Firstname Bordeaux "Pour nous, la marque employeur et la marque client, c’est la même"

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Publié le 06/02/23 - Mis à jour le 08/02/23

Entretien avec Jérôme Bosc, Yann Caillère et Eric Omgba. Les fondateurs d’Alboran Hotels & Hospitality inauguraient en janvier leur premier établissement sous marque Firstname. Une marque conçue par le trio et ses équipes avec une forte empreinte ESG basée, entre autres, sur les circuits courts et un fort accompagnement des employés de l’établissement. Premier projet de cette envergure pour les trois entrepreneurs et, à les entendre, très certainement pas le dernier.

Un lancement inédit pour votre trio de partenaires, qu’en retirez-vous ?

Eric Omgba : « Cela fait maintenant 7 ans que nous nous fréquentons dans une logique de proximité et nous nous connaissons depuis bien plus longtemps. C’est pour nous une responsabilité supplémentaire d’être garant et d’incarner une marque. Nous le voyons quand nous rencontrons les équipes, il y a une forte attente vis-à-vis de nous. Nos collaborateurs savent qu’ils sont également garants de cette marque. C’est totalement différent en cas de franchise ou il s’agit de gérer l’exploitation. Il y a dans cette expérience à la fois la prise en compte de l’âme du bâtiment et nos marqueurs de marque.

Nous sommes à la fois juges et parties, ce qui nous demande d’être très vigilants tout en étant dans une logique d’encouragement. C’est un processus continu, nous ne serons jamais parfaits mais pour tendre vers là, il est important de se dire les choses. »

Jérôme Bosc : « Il y a toujours de la fierté dans un projet que l’on porte, c’est un accomplissement. Je trouve assez génial que ce projet regroupe l’intégralité de la palette du savoir-faire d’Alboran. Nous avons testé tous nos savoir-faire autour du développement, du financement, de la conception de marque, de la mise en place de toute la dimension opérationnelle, des éléments de SEP, de serviciel etc… Nous avons tout mis dans ce projet. C’est une très bonne manière pour une entreprise de bien se tester et de trouver ses points forts et ses points faibles.

C’est pour moi tout l’intérêt d’un projet entrepreneurial, se confronter à toutes les situations. Nous sommes sortis d’une certaine zone de confort en étant très entrepreneurs sur ce projet. Nous avons énormément appris, l’entreprise et toutes ses équipes se sont renforcées, nous sommes encore plus prêts demain pour travailler sur des projets et accompagner des partenaires dans leurs projets. C’est pour moi fondamental pour le projet Alboran au sens large. »

Yann Caillère : « Je retiens la fierté d’avoir mené à bien ce projet et le plaisir d’y travailler. Quand nous avons commencé à nous gratter la tête sur ce produit, nous avions une vision de ce que nous souhaitions faire. A la réalisation, il y a parfois des écarts, notamment parce que l’hôtellerie c’est essentiellement un problème d’exécution. Dans l’exécution, nous sommes satisfaits de la partie « hard », Nicolas Adné a fait un superbe travail.

Au niveau du « soft » nous sommes aussi satisfaits. Ce qui est un plaisir en plus d’une fierté c’est de constater la capacité que nous avons eu d’entrainer les équipes. Nous avons réfléchi à ce projet avec l’équipe siège également. Tout le monde s’est « gratté la tête ». La déclinaison de Firstname est aussi dans notre volonté de gérer nos équipes de manière différente. Par exemple, les équipes qui ont fait le design des parties publiques sont celles qui ont travaillé également en back office.

Nous sommes enthousiasmés par ce projet, les équipes qui y travaillent également mais aussi les équipes support. Cela nous démontre que nous ne sommes là qu’au premier étage de la fusée. Certaines choses fonctionneront moins bien que prévu, d’autres comme prévu et d’autre encore mieux que prévu. Tout notre rôle actuellement sera de faire rapidement les ajustements nécessaires. Ce lancement est encourageant et nous conforte dans notre positionnement d’hôtelier. »

L’hôtellerie un secteur où l’on peut sans cesse innover et prendre du plaisir ?

