Apprivoiser l'IA pour ne pas se faire dérober de valeur

8 min de lecture

Publié le 14/09/23 - Mis à jour le 15/09/23

Brain Trust Hospitality

onepoint et MKG Consulting se sont alliés pour lancer une réflexion sur un sujet primordial pour le secteur de l’hospitalité, l’Intelligence Artificielle. Il ne fait aucun doute que la puissance de l’IA va « Changer nos business models à 5 ans » comme l’a souligné Franck Gervais. Mais quelles sont les questions à se poser ? Quels impacts peut-on anticiper ? Comment avancer sur le sujet ? Un Hospitality Brain Trust qui regroupait les décideurs d’Accor, B&B HOTELS et Pierre & Vacances.

Vanguélis Panayotis, CEO MKG Consulting et David Foult, partner onepoint, accueillent les professionnels de l'hospitalité :

« Nous avons voulu faire ce braintrust pour regrouper les décideurs du secteur et réfléchir sur un sujet de rupture, l’IA.

Il faut anticiper pour ne pas laisser d’argent sur la table comme le secteur l’avait fait lors de la rupture précédente.
Nous sommes face à une rupture de cycle, il est donc impératif pour nous de générer des gains de productivité.


C'est pour cela que nous avons sollicité Accor, B&B HOTELS GROUP et Pierre & Vacances - Center Parcs qui chacun pourront alimenter cette réflexion. »

« Les transformations ont évolué. C
hez onepoint, ces grandes transformations nous les avons vu évoluer. Il y a quelques années on parlait outils et business model. Le contexte a changé, nous sommes dans un contexte d’accélération technologique et d’urgence climatique. Cela génère une accélération du rythme des cycles de transformation. On parle de 6 à 18 mois alors qu’avant on était sur un phénomène qui se mesurait en années, ce qui met plus que jamais l’humain au centre transformation.

Nous sommes convaincus de la capacité du secteur de l'hospitalité à se transformer. »

Quels sont les grands enjeux de l'arrivée de l'IA pour le secteur de l'hospitalité ?

Adrien Lanotte, senior analyst MKG Consulting, rappelle que le secteur a déjà subi un vrai choc de transformation avec l'arrivée des OTAs.

« Ne faisons pas la même erreur, nous avons vu l’impact sur les business et sur le partage de la chaine de valeur de cette première rupture. Si nous avions su travailler ensemble, nous aurions peut-être pu en partager une certaine partie.

Nous pensons que l’IA est quelque chose de vraiment structurant qui va avoir des ramifications sur l’ensemble de nos métiers opérationnels ainsi que la façon dont nous parlons à tous les partenaires.

Après une période de surperformance qui sera encore portée par les JOP 2024 en France, le secteur va entrer dans un cycle de récession du RevPAR à compter de septembre 2024 selon nos prévisions. L’un des enjeux fondamentaux est donc d’aller chercher des gains de productivité car cela fait deux décennies que le secteur n’a pas évolué sur ce sujet.

Nous nous trouvons à la croisée des chemins, 3 possibilités :

  • Rater ce virage et d’autres acteurs viendront créer la brique de valeur
  • Arriver à un impact neutre où il n’y aura pas de cannibalisation de croissance
  • Arriver à utiliser cet outil en termes de conquête pour aller sur de nouveaux territoires comme l’entertainement »

Nicolas Gaudemet, Chief AI Officer, onepoint explicite l'IA et ses applications

« Il existe deux types d’IA

  • L’IA analytique qui permet un traitement de données structurées
  • L’IA générative pour le traitement de données non structurées

Première grande révolution, poser une question à une machine, cela humanise les relations digitales. Les clients et les employés sont désormais en demande de ces interactions qui transforment une relation transactionnelle en relation fonctionnelle.

C’est également un outil puissant pour favoriser l’idéation et aider les créatifs à aller encore plus loin dans leur démarche. Pour le design d’un concept d’hébergement ou plus largement des sujets liés au marketing cela peut permettre d’aller plus loin.

