement à ses voisines Budapest et Varsovie, Prague ne souffre pas de surcapacité.

Tout va mieux sur les bords de la Vltava. Prague a connu une excellente année touristique en 2004 et les RevPAR s’envolent. L’adhésion à l’Union européenne a attiré dans la capitale tchèque une clientèle Affaires plus nombreuse. Sous le feu des projecteurs, “la capitale magique de la vieille Europe”, selon André Breton, est redevenue l’une des destinations européennes les plus prisées. De janvier à juin 2004, près d’1,5 million de clients ont visité les hôtels et pensions praguois, totalisant plus de 4 millions de nuitées. La barre des 2,7 millions de visiteurs enregistrée fin 2003 devrait donc être franchie cette année.Autre point d’interrogation : la volonté affichée par le gouvernement de faire passer la TVA de 5 % à 19%, pour tirer profit des recettes importantes générées par le tourisme. “Le ministre du Développement régional se tait quand le ministre des Finances parle”, explique Pavel Halinka. Les professionnels du tourisme sont bien évidemment opposés ce qui limiterait la compétitivité de la ville. Après un intense lobbying, l’échéance a été repoussée à 2006. Avant de l’être sine die ? Cette perspective ne serait pas sans réjouir les investisseurs qui ont jeté leur dévolu sur Prague. Suivant l’exemple des investisseurs irlandais conduits par Derek Quinlan, qui a acheté le Four Seasons en 2001 pour 70 millions d’euros, le groupe rival de Sean Quinn, basé à Dublin, a racheté en 2003 le Hilton et l’Ibis Karlin pour 145 millions d’euros. Ces investisseurs irlandais voient à la République le même potentiel de développement que leur propre pays, après son entrée dans l’UE. Elle en a pris le chemin.Le trou d’air post 11 septembre semble oublié. Acet événement néfaste pour l’ensemble du tourisme mondial s’est ajouté un autre fléau spécifique à l’Europe centrale: les crues de l’été 2002. Une partie des hôtels de la ville a été physiquement touchée. Comme le Hilton, l’InterContinental ou, plus durement encore, le Four Seasons qui est resté fermé jusqu’en juin 2003. Si certains établissements ont pu bénéficier d’un report de clientèle, tous ont enregistré des annulations. Les prix moyens ont été affectés par les promotions pour redonner confiance dans la destination. Pendant un temps, la clientèle haut de gamme a boudé la ville, remplacée par une clientèle plus jeune et plus sensible au prix. En parallèle, la clientèle Affaires, comme partout en Europe, s’est faite plus rare. “Il aura fallu deux ans pour retrouver une activité normale”, constate Pavel Halinka, Chief Liaison Officer du groupe InterContinental pour la région et futur président de la Fédération nationale des hôteliers et restaurateurs. Ces difficultés ont sonné comme un réveil pour les autorités locales, qui se reposaient sur le confort d’une destination facile à vendre. On ne présente plus la “ville aux cent tours”, sa Vieille Ville, son château, le pont Charles, ses églises baroques, ses immeubles Art Nouveau, son quartier juif... Et pourtant, dans les moments de faiblesses, il faut en revenir à la communication de base. Publicité sur CNN, présence affirmée dans les grands salons touristiques, Czech Tourism s’est lancé dans un marketing acharné pour sortir de la crise. Une stratégie payante puisque les dépenses des touristes dans le pays n’ont cessé de croître. De 3,75 milliards d’euros en 2000, elles ont vécu un creux en 2002 et 2003 pour retrouver un niveau satisfaisant et atteindre 4,5 milliards en 2004 selon le WTTC.Une réussite à porter au crédit du président de Czech Tourism, David Gladis, récemment démis de ses fonctions par son ministre de tutelle, chargé du Développement régional. “Personnalité de l’année” pour les experts du tourisme, il est pour beaucoup celui qui a permis à son pays d’avoir un coup d’avance sur ses voisins. son remplaçant n’est pas un novice dans le secteur. Rotuslav Vondruska est l’ancien directeur de Centre de Congrès et du Palace Hotel. “On travaillera avec lui”, assure Iva Havlova, directrice générale de l’hôtel Paris.Quoi qu’il en soit, malgré ces querelles de clocher, le tourisme est perçu comme un vecteur fort de développement économique. “Ils ont compris que le tourisme est l’un de nos meilleurs produits d’exportation”, se réjouit Pavel Halinka. Le plan stratégique de communication 2004- 2010 vise à accroître le nombre d’arrivées, les dépenses et étendre la durée des séjours. La République tchèque se fixe des objectifs ambitieux : devenir la première destination parmi les pays européens à périmètre comparable. 