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Pologne: la conquête de l'Est

La Pologne est-elle le pays d’Europe de l’Est le plus dynamique? Il y a quelques années encore, la République Tchèque faisait figure d’exemple. Alors que les établissements de Varsovie peinaient à dépasser les 50% de TO, le marché praguois faisaient rêver plus d’un hôtelier. Trop peut-être… Phénomène des vases communicants : tandis que Prague s’enfonce dans la surcapacité, Varsovie semble en sortir. Mieux : dans un climat économique pourtant plombé, l’hôtellerie polonaise est l’une des rares en Europe à maintenir la tête hors de l’eau. ?La Pologne a très bien su gérer la crise”, confirme Krzysztof Steplowski, en charge du marketing de Qubus Hotel, chaîne locale qui affiche à peine douze ans d’existence.Si sa capitale a subi les ravages de la seconde guerre mondiale, le pays compte 13 lieux inscrits au patrimoine mondial de l’Unesco. Centres de Varsovie, Cracovie et de Torun ; halle du centenaire à Wroclaw ; château de l’ordre teutonique de Malbork, non loin de Gdansk : les grandes métropoles polonaises, dont l’une d’entre elles sera prochainement désignée Capitale européenne de la culture 2016, disposent pour la plupart d’attraits touristiques majeurs. Le pays peut également jouer sur de multiples tableaux comme le tourisme de mémoire avec Varsovie et Auschwitz ; le tourisme religieux à Czesctockowa, Wambierzyce et Wadowice, la ville natale de Jean Paul II ; le tourisme musical sur les traces de Chopin, né à Zelazowa Wola ; le tourisme balnéaire à Sopot ou le tourisme aventure sur les traces des bisons ou à dos de cheval”.Certes les acteurs locaux ont ressenti le brusque ralentissement de l’activité : les arrivées internationales ont reculé de 8 % en 2008, puis de 11% sur les trois premiers trimestres de 2009. Et la fréquentation hôtelière (-5.9 pts) a subi le même fléchissement. Preuve d’une dégradation brutale, les nuitées de la clientèle britannique ont progressé de 20% au premier trimestre 2008, puis régressé de -20% en fin d’année. La courbe est identique pour la quasi-totalité des clientèles, dont les voisins russes et allemands. Les arrivées de ces derniers ont chuté de -9% en 2008 et -7% sur les trois premiers trimestres de 2009. Fort heureusement, la deuxième partie de 2009 semble marquer un retour progressif à la normale.Mais l’évolution tarifaire est sans conteste le point le plus positif. La Pologne est le seul pays européen à constater une hausse de son prix moyen, même légère, en 2009 (+0.2%). Cette progression ne fait que refléter une tendance économique favorable. Fait quasi unique au sein de l’Union : la Pologne n’est pas entrée en récession et a continué sur le chemin de la croissance après plusieurs années de stagnation, entre 2000 et 2005. Ce pays reste l’aimant principal des investissements internationaux à l’Est de l’Europe. L’exemple le plus récent vient du groupe Dell qui a annoncé en 2009 la délocalisation de ses activités de Limerick, en Irlande, vers Lodz. Cette résistance au choc actuel explique en bonne partie la bonne tenue du marché intérieur. La clientèle Affaires implantée localement, stratégique pour nombre d’hôtels de chaînes qui disposent de larges espaces de réunion, n’a pas boudé les hôtels comme elle a pu le faire en Europe de l’Ouest ou aux Etats-Unis.Mais l’expérience et le professionnalisme des hôteliers locaux expliquent tout autant ce bilan globalement positif dans un environnement difficile. "Les hôtels se sont retrouvés dans une situation où la chose la plus essentielle était le savoir-faire en matière de gestion tarifaire et d’adaptation aux évolutions du marché. Ce que Qubus Hotel a su faire avec succès", se réjouit Krzysztof Steplowski. Art de la tarification flexible et amélioration de la qualité de services : Alina Kopystecka, directrice générale du Best Western Hotel Prima de Wroclaw, se félicite d’avoir tiré les leçons du passé : “nous savions que nous pouvions faire de belles choses, même dans un environnement comme celui-ci. Nous ne sommes pas restés les bras croisés et avons affronté les difficultés actuelles riches de notre expérience passée”.Car l’hôtellerie polonaise n’en est pas à sa première difficulté. Entre 2000 et 2005, les professionnels