L'IA peut permettre de faire des gains de productivité importants avec par exemple la génération automatique et standardisée de compte rendus de visites.

Comment sécuriser la manipulation de données sensibles ? Plusieurs bonnes pratiques :

  • Utiliser un outil entreprise pour ne pas enregistrer de données sensibles
  • Ajouter une couche supplémentaire d’anonymisation des données
  • Paramétrer l’outil pour éviter les dérives car l’IA générative a tendance à inventer ce qu’elle ne sait pas, comme un écrivain. »

Franck Gervais « Nous sommes convaincus de l'importance déterminante de ce sujet, mais comment concrètement mettre en œuvre pour être pertinents ? »

  • « Cadrer les pratiques plutôt qu’interdire
  • Mobiliser des équipes de beta testeurs
  • Mesurer les impacts
  • Pour ensuite pouvoir industrialiser
  • Toutefois il ne suffit pas d’équiper, il faut former les utilisateurs. »

Fabrice Collet « Lea bouleversement que nous avons rencontré suite à la première disruption allait bien au-delà de gains de productivités. L'IA est-ce vraiment que cela, les gains de productivité ? Si oui, je repartirai rassuré, les meilleurs vont gagner en parts de marché, les plus mauvais disparaitront. »

« Cela aura des conséquences plus profondes sur l’ensemble de l’écosystème. Quel besoin d’une chaine hôtelière si demain on peut construire un concept avec l’IA ? Que faire si des acteurs nouveaux viennent cannibaliser la capacité des groupes à aller chercher des fees ?

L’IA peut également avoir un impact sur la distribution. Et si ceux qui vous ont disruptés étaient à leurs tour disruptés par l'IA ? »

Patrick Mendes « Notre chance c'est peut-être que nous avons cette interaction humaine directe avec le client. »

« Le Phygital, est une opportunité de travailler son expérience client depuis les outils en ligne jusqu'au contact sur place.
L’IA conversationnelle est beaucoup plus patiente que l’humain. C’est ça l’humanisation de la relation digitale. Trouver une promesse d’expérience humaine avec toujours la possibilité de basculer vers un vrai humain. »

Qu’ont retenu les grands témoins de ce Brain Trust ?

Patrick Mendes : « Nous pouvons aller beaucoup plus loin que ce que l'on pensait.
Je vois par exemple de très belles opportunités sur les sujets de design et d'innovation pour accompagner les équipes, nous devons rapidement les former. Cela nous permettra d'aller plus loin. »

Fabrice Collet : « Prenons l'initiative avant que cela arrive car c'est inévitable.
Chat GPT me fait penser à ce qu’était Google il y a plus de 20 ans. C’était un espace neutre, ce qui n'est plus du tout le cas.
Qui paiera quand Chat GPT deviendra une organisation plus commerciale ? Qui influencera les choix ?

Je suis très intéressé par la dimension de la personnalisation de l’offre. Plus on monte en gamme, plus l’offre de service devient exponentielle. L’enjeu est de proposer à mon client juste ce dont il a besoin et au juste prix.

Si l’IA permet au client de trouver le bon hôtel, qui lui correspond et au bon endroit, cela a énormément de valeur mais on touche à la question du tiers de confiance. »

Franck Gervais : « Il faut tous y aller, nous n’avons pas le choix. Dans 5 ans cela changera la chaîne de valeurs et le modèle économique de chacun de nos business. C’est la fois excitant et effrayant.

Qui qu’il en soit, dans nos métiers de spontanéité et de contact humain, nous ne pourrons pas tout paramétrer à l’avance. »

Vanguélis Panayotis : « Nous avons trouvé un partenaire pour réfléchir sur ces sujets, il faut maintenant que vous jouiez votre rôle en tant que leader du secteur pour ouvrir la voie. »

David Foult : « Nous sommes capables dès aujourd’hui de gagner en efficacité. »

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