100 millions d’euros - provenant pour bonne partie du Fonds européen de développement - vont être consacrés à la construction de nouvelles infrastructures à travers le pays. Touristes Loisirs ou clientèle séminaires pourront alors découvrir les paysages et villes historiques de Bohème et Moravie. Pour la capitale tchèque, c’est une arme à double tranchant selon le représentant d’InterContinental: “Cela va accroître le tourisme dans notre pays, mais les touristes pourront se rendre directement en province ou ne passer qu’une nuit à Prague”.Pour “la mère des villes”, la barre est placée résolument haute : être la troisième ville touristique d’Europe. Avec un cheval de bataille, le tourisme de conférences. Un livre blanc a été publié en juillet dernier. Fruit d’un travail initié par la Chambre de commerce américaine à Prague et soutenu par Czech Tourism, par la ville et ses hôteliers. Il conclut à la priorité à donner à ce segment.A l’horizon 2008, Prague doit entrer au Top 10 des destinations européennes de conférence en accueillant 200 000 visiteurs. L’an dernier, les conventions ont généré un revenu de 400 millions d’euros. Un résultat que Czech Tourism espère voir grimper de 15% cette année. Navire amiral de la ville, le centre de congrès de Vysehrad accueille un cinquième des grandes conférences qui se tiennent dans le pays. Propriété de la ville, il génère un profit annuel de 8 millions d’euros et devrait être prochainement vendu à un investisseur privé. Rénové, il a accueilli le FMI en 2000 et l’OTAN en 2002. “Deux grandes manifestations qui ont démontré notre savoirfaire”, se félicite Iva Havlova. Profitant de ces deux réussites, Prague a répondu à plusieurs appels d’offres pour l’accueil de grands événements dans les années futures. La ville est fière d’avoir remporté l’accueil de l’ASTA, grande réunion d’agences de voyage nord-américaines, quelquefois appelée les Jeux Olympiques du tourisme.Prague ne se focalise pas uniquement sur les congrès de grande ampleur, mais aussi sur l’accueil de réunion petites et moyennes. Les hôtels gros porteurs récemment construits ou rénovés disposent d’équipements dernier cri. Face à une demande pour des espaces de convention en plein boom, d’autres s’adaptent. Le Top Hotel Praha accroît sa capacité d’accueil en ajoutant 2 000 sièges à ses 3 000 existants. La totalité de ses 1 020 chambres vont passer en 4* d’ici au printemps 2005. Olympic Holding pousse ses capacités de 600 à 1 000 personnes. A côté de son Olympik Tristar Hotel, la société va ouvrir un nouveau 4*, l’Artemis, avec une stratégie claire : attirer la clientèle asiatique. Les 50 chambres vont être adaptées au goût des clientèles émergentes, coréenne et bien évidemment chinoise.Cette évolution de leur offre correspond aux normes du parc praguois. Les établissements sont majoritairement orientés sur le segment haut, voire très haut de gamme. Les deux tiers des 13 758 chambres sont comprises dans les 16 cinq étoiles et 69 quatre étoiles. 