Yann Caillère : « D’autant plus que je vois depuis 6 à 7 ans une opportunité pour l’hôtellerie de reprendre la main sur son métier premier qu’était l’hospitalité. Nous avons traversé une période avec une hôtellerie classique et normée, tirée par les coûts et les commodités.

Être gros aujourd’hui ce n’est pas vraiment un avantage. Cela complexifie la mise en place de changements. Cela peut se révéler compliqué si l’on ne se donne pas les moyens. Nous voyons aujourd’hui arriver de nouvelles marques d’hôteliers qui, comme nous, étaient jusqu’à maintenant des franchisés uniquement et qui se disent « pourquoi pas nous ».

Les clients millennials ont des comportements différents. Ils nous obligent à revoir les codes qui nous ont guidés pendant de nombreuses années. Il nous faut modifier ces codes aussi bien sur la partie client que pour nos équipes. Pour nous, la marque employeur et la marque client c’est la même. Nous devons gérer une marque comme un lieu de rencontre et sans faire de différence entre le côté employeur et le côté client. C’est ce qui nous a guidé dans la réflexion sur le produit.

Il est rassurant de constater que les réservations commencent à augmenter en mars et avril. C’est excitant de voir que cela décolle. Nous avons également des retours de nos premiers clients très positifs.

Pour la partie chambre, nous avons eu une approche volontairement très créative avec aucune limite donnée à l’architecte Nicolas Adné avec qui nous avions déjà travaillé pour nos hôtels de Quiberon et de Marseille. Notre demande était d’aller vers quelque chose de jamais vu avec une attention particulière pour la chambre au-delà de cette portée aux parties communes.

Nous voulions des chambres qui soient des nids douillets, notamment dans ce quartier à l’architecture très marquée.

Quand on est passionné par un métier, il n’y pas d’âge. Je suis passé au travers de tellement d’événements, qu’aujourd’hui ce n’est que du plaisir. Nous sommes trois ce qui rend les choses moins complexes. »

Comment s’est passée la collaboration au moment de la création du lieu ?

Nicolas Adné : « Il y avait un ADN de marque très construit. La demande était d’avoir quelque choses de très qualitatif mais également novateur. C’est pour répondre à cette demande que nous avons installé la mascotte de l’hôtel badaboum [Ours en peluche de plus de 2 mètres qui trône dans le lobby NDR]. Il y a eu un travail en amont autour d’un mood board et nous sommes ensuite rapidement tombés d’accord.

Nous avons également voulu ancrer l’établissement dans son quartier et dans la ville avec de nombreuses références au territoire. »

Vous lancez une nouvelle marque, un nouvel établissement sur un nouveau marché, comment relever ce triple défi ?

Eric Omgba : « Quand nous avons trouvé le bâtiment, nous avons tout de suite été très confiants car en réalité nous connaissons la ville. Yann y a été directeur pendant 5 ans. Si une partie des équipes est à Paris, l’autre partie est à Bordeaux, dont moi. Ainsi nous avons déjà un ancrage local. C’est donc une ville que nous appréhendions vraiment bien.

Nous nous sommes rapidement rendu compte qu’il y avait un manque dans la ville entre une hôtellerie plaisir et une hôtellerie statutaire. L’hôtellerie plaisir est très limitée à Bordeaux. Côté hôtellerie statutaire, l’offre est également assez réduite. Personne n’occupait le créneau d’une offre fun et qualitative. Côté business, nous étions donc très à l’aise.

Du point de vue des équipes, le challenge était de découvrir si nous allions attitrer des gens avec une marque inconnue. Nous nous sommes rendus compte que le sens que nous avons donné à l’histoire de Firstname a vraiment réussi à fédérer les gens. La majorité des collaborateurs est venue pour l’histoire. Que ce soit pour le côté décalé ou encore éco responsable. Ils ne sont pas là parce qu’ils veulent être hôteliers, ils sont là parce qu’ils croient en l’hospitalité et ils ont une vraie conviction sur les direction que l’on prend. Nous sommes satisfaits d’avoir pu recruter de nombreux profils même cela a signifié pour certains de les débaucher.

