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One & Only Resorts : Une ascension unique

Etoile montante de la galaxie de l’hôtellerie de prestige, l’enseigne, propriété du groupe sud-africain Kerzner International Limited, n’en finit pas de faire parler d’elle. Retour sur un outsider du luxe qui n’hésite pas à sortir des sentiers battus.

Tout est dans le nom. Depuis ses débuts fin 2002, la petite chaîne cultive sa prestigieuse différence tout en se forgeant une aura bien particulière grâce à un portefeuille qui compte aujourd’hui quelques uns des resorts les plus acclamés et courus du globe : le One&Only Ocean Club aux Bahamas, le One&Only Palmilla à Mexico, les One&Only Touessrok et Saint Géran de l’île Maurice, le One&Only Kanuhura aux Maldives et le One&Only Royal Mirage de Dubaï...Le loisir est aussi mis en avant : un vaste éventail d’activités est proposé au sein de l’hôtel, dans des infrastructures souvent majestueuses, ou mettant à contribution les plages privées de l’hôtel ou la mer. Clientèle visée oblige, le golf est largement à l’honneur : le parcours 18 trous du Touessrock de l’Ile Maurice est considéré comme l’un des dix plus beaux du monde; celui du Ocean Club de Paradise Island aux Bahamas accueille deux compétitions mondiales retransmises à la télévision, dont la fameuse “Michael Jordan Celebrity Invitational” ; et celui du Palmilla de Los Cabos au Mexique, a été conçu par le champion Jack Nicklaus et compte pas moins de 27 trous. La gastronomie, enfin, représente le troisième argument clé dans la stratégie de séduction One&Only : depuis le début, l’enseigne n’hésite pas à faire appel à de grands cuisiniers internationaux comme Jean-Georges Vongrichten au restaurant Dune de l’Ocean Club, le Français Alain Ducasse pour le Spoon des Iles du Saint Géran, Vineet Bhatia au Safran du Touessrok, ou encore Charlie Trotter au “C” du Palmilla. Si l’enseigne a réussi en peu de temps à asseoir sa réputation, il s’agit maintenant de la développer encore davantage. Un projet de One&Only Saratoga à la Havane a avorté suite à l’arrêt des relations entre le groupe et ses partenaires, mais d’autres projets sont en cours. Le plus avancé d’entre eux est un établissement situé au Cap, en Afrique du Sud. En Avril 2006, Kerzner International Limited a signé des contrats concernant le développement pour 110 millions de dollars d’un hôtel de 132 chambres au sein de la station balnéaire sudafricaine, qu’elle gérera dans le cadre d’une joint-venture avec des partenaires locaux. L’ouverture est planifiée pour 2008. Plus que jamais, le petit monde de l’hôtellerie de grand luxe va devoir compter avec cet acteur hors normes.A l’origine, la naissance de l’enseigne relevait d’un impératif marketing pour Kerzner International Limited : il s’agissait de réunir ses resorts de luxe sous une même bannière pour générer une plus grande reconnaissance de marque, et faciliter la vente de nuitées aux touroperators, et par là même occasion, de faire oublier l’ancienne enseigne Sun International, dont Sol Kerzner venait de se défaire. Mais One&Only se veut aussi une approche bien particulière du haut de gamme. Un luxe qui tourne le dos à la décoration clinquante pour se loger dans les moindres détails. “Quand il s’agit de développer de nouveaux hôtels, nous n’appliquons pas de formule standardisée”, résume d’ailleurs le responsable de la communication. Chaque établissement possède son design et sa personnalité propre, en s’inspirant largement des trésors culturels, culinaires et architecturaux du pays d’implantation. La symbiose avec le paysage est poussée au maximum et le site lui-même se veut le plus paradisiaque possible, comme dans le cas du One&Only Le Saint Géran blotti au coeur d’une péninsule privée.Cette démarche a su trouver son public : au premier trimestre 2006, profitant des excellents résultats du One&Only Palmilla et de l’apport du récent One&Only Reethi Rah aux Maldives, l’enseigne a enregistré une augmentation de 20% de son RevPAR, résultat d’un taux d’occupation global de 90% combiné à un prix moyen confortable de 470 euros. Le revenu net de l’enseigne sur les trois premiers mois de l’année frôle ainsi les 50 millions d’euros. Pourtant One&Only a été lancée à une période pour le moins improbable pour un projet de ce genre : l’immédiat après-11 septembre, au moment où les voyages long-courrier et le tourisme de loisirs étaient au plus mal. D’intenses campagnes de marketing auront permis de surmonter le handicap, et plus encore des investissements massifs pour faire de chaque hôtel un endroit unique, marquant, apte à créer le “buzz” au sein de la clientèle haut de gamme. Chaque resort est une construction neuve ou résulte d’une rénovation totale d’une ancienne propriété. C’est le cas du Saint Géran qui appartient à Sol Kerzner depuis 1975 avant d’être agrandi et rebaptisé pour intégrer le portfolio One&Only, ou du One&Only Palmilla, ex- Palmilla, haut lieu de la jet set depuis 1956. Avec un parc de dix resorts qui privilégient la qualité à la quantité tout en collectionnant les trophées de