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Pestana : l'Europe en ligne de mire

Le groupe familial Pestana est devenu en trente ans un “géant” du tourisme portugais. Leader sur son marché, il poursuit depuis dix ans son expansion internationale. Commencée dans les pays d’influence portugaise comme le Brésil ou le Mozambique, cette stratégie s’étend depuis peu à l’Europe. Londres en mars dernier, Berlin l’an prochain : ces deux premiers maillons d’un réseau européen en appellent d’autres.

Comme tous les groupes hôteliers de par le monde, le groupe portugais Pestana préfère oublier une difficile année 2009 et passer à autre chose. Car, heureusement, l’activité sur son marché domestique semble repartir. “L’année 2010 a bien commencé pour nos hôtels urbains. Les gros incentives sont de retour à Lisbonne. Porto marche très bien sur les week-ends. En revanche, nos resorts sur l’île de Madère souffrent toujours. Le mauvais temps et, récemment,les nuages de cendres n’ont pas encouragé les déplacements. Des réservations pour des périodes de sept jours ont été annulées. Cependant, je pense que l’été sera bon car la demande n’est pas en cause. Avec la crise, les Portugais devraient être nombreux à rester au pays et la baisse de l’euro par rapport à la Livre pourrait favoriser le tourisme britannique qui représente un tiers de la clientèle”, espère Dionisio Pestana, président du groupe fondé par son père.Après la capitale britannique, Pestana a déjà sécurisé la deuxième phase de son offensive européenne à Berlin, à proximité du Ku’Damm et de Tiergarten. L’investissement s’élève à 25 millions d’euros pour la construction d’un établissement de 137 chambres. Evidemment la stratégie axée sur la propriété et la nouvelle construction ne permet pas un développement supersonique mais Amsterdam, Bruxelles et Madrid sont dans la ligne de mire. “Cela nous a pris quatre ans pour être à Londres” avoue le président du groupe, “et, à Amsterdam et Madrid, nous avons des équipes dédiées qui depuis 5 ans explorent les pistes et analysent les opportunités pour trouver la perle rare”. Avec ses Pousadas, Pestana pourrait également s’ouvrir à d’autres horizons et regarde vers les excolonies portugaises asiatiques, au Timor, Macao et Goa.Le patron de ce groupe 100% familial reste confiant, sa vision à long terme lui autorisant une certaine philosophie vis-à- vis de la crise actuelle. “Je regarde les cycles dans leur ensemble. Nous avons eu quatre à cinq bonnes années avec le renforcement de la position du pays au sein dans l’UE et l’Euro de football en 2004, mais aussi des périodes plus difficiles comme en 2001-2002 et actuellement”, explique-t-il avant d’avouer : “j’attends avec impatience le prochain cycle”. Celuici verra la poursuite d’une saga familiale qui a commencé au début des années 70, époque où Manuel Pestana, le père du dirigeant actuel, met toute son énergie à faire de l’Hotel Atlantico le meilleur hôtel de Funchal, la ville principale de l’île à Madère. Acheté en 1965, cet établissement est transformé en 5* et rouvre ses portes en 1972. Mais, en 1974, la “Révolution des oeillets”, annonciatrice d’une sortie du pays de l’isolement, après la période Salazar, a généré des troubles qui ont conduit à une année noire pour le tourisme portugais. Le père de Dionisio appelle alors son fils à la rescousse pour maintenir en vie l’exploitation.L’hôtel réussit finalement à traverser ce cap difficile. Et, à partir de cette date, et ce jusqu’à ce que Manuel passe définitivement les rênes à son fils, les deux professionnels travailleront de concert à bâtir leur empire. Hôtel après hôtel, Pestana s’est agrandi pour devenir aujourd’hui le leader incontesté du tourisme portugais. Parti de Madère, le groupe a conquis le pays et sa position s’est encore renforcée en 2003 en participant victorieusement à la privatisation des Pousadas do Portugal. Pestana prend alors le relais de l’Etat portugais et professionnalise la gestion d’une quarantaine d’établissements historiques.Avantage : ces demeures de charme couvrent l’ensemble du pays, ce qui permet au groupe d’avoir aujourd’hui un maillage complet de son marché originel de l’île de Madère jusqu’au Nord du pays en passant par l’Algarve, sans oublier les deux vitrines que sont Lisbonne et Porto.Mais son empreinte ne s’arrête pas à la seule industrie hôtelière. Elle s’est étendue à l’ensemble du secteur touristique. A l’image d’autres groupes spécialisés dans les resorts, notamment en Espagne, l’entreprise a poursuivi avec succès une stratégie d’intégration verticale. Il y a quinze ans, Pestana s’est lancé dans le timeshare et dispose de six complexes, soit le troisième acteur au plan européen à l’heure actuelle en attendant deux nouveaux projets dans la péninsule de Troia, près de Lisbonne, et en Algarve. “Evidemment nous n’allons pas vendre au même prix, et probablement même moitié moins cher qu’il y a trois ans. Ce qui va nous obliger à revoir le concept du projet, moins luxueux mais plus fonctionnel”, explique Dionisio Pestana. Le groupe est également propriétaire de 5 parcours de golf, de trois développements immobiliers dédiés à la location de vacances, d’une agence de voyages, de trois tour-opérateurs et de la compagnie aérienne EuroAtlantic. En plus de tout ça, le groupe détient la concession pour l’exploitation de casinos sur l’Ile de Madère et de Sao Tomé.