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Parc hôtelier polonais: pleins feux sur la province et l'économique

La métamorphose du parc polonais se poursuit. En 2000, le pays comptait 8 301 établissements à vocation d’hébergement touristique. Ils ne sont plus que 6 857 en 2008. La Pologne constate en effet la disparition progressive de structures collectives dépassées - en particulier des auberges de jeunesse - pour laisser place à une hôtellerie flambant neuve. De 500 hôtels en 1991, puis 1000 en 2002, le pays est passé aujourd’hui à plus de 1 400 hôtels pour près de 75 000 chambres.Grâce à la JV conclue avec l’investisseur autrichien Warimpex, le groupe se tourne aujourd’hui vers les autres grandes métropoles du pays. “L’objectif est de constituer un réseau Campanile dans les 15 plus grandes villes du pays et de renforcer la présence de Première Classe. Nous arrivons avec nos produits de nouvelle génération. Le design plait à la clientèle polonaise, tout comme notre offre de restauration qui correspond à leurs attentes”, explique Olivier Derycke. Louvre Hôtels poursuit une approche multi-segment avec deux complexes Campanile-Première Classe en construction à Katowice et Wroclaw. Pour la seule marque Campanile, après une récente ouverture à Lodz, Zielona Gora et Bydgoszcz sont annoncés.Le segment haut de gamme a été le premier bénéficiaire de ce mouvement de fond et le nombre de 4* et 5* a doublé entre 2003 et 2007. En plus des leaders de l’hôtellerie mondiale, la Pologne a vu apparaître des produits de niche, preuve d’une certaine maturité. Le boutique hôtel Rialto est depuis longtemps un des fleurons de l’hôtellerie à Varsovie. Mais le mouvement a aussi gagné la province à l’image du Blow Up Hall 5050 de Poznan, ouvert l’an dernier et reconversion d’une ex-brasserie sous l’impulsion de la femme d’affaires et collectrice d’art Grazyna Kulczyk. Cet hôtel offre une décoration radicale, en noir et banc, où le client plonge dans l’univers pixellisé de Rafael Lozano Hemmer, artiste contemporain à qui l’on doit l’animation interactive du Tate Museum à Londres.La croissance est toujours d’actualité pour les catégories supérieures. Varsovie, plaque tournante des hommes d’affaires, et Cracovie, coeur touristique du pays, ont été les cibles initiales des développeurs. Aujourd’hui, les groupes se tournent vers les grandes villes de province pour compléter le maillage du territoire. “Le potentiel est considérable. Leur importance va croître constamment”, prévoit Krzysztof Steplowski de Qubus Hotel. Poznan, le deuxième centre économique du pays, mais aussi Wroclaw, Lodz, Katowice, Szczecin, la conurbation Bydgoszcz-Torun ou encore les “Tri-Cities”, Gda?sk, Sopot et Gdynia, sont autant de territoires que les hôteliers cherchent à conquérir.Grâce à l’appui d’Orbis, l’acteur majeur du marché dans lequel Accor est majoritaire, Sofitel et Novotel comptent aujourd’hui 15 hôtels. Radisson Blu en est à 5. Parmi les futurs projets d’implantation, Hilton a deux établissements dans son pipeline, à Gdansk et Wroclaw, s’ajoutant à celui de Varsovie. Sheraton prépare de son côté l’inauguration d’un cinquième établissement en Mazurie, la région des 1 000 lacs, hôtel qui cible les clientèles loisirs et MICE. L’enseigne Novotel est, elle, attendue à Lodz, une ville où vient d’ouvrir le très design Andel’s, un moulin industriel datant de 1878 transformé en 278 chambres. Un Angelo Hotel, la marque cousine de Andel’s, ouvrira en 2010 à Katowice.Qubus Hotel suit un mouvement parallèle. Cette filiale du conglomérat norvégien Caiano s’est fait une spécialité dans le développement opportuniste d’hôtels 4* hors des sentiers battus, à destination d’une clientèle majoritairement locale. Ainsi, le groupe ne compte pas d’hôtel à Varsovie, mais l’enseigne est présente à Legnica, Kielce ou Gorzow et prépare une prochaine ouverture à Bielsko-Biala. Le groupe compte également des hôtels 3* à Zlotoryja ou Zielona Gora.Dans les villes secondaires touristiques, certains hôteliers indépendants commencent à rechercher l’assurance d’une enseigne mondiale. En plus de deux établissements du label Premier à Cracovie et Katowice, Best Western est présent à Zakopane, la grande station de ski du pays, à Bialowiesa et Bialystok, à proximité du parc national Bialowieski, et à Oazow Mazowiecki en Mazurie. Dans les grandes métropoles, la force de distribution des marques internationalesdevient également un argument pour se démarquer de la concurrence. La franchise pourrait devenir un modèle apprécié. “A l’heure actuelle, la majorité des hôtels sont indépendants. Cette situation va changer et l’industrie hôtelière polonaise va s’orienter vers un modèle fondé sur la franchise ou la location”, prévoit le représentant de Qubus Hotel, groupe qui regarde dans cette direction pour poursuivre sa croissance.La décision récente du développeur local Hotel System vient appuyer cette prévision. La filiale du groupe Salwator Capital, a choisi de faire confiance aux enseignes de Choice Hotels pour développer son chiffre d’affaires. Cinq établissements à Cracovie, Poznan, Katowice et Wroclaw vont arborer le fanion Quality, tandis que l’hôtel Grand Baltic Resort & Spa de Dzwirzyno portera celui de Clarion. Hilton Garden Inn joue aussi sur ce mode de développement pour poser son empreinte. Le troisième contrat a été signé en décembre pour une ouverture au printemps 2010 à Cracovie. Elle devancera celles initialement prévues à Varsovie et Rzeszow. Patrick Fitzgibbon, le Senior VP Développement pour l’Europe et l’Afrique, se félicite de cet engouement pour la marque : “il y a une demande significative de la part des propriétaires et développeurs polonais pour des produits contemporains et accessibles”.L’hôtellerie de chaînes milieu de gamme trouve une place naturelle au sein des principales villes du pays. En effet, le développement, initialement concentré sur le haut de gamme, ouvre la voie pour une hôtellerie plus abordable. “A Gdansk, il n’y a pratiquement que du 4* ou des auberges de jeunesse et pensions”, remarque Domenika Szulc, directrice de l’OT polonais pour la France et la Belgique. Mercure est logiquement l’enseigne la plus représentée avec 13 établissements et voit apparaître des concurrents potentiels. Scandic a repris deux Holiday Inn à Wroclaw et Gdansk en 2009. Et, parmi les nouveaux projets, Courtyard by Marriott devrait s’installer à proximité de l’aéroport de Varsovie rénové.Mais, plus encore que le milieu de gamme, c’est l’hôtellerie économique standardisée qui dispose de la plus grande marge de progression. Et c’est sur ce segment que se concentre le plus grand nombre de nouveaux projets. En complétant les réseaux Ibis et Etap Hotel, Orbis entend faire évoluer la part de l’offre économique dans son parc de 25% à 55%. B&B Hotels a lui aussi des ambitions importantes dans le pays avec la construction à Torun d’un premier hôtel qui devrait en appeler d’autres. Sur ce point, les plans de Louvre Hôtels sont encore plus avancés. Après Katowice en 1999, Cracovie et Szczecin en 2001 et Wroclaw en 2008, l’autre leader européen du segment économique a enregistré plusieurs ouvertures en 2004 : Poznan, Lublin et, surtout, un premier pied à Varsovie avec un complexe multi-marques Kyriad -Campanile - Première Classe.

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