l’industrie hôtelière, One&Only se concentre exclusivement sur les destinations ensoleillées, de préférence perçues comme idylliques : les Bahamas, Dubaï, les Maldives, l’île Maurice, Mexico... Particularité stratégique : lorsqu’un hôtel a su trouver ses marques au sein d’une destination, Kerzner International n’hésite pas à ouvrir un second établissement à proximité plutôt que de défricher à tout prix de nouveaux territoires. C’est le cas aux Maldives, à Dubaï ou à l’Ile Maurice. L’ambition : “bâtir la collection d’hôtels la plus raffinée du monde”, selon les propres termes du directeur général du groupe, J.T Kulhman, en place depuis 2003. Ce dernier s’était auparavant illustré en tant que président d’InterContinental et Crowne Plaza.L’enseigne cherche à offrir une expérience d’évasion totale du quotidien au sein de ses établissements, et ne lésine pas sur les moyens pour y parvenir. Il faut dire que derrière One&Only, on trouve Kerzner International Limited, le groupe de l’atypique homme d’affaires africain Sol Kerzner, dont le leitmotiv est : “valeur numéro un : épater le client” ("core value no.1 - blow away the customer"). Sol Kerzner, dont Nelson Mandela a dit qu’il était “le meilleur entrepreneur de l’industrie touristique”, et qu’il appartenait “à une famille de chefs d’entreprise pas seulement intéressés par leur enrichissement personnel, mais aussi par l’aide qu’ils peuvent apporter à leur communauté”, est aussi surnommé “Le Roi Soleil” dans son pays. Aujourd’hui, il a passé les rênes à son fils Butch, président exécutif du groupe, mais il surveille de prêt la stratégie et vient de lancer la reprise intégrale de son groupe, côté en bourse, avec l’aide de quelques amis investisseurs.Il n’est pas à proprement parler un nouveau venu dans l’univers de l’hôtellerie de luxe : à 29 ans à peine, il ouvrait le premier cinq étoiles d’Afrique du Sud, le Beverly Hills d’Umhlanga Rocks situé au nord de Durban. Il crée de toute pièce Sun City sur un territoire autonome d’Afrique du Sud et lance sa chaîne Sun International à l’assaut de l’Océan indien. Aujourd’hui, recentré sur le très haut de gamme, One&Only est le fleuron de son groupe. Relaxation, loisirs et gastronomie sont les trois piliers de la philosophie des établissements. Par-dessus tout, ces derniers sont pensés pour laisser le choix au client entre un séjour actif grâce aux nombreuses infrastructures sportives et ludiques à disposition, un repos total dans la plus grande quiétude, ou simplement une alternance des deux. “Tout proposer, ne rien imposer” semble définir parfaitement l’approche de la marque. La relaxation passe par des espaces bien-être in et outdoor pourvus d’équipements complets et très haut de gamme. Sur la seule année 2005, l’enseigne a reçu trois récompenses pour ses spas. Le Givenchy spa du Saint Geran a ainsi été élu “meilleur spa Afrique, Moyen-Orient et Océan Indien” par les lecteurs du Condé Nast Traveller. Au Kanuhura des Maldives, la clientèle peut profiter depuis mars dernier du package “Thari” : 12 programmes santé et beauté correspondant aux 12 signes du zodiaque conçus en collaboration avec la célèbre astrologue Helen Brocklebank.Le loisir est aussi mis en avant : un vaste éventail d’activités est proposé au sein de l’hôtel, dans des infrastructures souvent majestueuses, ou mettant à contribution les plages privées de l’hôtel ou la mer. Clientèle visée oblige, le golf est largement à l’honneur : le parcours 18 trous du Touessrock de l’Ile Maurice est considéré comme l’un des dix plus beaux du monde; celui du Ocean Club de Paradise Island aux Bahamas accueille deux compétitions mondiales retransmises à la télévision, dont la fameuse “Michael Jordan Celebrity Invitational” ; et celui du Palmilla de Los Cabos au Mexique, a été conçu par le champion Jack Nicklaus et compte pas moins de 27 trous. La gastronomie, enfin, représente le troisième argument clé dans la stratégie de séduction One&Only : depuis le début, l’enseigne n’hésite pas à faire appel à de grands cuisiniers internationaux comme Jean-Georges Vongrichten au restaurant Dune de l’Ocean Club, le Français Alain Ducasse pour le Spoon des Iles du Saint Géran, Vineet Bhatia au Safran du Touessrok, ou encore Charlie Trotter au “C” du Palmilla. Si l’enseigne a réussi en peu de temps à asseoir sa réputation, il s’agit maintenant de la développer encore davantage. Un projet de One&Only Saratoga à la Havane a avorté suite à l’arrêt des relations entre le groupe et ses partenaires, mais d’autres projets sont en cours. Le plus avancé d’entre eux est un établissement situé au Cap, en Afrique du Sud. En Avril 2006, Kerzner International Limited a signé des contrats concernant le développement pour 110 millions de dollars d’un hôtel de 132 chambres au sein de la station balnéaire sudafricaine, qu’elle gérera dans le cadre d’une joint-venture avec des partenaires locaux. L’ouverture est planifiée pour 2008. Plus que jamais, le petit monde de l’hôtellerie de grand luxe va devoir compter avec cet acteur hors normes.

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