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Entretiens

Portrait d'Etienne Faguer, Directeur marketing & commercial, Balladins : "Aux âmes bien nées..."

• A 27 ans, Etienne Faguer vient d’être nommé directeur marketing & commercial de la chaîne Balladins, propriété de Dynamique Hotels Management, où il travaille depuis dix-huit mois à redresser son image. _ • Ce diplômé de l’Ecole hôtelière de Lausanne a préféré s’engager dans l’hôtellerie économique au lieu de suivre la voie plus traditionnelle de l’hôtellerie de luxe, pour participer à la restructuration d’un secteur qui bouge _ • En quelques années seulement, il a pu élargir son univers de travail, du yield management à la distribution en ligne, de la stratégie marketing à la gestion des équipes commerciales, parce qu’on a fait confiance à son engagement plus qu’à son expérience.

Encore lycéen en section économique à Bordeaux, le jeune Etienne Faguer a l’occasion de se faire de l’argent de poche en travaillant dans un hôtel de la ville. En observateur attentif, il voit le rôle que joue un directeur d’hôtel, véritable chef d’entreprise de sa PME. En y ajoutant l’ambiance d’un univers ouvert sur le monde extérieur et les contacts humains, il n’en faut pas plus pour le décider à embrasser la carrière hôtelière. Mais pas n’importe comment, le jeune bachelier a de l’ambition et veut intégrer une grande école. Après voir comparé et visité l’Institut Paul Bocuse à Lyon et l’Ecole hôtelière de Lausanne, il est séduit par l’atmosphère cosmopolite de l’école suisse. Son dossier est suffisamment bon pour qu’il soit accepté directement à sa sortie de lycée, une situation plutôt rare. “Le début de la scolarité est vrai un choc culturel. Je suis arrivé à 18 ans dans une école plutôt fréquentée par des enfants gâtés auxquels on demande pendant six mois de vivre au quotidien la vie d’employés hôteliers, comme serveur, cuisinier, homme de ménage… Tout le monde n’y résiste pas. Moi, au contraire, j’ai aimé l’esprit d’équipe qui se construit pendant cette période, car c’est le même groupe qui se retrouve entre les cours et les travaux au service des étudiants plus anciens”. La formation passe aussi par les stages de longue durée pour explorer les différents univers de l’hôtellerie. Etienne Faguer passera ainsi six mois au Concorde Lutetia à Paris, entre la brigade de cuisine et le service banquet. Encore un travail d’équipe qui le conforte dans le choix professionnel qu’il a fait. Son deuxième stage se déroulera auprès de l’équipe commerciale parisienne de Leading Hotels of the World. “J’étais en contact avec les services Groupes des grands hôtels dans le monde pour traiter les dossiers réservations. C’est une partie qui m’a beaucoup intéressée”. Etienne finira ses études à Lausanne en alternant ses cours avec un rôle de formateur auprès des étudiants de première année sur la gestion des stocks des divers restaurants de l’école. “Cela me permettait de gagner de l’argent et de me former moi-même à la direction des équipes en ayant à peine quelques années de plus que les étudiants”. A la sortie de l’EHL, Etienne Faguer a le choix d’entrer dans de grands groupes hôteliers, mais une rencontre sera déterminante, celle de Christian Recoing qui assure la gestion des actifs hôteliers de Blackstone Real Estate en France. Il le convainc facilement de rejoindre l’équipe de BRE Gestion Hôtelière, qui deviendra Sidhole Hotels. “J’étais persuadé que l’hôtellerie économique permettait d’avoir une approche plus concrète du métier et on me demandait de participer à une aventure où il fallait construire une stratégie. C’était intéressant de travailler dans une petite structure, à taille humaine, mais reliée aux grands groupes à travers les enseignes, puisque nous gérions notre propre marque Mister Bed, mais aussi des Campanile, des Kyriad, des Comfort… Je suis entré comme attaché de direction commerciale, pour mettre en place la prospection terrain, pour faire passer tous les hôtels sur un nouveau PMS, et progressivement pour diriger la partie commerciale de Sidhole. A ce titre je participais aux commissions marketing de Louvre Hotels et j’ai engrangé beaucoup de connaissances en quelques mois”. Dans sa fonction, il intervient aussi bien comme animateur et formateur de l’équipe commerciale que pour la mise en place du nouveau site Internet, se familiarisant un peu plus à la puissance de l’e-Commerce. Mais l’actualité des affaires va changer la donne. La société Parfires, animée par François-Xavier Bertin, Christian Recoing et Sophie Montegut, se voit confier la gestion des hôtels Balladins, sous la pression des créanciers d’un groupe en difficulté. L’aventure Sidhole prend fin, une autre commence. Il est propulsé à la direction Marketing de Dynamique Hotels Management, qui gère l’enseigne Balladins. “Malgré mon jeune âge, les dirigeants de Parfires m’ont fait confiance et cela m’a beaucoup motivé. Nous étions dans une situation difficile, où il fallait pratiquement repartir d’une feuille blanche, avec l’avantage d’une marque connue, mais qui avait beaucoup souffert de la crise et du manque d’investissements”.Il n’aura pas fallu longtemps à Etienne Faguer pour plonger dans le grand bain de l’opérationnel hôtelier. Symbolique des carrières rapides qui se déroulent dans l’industrie hôtelière, à 27 ans son parcours ne fait que débuter et ses «parrains» observent avec intérêt son engagement. L’évolution de l’hôtellerie économique lui laisse encore de belles perspectives et de nouveaux défis, même s’il ne renonce pas à aller voir, un jour, ce qui se passe dans d’autres univers.Avec l’expérience déjà accumulée, il s’attache à reconstruire l’image de Balladins, à travailler le site Internet, à redéfinir les basiques de la marque. Un cas d’école comme il a pu en vivre à Lausanne, mais avec une obligation de résultats. “J’ai pu mettre en application mes cours théoriques qui traitaient plus de l’hôtellerie de luxe, mais qui s’appliquent aussi bien à l’hôtellerie économique pour la préparation des budgets, le yield management, et même le house-keeping. Tout ce que j’avais pu traiter comme étudiant trouvait sa concrétisation dans l’entreprise. Le timing était parfait : le retournement du cycle hôtelier, l’amélioration de l’image de l’hôtellerie économique, les budgets disponibles pour les rénovations et le cadrage des nouvelles normes hôtelières. Il fallait mettre tout en musique”. Etienne Faguer a le sentiment de participer à la restructuration de l’hôtellerie économique et de faire revivre une marque qui a gardé une bonne base de notoriété. “Il fallait engager une stratégie de reconquête, à la fois vis-à-vis des franchisés de l’enseigne en montrant la voie par les travaux menés sur nos filiales, et vis-à-vis des clients que nous avions perdus pendant la période de flottement. C’est hyper intéressant de voir la traduction des progrès à travers les chiffres qui s’améliorent”.Mis en place par les dirigeants de Parfires, Etienne Faguer se sent complètement investi de sa mission au sein de Dynamique Hotels Management. Il vient d’ailleurs d’y prendre du galon, en ajoutant la direction Commerciale à la direction Marketing. “C’est un complément assez logique de la fonction marketing. Après avoir redéfini la charte graphique, revu le site, développé un programme de fidélité et avoir changé de plate-forme technologique, en étant la première chaîne à basculer sous un nouvel univers Amadeus, on m’a donné la responsabilité commerciale. Cela veut dire superviser la stratégie de revenue management, les canaux de distribution, la réservation. Tout est lié et c’est l’occasion de voir directement le résultat de son travail”.

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