“En regardant le passé, je pense que j’ai pris les bonnes décisions. Ces activités très profitables nous ont permis de nous diversifier et de grandir”, se félicite Dionisio Pestana. Au fil de ces trente dernières années, l’hôtelier a su saisir les opportunités qui se présentaient, flairant les bonnes affaires immobilières. Les terrains acquis à Madère ou en Algarve ont vu leur valeur multipliée par 50 en trente ans. “Hilton ou Marriott ont commencé ainsi. Cela leur a permis de se constituer une base solide”, met fièrement en lumière le président. Mais le parallèle s’arrête là avec ces glorieux ainés. Car le groupe portugais n’est pas encore entré dans l’ère de l’asset light et se veut volontairement conservateur, préférant se développer en propriété, un cas rare dans l’hôtellerie mondiale. “Des hôtels en gestion nous ont été proposés, mais nous préférons détenir nos établissements”, avoue Dionisio Pestana.“J’en suis à ma quatrième crise, ce qui rend plus fort, mais aussi plus sage en matière d’investissement. Nous nous intéressons principalement aux opportunités de nouvelle construction. L’appréciation long terme est plus importante. A Londres, le prix par chambre de notre nouvel hôtel a été de 40% inférieur au rachat d’un hôtel existant. Nous investissons uniquement dans des établissements qui remplissent nos critères et peuvent délivrer une bonne évolution au bout d’un cycle de 7 à 10 ans”, précise Dionisio Pestana. A la question de savoir s’il pense un jour se lancer dans la vente des joyaux de famille pour extraire la valeur contenue dans leurs murs, la réponse est on ne peut plus claire: “Moi, je n’en ai aucunement l’intention. Peut être la prochaine génération !”.Ce qui n’empêche pas le groupe d’avoir des objectifs élevés en matière de développement. Après avoir conquis la totalité de son marché originel, le groupe a commencé à se sentir à l’étroit avec 20% des parts de marché sur le 4-5* et a entamé déjà son expansion internationale. Sa première étape a été des plus logiques. A partir de la fin des années 90, l’hôtelier s’est tourné vers les pays lusophones, destinations attirant naturellement la clientèle loisirs portugaise : le Brésil en Amérique du Sud, Sao Tomé, Cap Vert et le Mozambique en Afrique. Pestana en est aujourd’hui à 15 établissements dans ces pays, des bases à partir desquelles le groupe a commencé à rayonner. Non loin du Mozambique, Pestana s’est porté acquéreur en 2001 du Malelane Gate Resort, un lodge dans le parc Kruger en Afrique du Sud et regarde aujourd’hui du côté de l’Angola pour poursuivre son aventure africaine.La même stratégie de développement par capillarité est poursuivie en Amérique du Sud. Le groupe a profité il y a 10 ans de la fin de l’hyperinflation au Brésil et de l’ouverture du crédit pour investir ce marché prometteur (voir article p.98). Pestana dispose aujourd’hui de 10 hôtels dans le pays et cherche encore à s’implanter Belo Horizonte, Porto Alegre et Vitoria. Mais en parallèle, l’hôtelier portugais compte étendre sa marque aux capitales du souscontinent.L’enseigne est déjà présente à Caracas et à Buenos Aires mais est amenée à couvrir d’autres territoires. En plus d’un deuxième projet programmé dans la capitale argentine pour une ouverture en 2012, le groupe va s’installer à Montevideo et s’intéresse particulièrement à Santiago au Chili pour continuer sa marche en avant. Sur le segment resort, le groupe vient également de reprendre la gestion du lodge Arelauquen en Patagonie qui deviendra le Pestana Bariloche, un ski resort de 23 chambres. La reconnaissance de la marque dans la région a conduit Pestana à saisir une opportunité aux Etats-Unis où l’hôtelier ouvrira en fin d’année un hôtel à Miami. Non pas que le groupe veuille s’attaquer de front à ce territoire ultra-concurrentiel, mais ce boutique hôtel Art Deco, conversion de trois bâtiments historiques, est destiné à satisfaire une forte demande du marché sud-américain pour la destination. “Il y a dix vols Caracas-Miami par jour”, précise Dionisio Pestana.En Europe également, le groupe compte sur l’appui de ses clientèles principales pour soutenir son expansion. Pestana s’est fixé un objectif clair pour ces dix prochaines années : être présent dans la plupart des capitales d’Europe de l’Ouest. La première pierre de cet édifice a été posée à Londres. Le Pestana Chelsea Bridge, établissement de 218 chambres, a ouvert en mars dernier à proximité de Battersea Park. Les premiers résultats de l’hôtel londonien viennent conforter le docteur Pestana dans sa stratégie : “nous tournons déjà à 80% de TO deux mois après l’ouverture avec un bon volume d’affaires généré par les T-O portugais et Brésiliens.Les Portugais représentent ainsi 25% de notre clientèle, les Sud-Américains 20% et, pour nos futurs établissements européens, nous pouvons également compter sur les Britanniques et Allemands qui ont découvert notre marque lors de leur vacances à Madère ou en Algarve”.

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