ont dû avaler un cocktail au goût particulièrement amer, fait à base de récession économique, surcapacité hôtelière et maelstrom international. Surfant sur une croissance économique qui variait entre 5% et 7% depuis plusieurs années, de nombreux programmes hôteliers sont arrivés à leurs termes au début des années 2000. Un timing qui pouvait alors sembler idéal… “1999 était un moment parfait pour ouvrir un hôtel à Wroclaw. Les affaires étaient en plein boom et les taux d’occupation très élevés se sont traduits par d’excellents résultats pour notre hôtel”, se souvient Alina Kopystecka. Seulement, ceux-ci n’ont pas tardé à baisser. Les difficultés d’une Allemagne supportant le coût de la réunification ont fait tache d’huile sur l’économie de son voisin polonais. L’effet dévastateur post 11-Septembre est venu s’y ajouter et n’a fait qu’amplifier un malaise déjà prégnant…Alors, la période actuelle serait-elle une sinécure par rapport au début des années 2000? Ce serait évidemment trop beau. La fréquentation reste encore à des niveaux relativement bas, en particulier hors de Varsovie et de Cracovie. En termes d’attractivité vis-à-vis des investisseurs, l’hôtellerie doit faire face à la concurrence des centres commerciaux et de l’immobilier de bureaux. Warimpex vient récemment d’arbitrer deux dossiers au détriment de l’hôtellerie.A Varsovie, les prix de location de bureaux en centre ville ont grimpé en 2008. Et la conversion prévue d’un des rares bâtiments historiques en établissement 5* a été modifiée au dernier moment pour devenir un immeuble en bureaux. Même cause, même effet à Cracovie où l’investisseur autrichien a choisi de conserver la fonction de bureaux pour un immeuble un temps envisagé pour entrer dans le cadre d’une JV avec Louvre Hôtels.Pourtant, loin d’être remis en cause, ce partenariat va voir l’arrivée prochaine de ses premières réalisations. “Nous investissons conjointement et c’est un partenariat long terme pour aller vite et atteindre rapidement la taille critique. En raison du ralentissement économique, les projets sont ralentis. Mais nous avons quatre projets sécurisés qui sont en phase de finalisation et qui ouvriront entre le deuxième semestre 2011 et le début 2012”, précise Olivier Derycke, VP en charge des opérations internationales de Louvre Hotels-Golden Tulip. Et d’autres implantations devraient suivre. Comme le groupe français, plusieurs grands noms de l’hôtellerie s’intéressent de près à la Pologne. Choice Hotels vient d’annoncer une arrivée en force avec six établissements d’un seul coup. Hilton, Starwood ou Scandic ont eux aussi des projets en cours pour accroître leur présence (voir article sur le parc polonais p. 110). Ceux-ci s’ajoutent aux volontés de développement de groupes à vocation plus régionale comme IBB, Qubus Hotel ou Vienna International. “Le marché est toujours attractif pour de nouveaux hôtels. En 2010, nous ouvrirons un Angelo Hotel à Katowice et le Palace Hotel Kraskow à Wroclaw en 2011”, précise Elisabeth Scheiring, directrice de la communication du groupe.Les hôteliers n’ont pas découvert hier le potentiel d’un pays de 40 millions d’habitants. “La Pologne tient une place importante dans la stratégie de développement de la chaîne", avoue Saija Kekkonen, CEO de Best Western pour la Finlande, les Pays Baltes et la Pologne. L’enseigne flotte depuis dix ans sur le fronton de l’hôtel Prima à Wroclaw. Le Marriott Varsovie a, lui, soufflé sa vingtième bougie. Partenaire depuis 1973, Accor est entré en 2000 au capital de la société cotée Orbis, puis est devenu majoritaire en 2008. Cette ancienne société d’Etat bénéficie d’emplacements de premier choix dans les 30 principales villes de Pologne pour plus de 60 hôtels, pour la plupart sous enseignes Accor. Pour poursuivre sa croissance, le premier groupe hôtelier du pays privilégie la construction de nouveaux Etap Hotel et Ibis.Comme pour tout pays émergent, le développement hôtelier s’est d’abord concentré sur le haut de gamme à Varsovie et Cracovie. Il s’oriente depuis quelques années vers les villes de province avec des produits économiques et milieu de gamme. Deux segments où la marge de progression est importante et les perspectives d’implantation alléchantes. “Les fonciers permettent