Par exemple Greg notre barman mixologiste voulait quelque chose qui corresponde à ses valeurs. C’est aussi le cas de Flora qui travaille en front office qui a adhéré à nos valeurs. A partir du moment où il y a un sens aligné avec les collaborateurs, il n’y a pas de difficulté à partir du moment où ils ont décidé de nous rejoindre.

Après quelques semaines, je constate que nous n’avons pas de problème de positionnement. Nous avons un enjeu autour de la restauration avec un lieu qui a été créé pour les locaux. Le bar a une assise très centrale et proéminente. La restauration fonctionne bien grâce au bouche à oreilles. Petit à petit ces gens vont s’approprier le lieu. 

Nous pouvons également compter sur l’accompagnement de Hyatt sur la partie commerciale. »

Quels sont les facteurs qui ont déterminé le choix de cet actif qui a subi de lourds travaux pour accueillir le Firstname ?

Jérôme Bosc : « Nous aimons cette ville, nous sommes convaincus de la pertinence de cette ville et nous y cherchions un lieu de manière très active. Nous voulions lancer Firstname avant tout dans une ville en région. Nous voulons sortir du schéma Paris, Londres, New York, Tokyo.

Nous sommes attirés par des destinations comme Bordeaux ou encore Lille.

Nous avons beaucoup cherché dans Bordeaux et le marché est compliqué. D’autant plus quand on recherche en centre-ville. Il y a une architecture qui se reflète dans l’offre avec beaucoup de petits établissements avec un positionnement haut de gamme. Ce n’est pas du tout ce que nous voulions écrire comme histoire, nous voulions un vrai lieu de vie avec une grosse capacité.

Nus avons eu vent de ce projet initialement porté par un autre groupe et nous nous sommes dit de suite que c’était complètement en ligne avec ce que nous souhaitions. Nous sommes dans un quartier qui est en train de se réinventer complètement, ce qui correspond totalement à une marque comme Firstname qui a une approche singulière. L’établissement est par ailleurs à 3 minutes à pied de la cathédrale.

En arrivant, quand on découvre l’immeuble il se passe quelque chose, que l’on aime ou pas. Les volumes nous plaisaient beaucoup. Nous avions également que nous allions pouvoir dépasser les 140 chambres, ce qui correspondait à notre objectif.

Nous avons également travaillé le sujet avec la contrainte que la structure, telle que nous l’avons récupérée ne nous permettait pas de créer un lieu de vie. Bien que nous soyons dans un contexte de patrimoine mondial de l’UNESCO, nous avons pris le pari d’essayer d’obtenir auprès des ABF [Architectes des Bâtiments de France NDR] la connexion du socle pour créer cet espace de vie et c’est à ce moment-là que le projet a pris tout son rationnel. Ça a été pour nous un pari qui s’est révélé payant.

Ce qui nous plaisait d’autant plus était d’avoir un asset atypique avec de grands volumes sans toutefois avoir de grandes surfaces. Aujourd’hui les lieux de vies et d’animation ne sont plus de grands espaces. Ce sont plutôt des endroits où l’on peut être assez proches les uns des autres. Tout nous plaisait dans ce bâtiment. »

Quelles ambitions de développement ?

Jérôme Bosc : « Nous sommes toujours sur l’ambition de 3 à 4 ouvertures d’ici 4 ans. Noter raisonnement est dans un premier temps de réussir Bordeaux. C’est notre bébé à tous les trois, c’est aussi le bébé de l’équipe et nous y avons mis tellement de nouveaux éléments, qu’il nous faut tout tester.

Concrètement, nous avons aujourd’hui deux autres projets dans les tuyaux qui pourraient être compatibles avec Firstname. Nous sommes donc capables de tenir cette trajectoire mais nous ne la tiendrons que si nous sommes convaincus que notre première édition de Firstname est suffisamment solide pour être déployée. Si nous devons prendre plus de temps, nous prendrons plus de temps, c’est la particularité d’Alboran. »

Alboran Hotel & Hospitality

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  • Alboran Hotel & Hospitality France
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