• A l’occasion de la présentation des résultats semestriels, Sven Boinet, directeur général, a présenté un plan à trois ans pour amorcer en profondeur une plus forte intégration du groupe. • La croissance est plus que jamais à l’ordre du jour pour Gérard Brémond, président, qui conforte son ambition de 15 000 nouveaux appartements à l’horizon 2015. • Center Parcs, l’Eco Oasis de Marrakech et les Villages Nature apparaissent comme des fers de lance d’un développement à la dimension « durable » renforcée.
A la sortie de la saison hivernale, le groupe Pierre & Vacances/Center Parcs maintient son activité de location touristique (407 M€), avec une poussée du côté Pierre & Vacances grâce à l’apport de la station Arc 1950, ex-Intrawest, et un tassement du côté Center Parcs, touché par la morosité de la clientèle néerlandaise. Les livraisons immobilières, et notamment celle du tout nouveau Center Parcs des Trois Forêts en Moselle, booste au contraire le CA de la promotion (150 M€). Le résultat ressort structurellement négatif compte tenu d’une majorité de l’activité concentrée sur l’été (-58 M€ résultat net).Cette réorganisation du groupe est apparue nécessaire dans le cadre d’une dynamique de croissance qui a été réaffirmée par Gérard Brémond. L’objectif n’a pas varié (HH N°424) : 15 000 nouveaux appartements et maisons dans les 5 ans à venir avec Center Parcs comme fer de lance. Le nouveau domaine des Trois Forêts en Moselle a été inauguré ; les premières ventes sont lancées sur le 5e domaine en Isère, Forêt de Chambaran, et la prospection est en cours pour un site Grand Ouest, dans la Vienne ou le Maine&Loire. En Allemagne, deux ouvertures sont prévues entre 2012 et 2013 et deux autres sites sont en exploration. Les autres marques ne sont pas en reste puisque Adagio a déjà 3000 appartements dans son pipeline européen, que P&V pousse son Oasis Eco-resort avec 3 000 appartements au Maroc, que l’Espagne ouvre des perspectives avec 5000 appartements gérés d’ici 2013 et que la première tranche des Villages Nature, en partenariat avec EuroDisney, va faire prochainement l’objet d’une annonce officielle. Un fil conducteur relie tous ces nouveaux projets : une dimension développement durable renforcée , à l’instar des dernières livraisons de Center Parcs.S’il n’y a pas péril en la demeure et que le modèle de la résidence de tourisme est plutôt éprouvé et dans l’air du temps, la marge du groupe ne satisfait pas son président, ni le nouveau directeur général face à un double défi : une contraction du marché loisirs et une hausse des loyers indexés. Sven Boinet a ainsi livré les grands axes du Plan stratégique sur 2011-2013 qui doit conduire à “une véritable transformation de l’organisation du groupe, pour améliorer la rentabilité par la hausse des ventes et la réduction des coûts”. Si l’objectif est assez classique pour un groupe coté, il a le mérite de prendre à bras le corps un challenge majeur : unifier dans une même dynamique deux entités aux histoires propres, les marques de Pierre & Vacances et celles de Center Parcs.“Nous avons une ambition européenne et nous devons nous focaliser sur deux lignes de produits qui ont d’ores et déjà la dimension européenne à travers les marques majeures que sont Pierre & Vacances et Centers Parcs”, précise Sven Boinet. Quel sera l’avenir des marques Maeva ou Sun Parcs, chacune limitée à leur marché domestique ? La question n’est pas tranchée mais les investissements en communication ne seront pas, à l’évidence, de même nature. Une troisième marque, Adagio, sur le créneau de la résidence urbaine, joint-venture avec le groupe Accor, est aussi embarquée dans le plan de conquête européenne.Si les deux univers gardent chacun leur personnalité, il est temps de faire converger leur back office. Un lourd chantier de fusion d’équipes encore souvent séparées en matière de finances, ressources humaines, plates-formes technologiques et Internet, systèmes de réservation, achat est en cours… La mutualisation des outils et notamment des forces commerciales va conduire à une organisation autour d’un seul call center et d’une seule direction des ventes. De ces synergies renforcées, le groupe attend 50 millions d’euros d ’ é c o n omi e s étalées sur les 3 ans de déroulement du plan.Le second volet est aussi stratégique puisqu’il porte sur une meilleure optimisation des ventes. L’exemple de Center Parcs, qui réalise 93% des ventes en direct, dont 52% via Internet, montre la voie à Pierre & Vacances pour réduire les coûts des intermédiaires et pousser le prix moyen de vente.Le développement de programmes de fidélité commun, un cross selling plus systématique entre les clientèles de chaque univers, le développement des formules courts-séjours chez P&V et le recours plus intensif au Value Management doivent débloquer la progression du chiffre d’affaires, plutôt stable ces dernières années. Le tout couplé à un plafonnement de l’augmentation annuelle des loyers dû aux “multi-propriétaires” qui doit conduire à améliorer la marge opérationnelle.