d’aller dans les centres-villes avec des localisations de premier choix”, remarque Olivier Derycke. Cette évolution de l’offre répond aux besoins d’une clientèle domestique dont le pouvoir d’achat a progressé de 40% depuis 2004. En parallèle, dans ce pays au très riche patrimoine culturel, elle devrait permettre de développer plus encore le tourisme de loisirs, encore à la traine du segment Affaires. “La Pologne est assez chère par rapport à ce que la clientèle attend pour un pays de l’Est. C’est le revers de la médaille d’un parc hôtelier quasiment flambant neuf avec des hôtels et des centres de conférence dernier cri. Pour des séjours d’une semaine, nous sommes en concurrence avec les pays lointains”, souligne Domenika Szulc, directrice de l’OT polonais pour la France et la Belgique.Autre défi à relever pour les autorités touristiques du pays : créer une image forte comme celle dont bénéficient des concurrents directs comme la République tchèque ou la Hongrie ou la Turquie. “Il faut créer une envie dans l’esprit des gens, montrer la dynamique du pays, élargir la base de clientèle”, résume Domenika Szulc. Le pays, qui communiquait essentiellement en Allemagne, compte étendre sa promotion aux autres marchés clés européens comme la France et Royaume-Uni et plus ponctuellement en Belgique. Dans son effort, le pays va bénéficier de l’accueil du championnat d’Europe de football. L’Euro 2012 pourrait servir de tremplin au tourisme polonais, comme la Coupe du monde de 2006 a permis à l’Allemagne de faire un large bond en avant.Quatre villes vont bénéficier d’une large exposition internationale : Varsovie en premier lieu, mais aussi Gdansk, Poznan et Wroclaw. Pour préparer le pays à l’événement, les subventions de l'Union européenne affluent : 1 000 km d'autoroutes, 2000 km de voies express, 625 km de voies ferrées sont en cours de réalisation. Huit aéroports vont être rénovés. Et plus encore qu’un bénéfice touristique immédiat - les grandes compétitions sportives perturbent souvent le tourisme d’affaires - le gain en qualité d’accueil et en image pourrait être inestimable.Domenica Sculz, Directrice de l’OT polonaise pour la France et la Belgique: Il faut construire une image qui donne envie de venir en Pologne:?Les Allemands et les Scandinaves connaissent déjà la destination, on ne peut pas en dire autant des clientèles d’Europe de l’Ouest. La Pologne garde un côté “exotique”, un pays qui a souffert du communisme et qui dispose d’un grand patrimoine culturel à découvrir. La principale faiblesse de la destination reste son prix élevé pour une destination d’Europe de l’Est. L’offre hôtelière haut de gamme est suffisante et nous avons besoin de 2-3* pour conquérir cette part de la clientèle courts séjours qui préfère des hôtels simples pas chers. Les connexions low-cost se développent petit à petit vers les aéroports régionaux, mais nous avons besoin de plus de connexions directes pour séduire les voyagistes. Ce qui bénéficie au tourisme de loisirs bénéficiera d’ailleurs au tourisme de congrés. Il faut commencer à être connu et créer une clientèle d’habitués. Les voyagistes et le segment MICE sont à la recherche de produits innovants et la Pologne ne manque pas d’atouts en la matière avec la Route de l’ambre, l’héritage des chevaliers teutoniques, la chasse, le golf, les 1000 lacs ou la montagne dans les Tatras.Si sa capitale a subi les ravages de la seconde guerre mondiale, le pays compte 13 lieux inscrits au patrimoine mondial de l’Unesco. Centres de Varsovie, Cracovie et de Torun ; halle du centenaire à Wroclaw ; château de l’ordre teutonique de Malbork, non loin de Gdansk : les grandes métropoles polonaises, dont l’une d’entre elles sera prochainement désignée Capitale européenne de la culture 2016, disposent pour la plupart d’attraits touristiques majeurs. Le pays peut également jouer sur de multiples tableaux comme le tourisme de mémoire avec Varsovie et Auschwitz ; le tourisme religieux à Czesctockowa, Wambierzyce et Wadowice, la ville natale de Jean Paul II ; le tourisme musical sur les traces de Chopin, né à Zelazowa Wola ; le tourisme balnéaire à Sopot ou le tourisme aventure sur les traces des bisons ou à dos de cheval”.

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