384 hôtels et pensions composent le reste du parc. L’hôtellerie économique est peu représentée, à l’exception de trois Ibis. La ville ne dispose pas de réelle périphérie comme on peut en trouver en Europe de l’Ouest. Conséquence, le prix au mètre carré élevé en centre-ville est un frein au développement de ce segment.La plupart des grands groupes hôteliers sont présents dans la capitale tchèque avec leurs enseignes milieu et haut de gamme comme celles d’Inter- Continental, Accor, Marriott ou plus récemment Radisson SAS. Moins connue, la plus grande chaîne tchèque Orea Hotels possède un hôtel 4 étoiles Pyramida.A côté de ces hôtels de chaîne, Prague accueille de nombreux établissements de charme. Le Savoy, membre des Leading Small Hotels of the World et de Vienna International Hôtels & Resorts, près du château et du monastère de Strahov, accueille les chefs d’états et les stars de passage. Vienna International compte également un établissement à la mode, l’hôtel design Andel’s, auquel le groupe autrichien vient d’adjoindre une résidence hôtelière de luxe, Andel’s Suites. Ce créneau semble porteur pour Prague visà- vis d’une clientèle Affaires de longue durée qui augmente. Ainsi Marriott vient de lancer un programme de 53 Executive Appartments. De même Orco Hotel Group, qui a ouvert en 2003 le Riverside Hotel, continue de développer les MaMaison Résidences dans la capitale tchèque en ouvrant un établissement de luxe, le Pachtuv Palace. “Ce sont des produits Affaires qui ne ré pondent pas aux attentes de la clientèle Loisirs. Il n’y a pas de risque de cannibalisation. Le marché hôtelier est assez diversifié”, remarque Nicolas Tommasini, Vice-Président Activités Hôtelières.La variété du marché est une chance alors que plusieurs établissements ont ouvert en 2003 et 2004 sur différents segments. Dans le luxe, ce sont les Aria Hotel et Boscolo Hotel Carlo IV, dans le haut de gamme le Falkensteiner Hotel Maria ; et en milieu de gamme et économique le parc hôtelier a vu arrivé le Ramada Airport, le Tulip Inn Prague Terminus, l’Ibis Smichov. D’autres se sont refait une beauté. La chaîne autrichienne K+K vient de rouvrir l’hôtel K+K Central après des travaux de rénovation de 19 millions d’euros. Et une dizaine d’autres projets sont en cours. Ainsi, un Courtyard by Marriott va être inauguré en 2006.Le risque de surcapacité est à écarter jusqu’à présent. L’équilibre entre l’offre et la demande est plus sain que chez les voisines et concurrentes Budapest et Varsovie. L’évolution du parc hôtelier de la capitale tchèque a été progressive. Ala différence des capitales hongroise et polonaise qui ont connu une croissance concentrée de leur offre. Aujourd’hui Budapest est en phase de stabilisation, alors que Varsovie n’a pas encore fini sa croissance. “Varsovie est le marché le plus en crise car le moins segmenté, avec des produits identiques, hôtels de chaînes en 3 et 4 étoiles”, constate Nicolas Tommasini. Un écueil que Prague a su éviter. Même orienté haut de gamme, le parc est segmenté avec différents types d’offre : gros porteur pour la clientèle séminaires, enseignes prestigieuses pour la clientèle affaires individuelle, boutique hôtel pour week-end en amoureux.Prague aiguise encore l’appétit des grands absents, Mandarin Oriental ou Kempinski. NH Hoteles et le groupe turc Dedeman sont également sur le qui-vive. Alors que la clientèle de la ville est à 70% Loisirs, le développement économique, l’implantation de quartiers généraux de grandes entreprises permet de penser que le volume d’affaires va continuer à croître. Un aspect favorable pour l’implantation de nouveaux hôtels. “Il y a encore de la place, surtout pour des établissements milieu de gamme. Dans cette région, c’est le marché qui peut absorber le plus d’hôtel. Les fondamentaux sont bons : un emplacement plus à l’Ouest que Vienne, un PIB par habitant supérieur à la moyenne européenne, un savoir-faire”, constate Nicolas Tommasini.Il n’en reste pas moins que la recherche du bon emplacement est primordiale. Praque se visite à pied, c’est l’un de ses grands avantages, or le centre-ville n’offre plus beaucoup de place pour des établissements de taille respectable. Plus éloignés, les quartiers de Karlin, Zizkov et Smichov font leur mue : zones résidentielles et de bureaux. Ils accueillent deux des trois Ibis de la ville. Prochain quartier en devenir, d’après Pavel Halinka : Holesovice. “Avis aux développeurs”, semble-t-il dire.

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